YOHO!开讲“潮牌”迪士尼故事 淘宝会再出什么牌？

　　提到YOHO!，喜欢潮流文化的朋友应该都不陌生。

　　从2014到2017年，YOHO!的年销售额分别是5亿、10亿、20亿、30亿，成为杂志转型电商典型案例。

　　去年，YOHO!开出了自己的线下门店，加入新零售大潮。如今，又赶上了国潮概念的升温，一直踩着“潮经济”的YOHO!也想趁良机再做突破。

　　近日，YOHO!宣布完成数千万美元E+轮融资，由C资本（CVentures）领投，先烽资本担任独家财务顾问，计划利用该轮融资推进线上线下全渠道布局。同时，YOHO!宣布将与K11达成战略合作。据公开资料，YOHO!已完成五轮融资，如图：

　　如今国潮正热，不管是零售平台还是零售品牌，都在打国潮概念，YOHO!要如何延续自己的优势抢食市场？

　　开讲“潮牌”迪士尼的故事

　　YOHO!成立于2005年，以一本《YOHO!潮流志》起家，并在2013年全面移动化，针对女性群体做了《YOHO!GIRL》，凭借时尚杂志和线上媒体平台，YOHO!在国内潮流领域具有深厚影响力。

　　在2007年和2014年，YOHO!曾两次尝试做线上社区，但都最终关停。不过，YOHO!2008年开始依托社区做的电商业务活了下来，并从杂志分拆独立，自2012年5月开始实现盈利。

　　YOHO!杂志原本是给读者提供潮流文化、潮流品牌资讯，而媒体工作自然少不了采访和广告等合作，因此，在做电商之前，YOHO!就已经积累下了供应链的优势，从广告合作转变到销售合作，YOHO!能直接与品牌方建立合作关系，绕过中间的经销商。

　　在消费指导与潮流引导方面，YOHO!对受众具有很强的影响力。通过内容输出话题、产品搭配和潮人等内容，YOHO!对用户引导和转化的效果。潮牌满足了年轻消费者对独特性的表达诉求，随着国内与欧美潮流文化逐渐同步，YOHO!进一步扩大媒体矩阵，也带动了电商的发展。

　　2013年，YOHO!开始举办YOHOOD潮流嘉年华，加深在国内潮流文化的影响力，后来又推出设计师品牌孵化平台YOHOPE，进一步完善潮流产业链。

　　不过，真正给YOHO!带来商业化质变的，是2017年10月YOHO!STORE的开业。YOHO!STORE实体门店承载YOHO!的各种活动和产品展示，也完善了YOHO!的商业模型。

　　不过从线上潮牌电商走向下线，并不能说明YOHO!有多高见，因为形势所逼，在它之前的那些老牌淘品牌“出淘”后也有大把线下开店的案例，这类咱就不再例举。

　　因为有了门店，YOHO!“以迪士尼和日本原宿为样板，成为潮流文化‘圣地’”开讲了自己欲做“潮牌”迪士尼的故事。

　　探店另类服饰店——YOHO!STORE

　　今年5月，虎嗅·虎跑团曾带团参访了YOHO!在南京的YOHO!STORE，并与YOHO!集团副总裁钮丛笑有一番交流。

　　在YOHO!STORE有非常多的黑科技，如智能货架、智能试衣间等，具体的店内细节，可在虎嗅文章《探店有货：一家老电商的线下尝试》中寻找，通过亲身体验，虎嗅发现YOHO!STORE有几个值得一提的创新之处。

　　承载活动，成为长期快闪场地

　　YOHO!STORE门店选址选在南京一个成熟商圈的购物中心里，规划面积5000㎡，在5月参访时，开发面积约1500㎡（其余在地下一层，挖出了文物导致开发延期）。选址有较高人流量，保证活动有较高的关注度。

　　开快闪店已几乎是潮牌的标配活动，在低成本的情况下和消费者之间建立起了有目的性的互动，而且在社交媒体的推波助澜下，还能搞出深夜排队的大新闻。YOHO!STORE几乎每周都有或大或小的活动，成为长期的快闪店场地。

　　门店定期翻新，保持新鲜感

　　YOHO!STORE门店地上两层大约有30多个品牌，从二楼到向下品牌影响力和产品客单价逐渐降低，YOHO!自己孵化的品牌也会在负一层售卖。在陈列上，从风格、色彩和价格等方面搭配组合，通过品牌的组合和搭配来联动，优化季节客单价波动。

　　在产品运营商，YOHO!STORE类似SHOWROOM，品牌、装饰会定期翻新，联名橱窗，会与品牌商创意团队合作进行设计，并持续更换不同联名品牌，让消费者每次来都会有变化。商品备货量不大，以展示为主，商品线上线下同价，销售至最后一件产品锁定库存，从线上总仓发货送至消费者家里（江南布衣、海澜之家都有类似项目）。

