沃尔玛、家乐福、乐购等风光不再 洋卖场还有机会吗?

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2018年10月29日10:15来自:海峡导报 孙春燕
核心提示:近年来,沃尔玛、家乐福等在厦门也在不断收缩阵线,而永辉、天虹等国内品牌却在不断调整方向突围。难道洋卖场在厦真的水土不服?

  近日,乐购在厦彻底消失的消息,引发外界的一片唏嘘,厦门商超的市场格局成为焦点。

  不仅乐购,曾经风光无限的沃尔玛专题阅读)、家乐福专题阅读)等国际零售巨头,近年来在厦门也在不断收缩阵线,在厦门商超市场上渐渐式微。

  相比之下,曾被视为与这些外资巨头“不在同一数量级”上的永辉、天虹等国内品牌,却在不断调整方向突围,或升级品牌,或拥抱新零售,或转型到社区攻城略地,在厦门市场风生水起。

  是什么力量导致厦门外资商超节节败退?又是怎样的契机让内资频频跑马圈地?难道洋卖场在厦真的水土不服?

  败退 外资巨头的风光与没落

  “鲇鱼来了!”犹记得十几年前,随着国际零售巨头沃尔玛的到来,厦门商业市场一时为之神经紧绷,发出阵阵“以后怎么办”的惊呼。

  专注做各种商业策划的张凯,对厦门各大卖场的历史可谓了然于心,他的印象中,沃尔玛是最早进入厦门的洋卖场,千禧年之后,沃尔玛迅速在世贸商城和SM城市广场开了两家店,并以“天天平价”的销售策略,迅速占领厦门零售市场。

  几年后,来自法国的家乐福也高调杀入,抢滩商界人士口中的“黄金宝地”明发商业广场,此后又在厦门最繁华的中山路开出了二店。

  没多久,英国零售巨头乐购也来了。2010年乐购罗宾森店开业的盛况,张凯现在都记得非常清晰,创业已经几年的他,立志要把这些“大品牌”纳入自己活动策划业务的客户名单中。

  只是,不知从什么时候开始,“外来的和尚”不再和“好念经”划等号了,不管“来头”有多大,都不得不面临客流稀少、入不敷出的尴尬。

  由于日子难过,沃尔玛以“租约到期”为由,在最近一年内,相继关掉了海景店和富山店。而乐购罗宾森店开业仅四年后,就因客流每况愈下、业绩逐年萎缩,被华润万家取而代之,如今的厦门市场,再也没了乐购的踪迹。

  而如今的家乐福明发店,仍在艰难度日。家乐福方面已经宣布,将会把业务重心转向电子商务,并与腾讯、永辉签订中国潜在投资意向条款,被业内人士解读为“卖身腾讯,退出中国市场”。

  堀起 内资品牌的低调与活跃

  时间退回到十年前,厦门的商超市场还是外资天下;彼时,内资品牌慢慢抢来了话语权,低调地活跃着。而对张凯来说,没有争取到外资大品牌的失望,在一次次为内资品牌的服务中,早已荡然无存。

  新华都就是之一。2004年,新华都在美仁宫和摩尔莲花开出两家门店,拉开布局厦门的序幕,到2013年末,南湖店、美仁宫店先后关门。但不同于外资不断收缩的战术,新华都选择“一边关、一边开”。

  2015年年底,新华都在福州开出了邻聚生活超市,作为超市业态的转型尝试。今年年初,邻聚生活厦门湖里船务店开业。新华都人员透露:“邻聚生活是新华都购物广场旗下的一个新品牌,是一家聚焦于厨房、餐桌、洗漱的社区型生鲜超市。”

  由张轩宁、张轩松兄弟于2001年在福建福州创立的永辉,也在关掉厦门一些“红标店”的同时,主打新零售,形成了Bravo、永辉生活和超级物种“三条腿”走路的战略格局。

  做百货的天虹,也以定位精品、高端的超市,在厦门商超中崭露头角,并最终在厦门市场布局sp@ce独立超市。

  外资商超的节节败退,在内资商超明显提升的市场份额中,也可见一斑。以华润万家与永辉为例,凯度消费者指数的最新报告显示,2018年三季度,这两家内资商超的销售额大幅增长了近一成。其中,永辉今年三季度在中国市场的份额达到3.9%,相比去年同期的3.3%,提高了0.6个百分点。

  在中国西部地区,永辉首次超过沃尔玛,跃居现代通路(包括大卖场、超市和便利店)领先的零售商。此外,永辉渗透率从2017年第三季度的8.6%增至2018年第三季度的9.8%,无论大型业态还是小型业态,渗透率均有明显上升。

  探因是什么打败了外国巨头?

  水土不服是主要原因

  在张凯看来,外资零售巨头在厦门“不吃香”,与客观环境的变化关系密切。

  “外资巨头是靠规模取胜的,但在国内租金上涨、劳动力上涨,靠简单野蛮的规模扩张,带来利润和增长,已经没那么好用了。”张凯认为,在外资模式即将“失灵”的档口,整个零售业的模式也发生了巨变,电商的崛起、各种卖场侧重点的分化,都让外资模式遭遇挑战。

  而曾任罗兰贝格大中华区副总裁的康雁则直言,外资巨头在面对中国零售“水土”时,其实还是不适应的。

  “比如说像家乐福进入中国的时候,他选择了相对本地化的策略,是由店长更多的主导运营,这种分散的模式在某一阶段很快实现规模扩张、快速增长。但是随着进一步发展,诚信危机、食品安全丑闻不断暴露,体现出分权管理和区域性管理下,与整个全球统一采购体系、质量体系的不对称。”

  错失借生鲜突围良机

  对常常逛超市的主妇蔡女士来说,为什么不愿意去外资超市,它不够“上档次”的生鲜,是个重要原因。

  上海商学院教授周勇表示,如今,人们对实体零售渠道的要求不仅是购物,更想得到体验消费的快感,蔬菜、水果、生鲜等恰恰是需要“体验”的商品,从新鲜度、品类的丰富度来说,外资巨头在竞争中又“慢了一拍”。

  外资卖场由发达国家导入,以“一站式购齐”为最大优势,但随着移动互联网经济的发展,“一站式购齐”已经被碎片化购物方式所分化,如果还是“服饰+家电+杂货+生鲜”的模式,竞争力显然不言而喻。“中国零售业正在经历变革,精品商超这一业态蓬勃发展。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,家乐福高企的关店率反映出家乐福的运作思路严重滞后,在以永辉超市为代表的本土商超以生鲜突围之际,以家乐福为代表的外资商超却错失了“转身”的良机。

  记者观察

  洋卖场还有机会吗?

  那么,难道外资巨头真的没机会了吗?并不是。

  2016年底,沃尔玛在厦门自贸区开出了省内第二家山姆会员商店,因为沉浸式的体验和全程冷链的高端设置,尽管入会需要支付200多元,可还是吸引了不少粉丝。

  见福便利店董事长张利曾说,商业的本质是人心,能不能抓住客户的心,是能不能做好商业的根本,而新零售、黑科技都只是手段。

  目前,中国的零售业已迎来“战国时代”。无论是本土与外资,还是线上与线下,切记“得民心者得天下”,谁能在应对成本上升的同时,依然不忘赢得消费者的认可与信赖,谁就具备了在最终环节取得突破的基本条件。

  而随着山姆会员商店全球购官方旗舰店正式入驻京东,麦德龙在“天猫”开设官方海外旗舰店,外资巨头正在找回“江湖地位”的道路上行动起来。

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文章关键词:沃尔玛 家乐福 乐购
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