社区商业有标准答案吗？从改变25万居民“跨城区消费”说起

　　数据显示，发达国家社区商业消费在社会消费零售总额中的占比，最高已超60%。反观国内，即便是一线城市，这一占比也仅在30%-33%之间，社区商业仍有极大成长空间。

　　那么，若将观察视角转向国内二、三线城市，情况又是如何？在二线城市南宁的新兴商圈——兴宁东商圈，我们找到这样一个案例。

　　以商圈内的大嘉汇·汇金城购物中心（未开业）为原点，1公里范围内居住人口近10万人，3公里范围内居住人口达25万人，覆盖中海国际社区、金源城、大嘉汇东城、恒大华府、联发尚筑、盛天东郡等品质住宅小区。

　　与密集的住宅小区对应的，却是商业配套的空白。

　　目前，25万城市居民的休闲娱乐、逛街购物仍面临“跨城区消费”的尴尬。消费目的地通常是4公里外的青秀万达广场，甚至7-8公里外的会展航洋城、南宁万象城。

　　社区日常消费的不便如何消弭？11月9日，由赢商网主办、大嘉汇·汇金城购物中心联合主办的“南宁社区商业未来预想”系列沙龙，围绕主题《消费升级时代，南宁社区商业的标准化与个性化》，开启一场行业讨论。

　　来自简艾生活馆、滋味研习社、V-MEN、真功夫、大渝火锅、探蟹·肉蟹煲、coco都可茶饮、孩子王、乐8小镇、衣栢、哥弟、洛丽帕、集韩号、安东尼奥、icon glasses、六桂福珠宝、植物医生等品牌的商家代表出席了本次沙龙，共话商业实战经验与行业思考。

　　四大主题业态 一座邻里购物中心的“接地气”哲学

　　针对商圈内居民仍需“跨城区消费”的尴尬现状，广西桂嘉汇房地产集团商业招商部负责人江龙首先分享了大嘉汇·汇金城购物中心的操盘模式——“中国邻里购物中心+澳式购物中心”模式：在国内社区商业模式的基础上，注入澳式购物中心“精准匹配需求”的基因，为周边居民量身定制一座邻里购物中心。

（广西桂嘉汇房地产集团商业招商部负责人江龙）

　　据其介绍，为兼顾年轻家庭、市场企业主、城市白领、年轻学生族等核心客群的需求，大嘉汇·汇金城购物中心规划了时尚购物中心、美食文化广场、儿童成长乐园、文娱休闲平台四大主题业态。

　　目前，大嘉汇·汇金城购物中心已吸引中影星美国际影城、秦妈火锅、饭桌故事、新百伦、萃茶师、丹比奴集合店、博士眼镜、斯诺威登手表、酷思博健身、巧手丫、皇后公园等品牌率先进驻。

　　今年12月30日，大嘉汇·汇金城购物中心2号楼将率先开业，1号楼也将在明年5月接力开业。届时，兴宁东商圈将新增一座商业体量4万㎡的邻里购物中心。

（大嘉汇·汇金城购物中心效果图）

　　商业平衡术：填补商业空白与打造多元化商圈

　　除了满足消费需求，如何处理商圈内不同项目的竞合关系，也是一个社区商业项目无法回避的课题。

　　今年12月，兴宁吾悦广场将正式开业，这个项目距离大嘉汇·汇金城购物中心仅约1公里。

　　已进驻兴宁吾悦广场的女装品牌集韩号，也参与了本次沙龙。沙龙现场，集韩号拓展经理陈鋆君抛出一个尖锐提问：“两个项目距离这么近，大嘉汇·汇金城购物中心有什么差异化聚客优势？”

　　针对这一问题，广西桂嘉汇房地产集团副总经理苏瑞杰进一步阐述了大嘉汇·汇金城购物中心的差异化规划思路。

（广西桂嘉汇房地产集团副总经理苏瑞杰）

　　· 打造特色主题体验空间

　　从购物中心内部装修设计来看，南宁大部分购物中心只关注“内部动线+中庭+主力店排布”结构。

　　但大嘉汇·汇金城购物中心特别邀请专业团队从“体验感”着手，设计购物中心内部空间，打造南宁首个购物中心云端乐园（2000㎡）、南宁首个高科技全顶式LED天幕（白天可观看蓝天白云、夜晚可欣赏奇幻星空），既为周边邻里带来一个茶余饭后的休闲空间，也是项目未来吸引客流的特色场景。

（大嘉汇·汇金城购物中心全顶式LED天幕效果图）

　　· B1层直通地铁 兼顾便捷与聚客优势

　　南宁地铁5号线预计2020年通车。届时，大嘉汇·汇金城购物中心负一层将与药用植物园站无缝衔接，成为周边住宅居民出行的必经之地，具备其他项目难以比拟的便捷度与聚客优势。

