新零售下，购物中心的会员管理该怎么做

　　顾客是购物中心运营价值的体现，而顾客的粘性与商场的发展成正相关关系，会员体系是商场建立与顾客关联的重要途径。因此做好顾客服务，提高顾客粘性，做好会员管理，是购物中心运营不可动摇的基础。

　　传统会员管理的困境——转化率低、流失率高。

　　顾客的收入水平和消费水平日渐提升的今天，一些购物中心的会员活动还停留在消费折扣、积分换礼的层面，难以提升顾客入会的意愿。购物中心获取顾客信息后，为提高会员关注度和消费度而频繁推送单一的优惠广告，让顾客害怕成为会员。另外，商场有自己的会员卡、商场内的商户也有会员卡、甚至商场的停车系统、小型的营销活动也要扫码关注或创建会员……在同一消费场景中，会员体系过于繁杂，商场会员权益与品牌会员权益无法实现互通，都大大降低会员体验。

　　那么，新零售下的会员管理，有哪些成功方法可询？

　　首先明白一个概念：客户资产。客户资产是指“当前和潜在顾客终身价值的折现值的综合”。客户资产包括三个方面：价值资产——消费者对产品服务的客观评价，品牌资产——包括品牌意识、品牌态度在内的消费者的主观评价，关系资产——消费者对与品牌之间的关系强弱的评价。与购物中心职能对应的话，价值资产与产品部门相关，品牌资产更多与营销传播相关，关系资产则与CRM紧密相连。

　　而客户资产管理就是构建大会员体系的基础。

　　客户资产管理ATAC模型

　　依托这个模型，可以从以下五个方面改进会员管理。

会员制度的完善

　　入会规则、积分规则、会员等级、淘汰规则等制度的完善是会员管理成功运行的前提条件和基础框架。以积分规则来说，购物中心在可控的范围内联动区域内的平台和商户，实现积分权益的互通；以会员等级来说，不同等级的会员会配置不同的权益，借力顾客想要的权益吸引顾客入会拉动会员升级。而淘汰规则则是可以通过清理死卡/黑名单顾客优化会员质量。

多点接触，转化会员

　　这些不仅是触及顾客的途经，更是顾客数据采集的渠道，从而促进大会员体系的搭建。

　　特别注意的是商户接触点，商户是会员转化的最佳接触点。通过店内提示、店内办理会员卡强化商户接触；通过商场会员店内消费获得折扣、商户的激励与惩罚构成商户管理；

活动刺激

　　换礼、抽奖、买赠、积分等活动的刺激是直接动力，多形式的会员活动有利于凸显积分的有用性，激活会员卡。

第三方会员合作与积分互换

　　便利，是会员服务的核心。不管是以自身APP为核心还是依托第三方平台，便利化的功能实现将消费场景串联。

　　目前已有一部分的商场与支付宝、京东、美团等平台实现不同层级的联动合作，双向会员系统打通、对方会员平台发卡、积分兑换权益、积分兑换卡券等与第三方的会员合作与积分互换，都是积分有用性的重要途径。

精准营销

　　通过大会员系统，收集了多而全的顾客数据，获取顾客消费行为和偏好，对其进行精细化分类，然后根据顾客的需求和习惯进行合适的推广和互动。如针对近几个月没有到店的沉睡会员定向发出定向礼遇；如对驾车人群采取会员卡与停车卡关联；如向有孩家庭推送多店优惠活动……

　　购物中心会员服务的趋势是与各个渠道融合，共享资源，将实体商业往“互联网+会员体系”的理念上靠拢，才能保证客源的稳定。

　　更多会员管理与商场运营的内容将在赢才商学院公开课上一一展现。

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