实现情感共鸣 购物中心如何营造仪式感？

　　一年一度的“双11”刚刚落幕，所有人都沉浸在无法抑制的兴奋与剁手的狂欢中，庞大的成交额再一次刷新人们的认知。似乎任何事物，都无法阻挡人们在双11的买买买行为。面对如此疯狂的线上节日，线下商业又该如何应对？

　　实际上，造节并不是电商的专利。近年来，“造节”已经成为实体商业运营的基础配置，被节日所裹挟成为新常态。然而，这些都是表象，“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建情感的需求迸发。

　　那么，购物中心应该如何为消费者构建仪式感，实现情感共鸣？

　　专治不开心 “造悦节”上线

　　曾有研究报告指出，中国消费者原有的生活模式是“以时间换取收入”，而如今正在进入的阶段是“以收入换取闲暇”。由闲暇引发的“休闲经济”或将是未来很长一段时间内主导消费的内核。

　　这一趋势下，“会玩儿”将是购物中心不可或缺的同时也是展现“个性”的重要特点，具备令人更加快乐的能力将成为购物中心的必备技能。而造节仍然是“会玩儿”的购物中心内容制造的重要手法。

　　自去年借着双11的契机，首次成功举办“造悦节”后，现已成为建发房产商业旗下项目联动的新锐IP活动。“造悦节”，顾名思义，这是一场旨在为消费者提供喜悦感的活动。

　　当下，人们的生活压力无处不在，房贷、车贷、工作、家庭……无数现状让都市人表面上笑容满面，实际上心中暗藏负能量。

　　11月9日-11月11日，建发房产商业4城6店联动，开启为期三天的造悦活动。本次造悦节专治“你的不开心”，线下各商场推出各具特色的精彩活动，线上建发房产钻石会则是推出专属周年庆活动，通过线上线下的全新玩法，多城联动，成为释放消费欲望的全民狂欢和资源打通的利益共享平台。

　　促销、展览、市集……双11线下也疯狂

　　建发房产商业在“双11”消费狂潮中全力出击，全国联动，举行“造悦”活动。各个项目针对“不开心症候群”，推出特色活动。其中，作为“爱折腾”的厦门建发湾悦城则是开展了一系列“悦”式活动。

　　悦·闪耀

　　11月9日晚，湾悦城在外广场点亮了厦门首棵圣诞树，同时亮相的还有15m的气球圣诞树，商场内部也已换上圣诞新装，迎接圣诞季的到来。

　　悦·时尚

　　商场中庭变身70-90年代怀旧经典秀场，从70年代到00年代的代表性歌舞表演，没有年龄的限制，全家人都可以找到各自的欢乐。

　　悦·大牌

　　湾悦城携手周大福举办小鬼当家公益市集跳蚤市场，纽约纽约公益筑梦大使高基才更是亮相现场助阵。

　　悦·市集

　　湾悦城将经典老物件都搬来，旧物闲置区、手工作坊区、经典国货区，经典装饰画、老上海香粉、复古饰品、传统糕点，唤醒童年的美好回忆。

　　悦·壕礼

　　除必不可少的消费满额赠礼福利外，湾悦城还联合支付宝口碑，推出线上大牌美食1元秒杀活动。

　　值得一提的是，湾悦城对举办“赛事”可谓是情有独钟。造悦节期间，“翔安好声音”、“我是童星”、“厦门市幼儿能力大赛”等针对不同群体的赛事逐一举办。

　　活动中，场内145个品牌参与并提供了优惠的折扣及丰富的会员权益活动，瞬间激发消费热度。活动期间，湾悦城销售同比提升46% 、客流同比提升38%、客单同比提升16.5%，其中会员消费表现亮眼，消费占比为9.72%（同比增长94.1%），业绩驱动能力明显。

　　新形态亮相  原创IP湾悦兔为圣诞季代言

　　近年来，圣诞经济早已不再是平安夜、圣诞节两天的简单活动，而是时间跨度倍增，扩展为一个月左右的“圣诞季”。

　　而湾悦城更是借造悦节之际，提前一个半月开启圣诞季，又一次吸引了全城的目光。

　　圣诞美陈，是每个购物中心圣诞营销季不可或缺的重头戏。从2016年的emoji静态展、2017年的巧克力甜蜜工厂，到今年的“诞”不“旦”定童话镇 ，每一年的圣诞美陈，湾悦城都在不断突破。

　　我们注意到，自周年庆之后，湾悦城再次将自有IP“湾悦兔”融入到美陈设计中。不同形态的湾悦兔成为每个圣诞美陈装置的一部分，扮演着与消费者互动的角色。

　　湾悦城正是意识到加强体验感的方式不仅在于打造场景、空间、品牌差异等方面，更需要接地气的对外“象征”。因此，湾悦城积极地丰富“湾悦兔”背后的内容故事，萌化的兔子家族让项目形象更加接地气，也很有辨识度。

　　不难看出，开业两年多，通过一系列的美陈装置、IP活动，湾悦兔已在消费者心中形成记忆标签。

　　当一个有着较强知名度的商业项目和一个极具吸引力的原创IP碰撞在一起，所产生的市场吸引力和消费刺激自然超过单一的促销策略。想必，这也正是湾悦城今年圣诞美陈选择自有IP元素的“小心思”。

　　论“讲故事”能力 湾悦城有一手

　　当客流争夺战越来越激烈，圣诞季就如同一场期末大考，考验的是商场主题创意力、场景营造力、美陈设计力、活动互动程度以及各种资源的统筹能力，而这就是购物中心的故事运营能力。

　　回顾湾悦城所举办的活动，我们发现其“讲故事”的能力不俗。

　　坐落在竞争激烈的厦门岛内市场，湾悦城自开业以来就力求打造“强社交、重体验”的购物空间。通过先后携手emoji、Buffy等众多特色IP及自有IP湾悦兔，湾悦城的展览活动早已给消费者们留下了深刻印象。

　　一方面，丰富的美陈展填补商场公区空白区域，大大提升消费者的游逛体验，延长消费者的滞留时间，同时通过消费者合影、自主转发等形成传播链；另一方面，针对项目客群定位，以文化艺术主题的美陈展、IP展渲染卖场氛围，形成差异化，提升项目知名度及影响力。

　　在异业资源的整合上，湾悦城也是表现突出。1-10月，湾悦城执行的营销活动达233场，其中免费异业活动207档，活动期间近15万人参与其中。

　　对外联动媒体、社区、学校、社团及教育培训机构等，对内联动商户每周举办至少一场的会员活动、周末商户品牌推广活动，提升项目品牌及活动的影响力，加强周边社区客群的黏性，深挖潜在客群、培育年轻客群。

　　另外，通过元宵、小小达人秀、520、童星奥斯卡、疯抢节（端午）等系列主题活动，满足消费者对仪式感的追求。

　　真正做到有节做节、无节造节，实现淡季不淡、强化月度主题活动、通过创新营销加强引流，助推销售业绩增长，同时在客流方面屡创新高。

　　持续性、丰富性的美陈、主题活动，为项目带来了源源不断的客流和销售额，“周末举办活动期间，日均销售较平日提升59%，同比提升近53%”。

　　“平均每两天一场活动”，这是湾悦城的活动举办频率。放眼全国，甚少购物中心可以进行如此频繁的营销。

　　正是基于商户、商场、社会等各类优质资源有效整合，湾悦城方能以如此高频的营销活动，将简单的PR活动变成一个强吸引力的品牌活动，有章有法、带动消费、提升自身能级，将项目打造成为厦门市民不可缺少的“生活中心”。

　　 （图片来源：厦门湾悦城）