星巴克想把外卖经验复制到美国 但送餐成本是中国5倍

　　在中国上线外卖业务逾两个月后，星巴克（需求面积:150-350平方米）打算把外卖带到包括大本营美国在内的其它市场。

　　星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）本月在上海参加一场品牌活动时透露这一计划。他当时对 CNBC 记者说，中国的创新步伐比世界上任何其他地方都快，他希望将中国流行的创新服务模式 —— 外卖是其中之一 —— 应用于美国市场。

　　这一计划还在非常初级的阶段，星巴克没有透露其他信息。今年 9 月，星巴克与阿里巴巴旗下的盒马鲜生和饿了么合作，先行在北京、上海测试外卖服务，目前全国 17 个城市超过 1000 家门点支持外卖，预计年底会扩展到 30 城、2000 家门店，届时占星巴克中国门店总数近七成。

　　负责星巴克门店业务配送的是饿了么专属配送团队。门店之外，星巴克在盒马鲜生开了星巴克“外送星厨”，盒马会为星巴克提供专用外送渠道、星巴克专用外卖箱，并推出适用于外送的杯盖和包装。

　　尽管摩根士丹利在一份报告中提到，90% 他们覆盖研究的美国开业餐厅已经接受外卖这一细分市场，并试图跳过配送平台，自己做或者找规模更大的零售业公司，借助后者的配送团队履行外卖订单，外卖市场未来五年复合增长率大约 16%。

　　但这两个市场的差别还比较大。

　　中国百万人口城市是美国的 17 倍，这决定了外卖网络的规模

　　中国一年交易额高达 3050 亿元的餐饮外卖市场，创造了骑手这个以前完全不存在的职业，并且提供了数量可观的工作岗位。

　　美团点评在其招股书里提到，其餐饮外卖收入从 2015 年的 1.74 亿元快速增至 2017 年的 210 亿元。截至 2017 年年底，每天有 53 万人帮美团送餐。更多的注册了却没怎么接过配送订单的骑手，被美团称作“为 500 万人提供就业机会”，饿了么公布的官方数字则是 300 万。加在一起、即使完全算重复注册的，中国的外卖配送员可能有 800 万人。

　　而这些人一年到手薪水大概在 3-4 万元，还没郑州富士康新员工一年到手的工资高。

　　外卖骑手是一个几乎零门槛的职业，美团外卖享受到中国人口红利，并受益于中国高密度城市群 —— 156 个百万以上人口城市 —— 逐步形成的配送网络也吸引更多餐厅签约配送平台，几方面相互强化，扩大市场规模。

　　美团众包骑手在线培训页面显示，当前高峰期骑手配送时平台平均能给骑手提供 2-4 个“顺路单”（即从同一商圈送到同一生活区的单子），这个数量在两年前是肯定没有的。随着网络中节点数量增多，单业务最短路径规划能力将会增强，这使得平均配送效率得以提高。

　　外卖市场份额第二大的饿了么也有类似的配送网络。与此同时，星巴克中国城市门店数量也与城市人口高度正相关。由于门店密度决定着外卖骑手送到消费者手上的时间，也决定着用户在外卖应用里看到的门店距离，这些影响着每一次下单。

图/中金公司研究部

　　因为咖啡店不像超市一站式购物的低频次，星巴克的门店密度可以在一个商圈内达到 5 家以上。外卖业务的出现，对于星巴克未来新开门店的选址标准提出了一个新的维度。如果星巴克未来 4 年要进入 100 个新城市，这些地方的咖啡市场也许并不如上海、北京需求那么大。

　　那么这些城市部分区域的咖啡消费需求，就可以靠 2 公里外的外卖来解决，配送时间通常在 30 分钟内。这符合平安证券年初一份报告的预计，即中国每单即时配送的平均送达时间为 35 分钟。

　　这些都是星巴克能在中国 2000 多家门店上线外卖的基础。使它上线外卖后一跃成为市场上最大、最方便的咖啡外卖连锁。

　　美国没有那么便利的外卖网络可以用。占美国即时配送市场近四成份额的 GrubHub 目前也只在有限的地区提供服务，包括人口密度更高的东部和中东部城市群，以及洛杉矶、旧金山城市群，还有一部分中部和南部的核心都市圈。这有助于企业和配送平台保证利润率。

　　美国外卖人力成本是中国的五倍，运费贵过一杯咖啡的价格

　　美国 2017 年外卖交易额大约 157 亿美元，约合 1083 亿元。不过不同于中国外卖平台承担了绝大部分配送，美国近九成外卖配送是由餐厅完成，其余才由第三方平台如 GrubHub 接手。

　　外卖依赖餐厅配送，很像中国外卖平台起来之前的情况：居民区、商务区里的人总会不定期的收到周边几百米范围内的餐厅广告，他们也会选择这些餐厅。而餐厅本身基于成本考虑，配备的人手可能也只够覆盖周边食客。

　　人口总量决定了对餐饮外卖的需求，外卖业务的天花板与当地的人口密度有相当大的关联度。跟中国比，美国人口密度百万以上的城市只有 9 个。再加上美国外卖人工成本几乎是中国的五倍，它难以建立起跟中国一样高效率的配送网络。

　　星巴克很清楚美国还没有办法平衡外卖效率和成本，尤其是咖啡等食品业。

　　可能这也是为什么它早先选择在美国上线手机下单，但让顾客到店取货的服务。这些服务已经积累了数据，但依然没有上线外卖。

　　美国大部分餐厅、配送平台的配送费基本在 3-5 美元（还没算上小费）。

　　比如 GrubHub 送餐先是跟餐厅抽 15% 到 35% 的服务费，然后要求顾客缴纳配送费，基础 3 美元，再加上每一英里加 0.5 美元，以及额外小费。这种收费方式，把 GrubHub 的成本压力都转嫁到了店家和顾客身上，这样 GrubHub 就有了盈利的空间，而且毛利率还很高，上市第一年就赢利。根据财报计算，GrubHub 佣金占交易额 18%-20%。

　　美国最流行的外卖，披萨基本上配送费占商品金额 20% 左右，一个披萨 15.99 美元，配送费 3.99 美元。达美乐 2007 年外送了价值 109 亿美元的披萨，这几年略有下滑但也有近百亿美元销售额。它符合美国业已成体系的配送领域的特点：单品价格高；佣金/商品额在 20% 以上；易打包配送，一盒盒披萨往上垒即可。

　　和提供正餐、披萨的餐厅不同，星巴克美国大杯拿铁不到 4 美元、美式更便宜。如果点一杯咖啡，运费很可能比咖啡还贵。

　　作为对比，星巴克中国 9 元运费虽然已经比其它外卖贵，但依然不到大杯拿铁的 1/3。

　　把外卖经验复制到美国，是件挺难的事。