　　· 差异化定位 不同项目互为补充

　　兴宁吾悦广场定位为区域级购物中心，且更多引入连锁型餐饮品牌。大嘉汇·汇金城购物中心则专注打造邻里型购物中心，以当地市民接受程度高的特色餐饮为主，并设有24小时营业的健身房。

　　· 30年行业经验  100%自持运营

　　大嘉汇·汇金城购物中心是广西桂嘉汇房地产集团的首个购物中心项目，也是42万㎡大型商住综合体项目——大嘉汇·东盟国际商贸港的最后一个开发板块。

　　在运作这个项目前，广西桂嘉汇房地产集团已累积30年房地产开发运营经验，且做到“负债率为零，租金收益过亿”。接下来，广西桂嘉汇房地产集团也将在汇金城购物中心的营销推广上不遗余力。

　　这一观点，也恰好印证了广西桂嘉汇房地产集团汇金城项目总经理吴海恩在致辞中提及的，“集团对大嘉汇·汇金城购物中心非常重视。”

（广西桂嘉汇房地产集团汇金城项目总经理吴海恩）

　　直面人货场变革 3W法则如何满足个性化需求？

　　在社区商业体系中，除了邻里购物中心，品牌商家也是重要组成部分。在沙龙现场，简艾生活馆创始人叶姿从“人货场”的解读出发，带来主题演讲——《消费升级时代，快时尚家居如何为消费者带来有态度的品质生活？》。

（简艾生活馆创始人叶姿）

　　· 人：注重个性表达也关注效率

　　很多品牌将核心客群锁定为24-40岁人群，这一人群通常被形容为“白骨精”——白领、骨干、精英。他们的消费需求已经超越生活所需，更多是在寻找能表达自我的品牌。

　　那些在市场中受欢迎的品牌，通常也是在某个维度代表了某个特定人群对时尚、生活方式的个性表达，为消费这带来刚性需求之外的附加值。

　　受美团外卖等互联网产品的影响，这一代消费者还有另一个特点：“能不离开手的从来不用脚”——除了个性和设计感，他们也关注效率。

　　· 货：从大而全、小而美到多而精

　　产品不断升级的过程中，产品的渠道也在变化，乃至又反推回来对产品的变革产生影响。

　　过去10年来，产品渠道除了大而全的淘宝、天猫、京东，也出现了野兽派、盒马鲜生这样小而美的平台。

　　也许下一个阶段，我们需要的不仅仅是大而全或小而美，而是每一个细分品类的多而精。

　　· 场：坪效不再局限于一个空间内

　　卖产品的空间也不断改变。过去只是考虑如何将产品结合到一块，如今我们需要考虑如何通过优化服务细节与消费环节等，满足消费者的社交需求、娱乐需求，以及对服务半径的要求，和对充实感的追求。

　　坪效也不再局限于一个空间内，它已经延伸至用户到来前、用户现场体验、用户离开后的所有相关行为中，是对消费者碎片化时间尽可能多的消化。

　　归结以上观点，叶姿认为，新零售的核心是获客、留客、复购——品牌商家要通过好看的产品吸引客户进来、通过好的内容留住客户，并通过好的性价比和好的服务吸引客户再回来。

　　据叶姿介绍，在如此市场背景下反观家居行业，有志于成为年轻人家居购物首选平台的简艾生活馆，也提出了自己的快时尚家居解决方案，其核心可用“3W”概括。

　　· Where To Buy：商业空间重新打造线下情景

　　抢占SHOPPING MALL300-500平方米店面，参照快时尚服饰品牌的落位原则，锁定浏览式消费者， 抢占消费者注意力；

　　以高频低价的家居用品消费、中频中价的移动家具采购，带动低频高价的家庭软装业务，提升坪效；

　　跨界复合，打造美学生活体验空间。门店场景融合时尚家居、定制家居、咖啡休闲、摄影艺术、设计展览，优化互动体验场景，提高复购率。

　　· What to Buy：买手模式甄选全球精品

　　简艾生活馆控货模式是“全球买手模式”，买手在全世界淘选各种创新有趣的家具用品，严格把控价格、品质、设计。简艾生活馆的构想是“小家大世界”——消费者除了可以把美好的生活体验带回家，还可以把“世界”带回家。

　　· Why Not Faster：所见即所得 提高购物效率

　　以软装设计服务为入口，绑定精准客户；打造现场软装套房空间场景，营造沉浸式体验；软装设计所见即所得，带动高客单价的软装套装销售。

- 结语 -

　　伴随城市更新进程，南宁社区商业的规模仍将继续上升发展。即便仅从一个项目或一个品牌切入，也能在抽丝剥茧中，触及城市商业的进阶密码。

　　近3个小时的互动分享之后，“南宁社区商业未来预想”系列沙龙之《消费升级时代，南宁社区商业的标准化与个性化》渐进尾声，但关于南宁社区商业的讨论和实践，仍在继续。