回顾电商十年：餐饮业“体验”风行 外卖经济亦不容忽视

　　编者按：2009年，电商（专题阅读）双11首次面世，对于零售业来说是机遇也是挑战，十年过去了，中国零售业已发生了翻天覆地的变化。回首十年，中国零售业发生了哪些变化？在这场较量中双方得失如何？各行各业如何在挑战中破壳而出？未来走向何方？

　　赢商网将陆续推出《电商双11十年，商业零售剧变十年》系列文章，呈现在电商十年的冲击下，中国实体商业零售业是如何顺势而为又破局而出，走出新的发展方向。

　（系列文章：回顾电商十年：服饰业“双腿走路” 线上攻渠道线下做体验）

　　互联网的兴起，带动了电商的迅猛发展，并不断渗透到各行各样。餐饮业作为我国比较发达的行业，在电商的来势汹汹之下，也逐步应对市场，寻求新的发展方向。十余年，电商改变了消费者的饮食习惯，同时也给餐饮业带来了机遇和挑战。团战、外卖、堂食改革，电商发展下，餐饮业发生了哪些变化？赢商网与你共同探讨。

　　团购：餐饮业触网的起点

　　团购是餐饮业触网的起点，在2010年初，自美国引入，而后美团网的正式上线“团购”进入了高速发展期，团购网站如雨后春笋般纷纷冒尖，在短短的一年半时间里，团购网站就已经超过5500家，包括美团网、团宝网、拉手网、24全、F团等。团购时期，各大团购平台为了拓展市场，不惜“割肉”来做市场补贴。

　　这一时期，加入团购网站的主要是传统的餐饮品牌。传统餐饮品牌搭乘“互联网”快车，以“团购”触网有利有弊。团购一方面在一定程度上带动了餐饮业的发展，让一些品质不错但是因为各种原因而没能够得到消费者认可的餐馆获得了知名度。而另一方面，团购的种种弊端也让餐馆苦不堪言。低折扣是团购最大的优势，许多餐馆老板从一开始就只是把团购来增加营业额，五折、甚至是五折以下的价格结付，几乎无利可言。另外，当团购带来的人气超过了餐馆自身的接待能力时，服务和菜品的质量难免下降，而主观上的分量缩减等问题，更是容易引起众多顾客“吐槽”，结果自然是适得其反。再者，发展到后来，一些大的团购网站被阿里、腾讯等大的互联网公司收购控股，一家独大的团购平台开始慢慢让餐饮业畸形发展。

　　外卖兴起 纯外卖餐馆上线

　　团购经过两年的高速发展，随着种种弊端的出现，进入了淘汰赛和洗牌的阶段。而团购又养成了用户网上订餐的习惯，并且，移动互联网和智能手机的不断被普及，用户习惯从PC端转向手机端，餐饮业互联网发展不可逆。

　　2012年，随着移动互联网的到来，各项外卖APP相应推出，外卖行业开始真正兴起并进入快速发展期。互联网+餐饮的模式发展起来，依靠互联网，诞生了一批“互联网餐饮”品牌，比如：黄太吉、西少爷、伏牛堂等。随后的几年，纯外卖品牌发展成互联网的新贵，迅速占领市场。如淘汰郎、笨熊造饭、优粮生活等。

　　纯外卖品牌涌入平台争夺红利，并迅速成为市场主流。传统餐饮企业开始认识到外卖带来的危机，意识到餐饮行业互联网化的迫切性。于是，餐饮企业慢慢发展成互联网餐厅，主动去拥抱互联网。在这一时期，很多之前看不上020的大牌传统企业开始积极寻求线上平台的合作，以望通过互联网开拓新的市场。俏江南就是一个典型。他们通过寻求和线上的平台合作以团购、节假促销等形式进行线上推广，但是由于其不具备真正的互联网思维，只是希望通过网络平台打折促销来引流，这其实还是“团购”思维，所以效果不是很明显。反之，一批以皇太极烧饼为代表的80后经营的单店凭借线上的“故事营销”，把餐饮圈的O2O玩出了另一种“味道”，留住了用户。

　　纯外卖走向堂食 堂食+外卖模式成趋势

　　随着外卖用户基数增大，消费习惯成熟，外卖行业显出稳定成熟之气，传统餐饮品牌触网后积极加入外卖，如西贝、黄记煌、何师烧烤。这对纯外卖品牌来说是致命的打击，他们没有堂食收入，高度依赖平台流量。且相较于传统餐饮品牌，因为没有线下门店，顾客对品牌很难有更立体的认知，品牌缺乏背书。

　　与此同时，外卖平台在打开了市场后，“补贴市场大战”结束，再加上品牌餐饮企业对外卖的市场倒灌，让纯外卖哀鸿遍野，留下来的纯外卖品牌局屈指可数。美团和饿了么两大平台综合排序前20的榜单中，几乎没有一个商家是纯外卖属性。据了解，留下来的纯外卖品牌也是被平台赋予“品牌”才得以存活，如：“焦耳川式快餐”和“优粮生活”。

　　外卖平台红利的消失以及传统餐饮品牌的冲击让纯外卖走向堂食，越来越多堂食品牌开始探索外卖，“堂食+外卖”模式渐成气候。

　　堂食场景变革，“造景”营销成“吸金”法宝

　　2015年，传统餐饮品牌继续加速电商营销的步伐，该年，汉堡王与饿了么达成独家战略合作，推出9.9元汉堡活动遭哄抢。必胜客欢乐餐厅与饿了么正式达成在线外卖合作，随后百胜餐饮集团决定旗下的肯德基、必胜客宅急送、东方既白等知名餐饮品牌陆续与饿了么达成外卖业务领域的正式合作。望湘园、金百万、避风塘、一茶一坐、川人百味等国内知名餐饮品牌也在饿了么上陆续上线。

　　外卖让传统餐饮品牌实现创收，越来越多的实体品牌加入外卖，而同时，堂食作为餐饮的重要载体，在人们生活水平的提高，吃逐步发展成为一种文化消费，人们在品尝美味的同时开始关注用餐环境。在此情况下，堂食通过各种形式加强用餐体验，体验式餐厅成为商家的主打。如：怀旧风、民族风；猫主题、游戏主题等千奇百态的主题餐厅；充满黑科技的智慧餐厅、无人餐厅等等都是体验式消费环境下的产物。而除了加强餐厅环境，餐厅还通过“人”来造景，借助迎宾或是服务员的服饰、方言甚至是表演来强调品牌。“吃环境”让商家不断提高用餐体验，用环境留住顾客。

　　外卖改变了人们“吃”的方式，互联网+餐厅重塑了餐饮行业，未来，新零售的发展对餐饮业或将又是一次机遇与挑战。