　　延伸相关服务，增强会员粘性

　　在参访时，YOHO!STORE中已经延伸出咖啡厅、理发店和亲子照相馆等与潮流生活挂钩的业态。据钮丛笑表示，YOHO!STORE中会有咖啡、绿植、造型、球鞋清洗和文身等更多与潮流文化相关的业态，并会作为会员权益，增加会员权益多样性。

　　总体上，YOHO!STORE地上两层主体部分更像一个长期快闪店和活动场地，核心是toB的，从品牌方角度运营门店，本质上仍是做传播和媒介的轻模式。通过持续翻新和活动来传播品牌影响力，与负一层的延伸服务一起给消费者带来新鲜的体验。

　　据虎嗅·高街高参了解，南京YOHO!STORE每月成本600万，零售额200万，预计在2020年能实现盈亏平衡。达到这一目标，则可能需要未来开发更多与潮流、生活相关的零售、服务业态，通过的持续的“快闪”效应塑造地标店，引爆消费。

　　势能形成之后，用一二楼高端品牌和成熟品牌，拉动负一楼的自孵化品牌和平价品牌。就如杂志封面和内容的关系，自孵化品牌、延伸业态和汇源服务，可能才是YOHO!未来的利润增长点。

　　新闻稿上提到，这次YOHO!与K11战略合作，将获得K11在全国线下资源的全方位支持，为其媒体+零售+生活方式的业态向线下延伸提供更多的载体，并带来更多创新的运作方式。

　　不过YOHO!STORE这种大业态，或许YOHO!还需要一段时间的沉淀。今年9月，YOHO! 推出的第二个线下店品牌：YOHO!BLU，规划面积为150㎡~500㎡，计划打造一个全渠道的零售模型，目的是要孵化新锐、原创设计师品牌。但在内容运营商方面，YOHO!BLU与YOHO!STORE大体相似，商品只占日常运营的50%，剩下的50%更多的是延伸内容布局。

　　去年，YOHO!对YOHO!STORE的设想，是一城一座，并计划根据城市精神及项目规模不断升级。今年，YOHO!则推出了业态更小，成本更低的YOHO!BLU，看来YOHO!STORE带来了比较大的成本压力。

　　国潮PK赛，淘宝会再出什么牌？

　　YOHO!这样独特的商业模式在中国得以生存，背后离不开潮流文化、潮流品牌的崛起。

　　业界对潮流品牌并没有严格的定义，只是一个相对概念，但与大众品牌相比，一般潮牌小众、有个性的品牌主张、表达的态度能与年轻人共鸣。不管如何定义，作为一门生意，潮牌的落脚点是年轻消费者买单。当下“国潮”正热，新潮牌层出不穷，各大零售渠道、品牌也都大打“国潮”概念，拉拢年轻消费群体。

　　对于潮牌生意，虎嗅·高街高参总结为“粉丝经济，文化周边”，需要有消费者认同并愿意为之买单的内容，因此只要是个潮牌，都有自己独特的Slogan，以及高大上的品牌信仰。明星自带粉丝，有超过60%的明星歌手都选择了做自己的服饰品牌，表达个人品味的同时也变现粉丝。

　　YOHO!跟着国内潮流文化一路成长，有着国内最大潮流媒体矩阵，在潮牌这门生意上优势巨大，便于品牌推广和造星。声量很重要，自2013年开始YOHO!每年都会举办YOHOOD嘉年华，规格也是越做越大。

　　不过，已经有人开始挑战YOHOOD的地位了。例如去年10月，陈冠希在上海世博展览馆办了一个潮流文化展 INNERSECT，就在9月举办的YOHOOD的楼上。2015年陈冠希与YOHO!闹掰后，自己的潮牌生意倒是做得风生水起，而INNERSECT也有叫板YOHO!的意思。

　　前文说到自孵化的潮牌是YOHO!未来的利润增长点之一。YOHO!有这个能力，单一潮牌也许规模不大，但粉丝忠诚度高支持得起高溢价，多品牌运作也会有很大的规模。

　　不过服饰行业阿里是不会缺席的，虎嗅·高街在《淘宝去low化，拉来了这群人》提到淘宝大力扶植特色市场，而国潮市场，正是淘宝最大的特色市场之一，服饰类目是淘宝的发家根基，未来阿里必然要吃到的。

　　大家都做品牌和设计师孵化，大概率未来是要打架的。淘宝自己瞎折腾一番，如果选择战略投资YOHO!倒也是一个不错的选择。跟宝宝树、小红书一样都是很有潜力的特色市场，自带媒体属性，并且也在向线下门店探索，与阿里的强势品类——服饰，可以两相呼应。

　　看到YOHO!拿（投资）钱，不知已经集结一群潮牌设计师的淘宝会怎么看？