全球奢侈腕表巨头试水电商 年轻一代重新定义奢侈品营销

　　为了在竞争日益激烈的奢侈品腕表中脱颖而出，LVMH旗下奢侈手表品牌Hublot（宇舶）另辟蹊径。

　　11月6日，宇舶在香港首次推出Big Bang Meca-10 P2P腕表，全球限量发售210枚，买家只能以比特币购买。宇舶首席执行官里卡多·瓜达卢普(Ricardo Guadalupe)表示，每一枚腕表表圈外沿都镌刻独一无二的交易编号，以此纪念比特币诞生十周年。

　　此次推出的限量腕表每枚售价为23万港元，大约为4个比特币，为了推广和销售这一新品，Hublot与Octagon Strategy Limited(OSL)亚洲数字资产经纪公司合作。购买该系列手表的客户需在专门网站进行注册，由OSL公司确认用户数据并通过电子邮件发送付款明细，待支付成功后，宇舶将会在2019年初将手表交付给买家。

　　瓜达卢普向21世纪经济报道记者透露，目前这款限量手表收到的订单数量超过600个，客户主要来自美国、欧洲及中国香港，在销售这些手表后，将及时把收到的比特币转换为现金，比如瑞士法郎，“我们并非比特币的投资者，虚拟货币价格十分波动，有时可能会产生较大的影响。”

　　他坦言，这些限量表的买家本身就是虚拟货币的投资者，此举不仅是为了市场营销、提升品牌知名度，同时也可以开拓新的客户群体。“这次推出的210只限量手表，90%的买家是宇舶的新客户，并非现有的客户，这些年轻的客户通常才刚开始接触奢侈品，因此我认为这是一种很好的方式，与这些新的潜在客户建立联系。”他指出。

　　年轻一代与奢侈品

　　宇舶尖沙咀分店助理销售经理叶卓韦透露，目前该分店60%左右的客户都是内地访港游客，“最年轻的客户是11岁，家人买了手表作为生日礼物。”

　　事实上，年轻一代的崛起已正在悄然改变全球奢侈品行业的格局。贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会 Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》预测，当前千禧一代已经占到了奢侈品消费者总人数的三分之一左右，而更加年轻的Z一代（泛指95后和00后，即1996年到2010年间出生的一代人）的比例也正在不断增加。

　　同时，年轻消费者几乎主导了中国奢侈品市场的发展。根据波士顿咨询（BCG）和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，18-30岁的年轻消费者占据了中国奢侈品消费市场的70%，成为奢侈品市场增长动力的主要来源，他们更年轻，学历较高，呈现高度年轻化的趋势。

　　2009年宇舶表正式进入中国市场，并在上海恒隆广场开设第一家专卖店。数据显示，2010年中国市场的销售占比仅为0.8％，然而在短短十年时间内，宇舶经历了中国奢侈品行业井喷式的增长。瓜达卢普透露，今年中国市场的销售金额占比已接近11%，目前该品牌在北京、上海、成都、沈阳、西安、大连共设有7家专卖店。

　　他透露，目前大中华地区的年度销售增长达到60%，如果将中国游客在海外购买的腕表计算在内，大中华区的客户大约占整体销售的40%。

　　近年来，中国已成为全球亿万富豪的“摇篮”，财富累积的速度让世界惊叹。根据瑞银与普华永道联合发布的亿万富豪报告显示，去年，中国共有106名新晋亿万富豪，意味着每个星期，都有超过2名亿万富豪在中国诞生。2017年，亚洲有超过一半新晋亿万富豪来自中国，他们的总财富增加了39%，金额达到了1.12万亿美元。

　　然而，瓜达卢普表示，奢侈品销售对宏观经济环境极为敏感，“今年9月我们明显感觉到一些挑战，销售增长有所放缓，中美贸易摩擦的不确定性，对奢侈品行业的影响立竿见影。奢侈品行业是与市场的心理状态密切相关，消费者必须对前景感到确定和安全，比如股市蒸蒸日上，生意十分红火，他们会十分愿意购买奢侈品，相反，当市场出现不明朗因素时，客户会开始观望。10月的情况已经有所好转。”他坦言。

　　多个奢侈表品牌纷纷“触电”

　　数年前很多腕表品牌对于是否进入电商仍举棋不定，现在看来已是大势所趋。市场预测显示，到2025年，奢侈品线上销售额将占总销售额的四分之一，远高于去年接近9%的占比。

　　瓜达卢普表示，此次推出以虚拟货币购买手表将为客户带来全新的购物体验，“我们希望可以尝试电子商务的营销模式，比如，未来有一天，我们可以在线上销售这些手表，这是踏出的第一步。”

　　他坦言，将所有的产品搬到网上的策略并不适用于奢侈腕表产品，“对于这些高端腕表，消费者更倾向于在实体店试戴这些手表的体验，而这次推出的限量手表仅限于网上销售，而线下实体店购买不到，因此受到了很多客户的青睐。” 瓜达卢普认为，奢侈品“上线”必须提供给消费者独特的体验才能获得成功，“我们在中国内地市场推出的微信服务平台，可以与我们的客户保持沟通。”

　　事实上，在中国市场，传统的钟表零售模式正在经历巨变。此前，国际品牌除了部分自营，销售的主力只能依赖各级经销商，经营、推广成本巨大，销售的效果也难以预料。电商的出现带来了一个新的选择。

　　例如，Patek Philippe、Audemars Piguet、Vacheron Constantin，这三个代表着传统钟表业巅峰的品牌亦纷纷“触电”。去年10月， Vacheron Constantin江诗丹顿发布了两款仅在中国地区销售的“万里之垣·长城之烽”限量特别款腕表，并首次采用了不受地域和时间限制的全方位线上预约平台，在官方微信平台上开通了“线上预订、线下购买”服务。

　　今年4月初，Audemars Piguet爱彼宣布携手京东在华推出全球首家线上限时店，这是具有143年悠久历史的瑞士高级制表品牌的首次“触电”。

　　此外，全球第二大奢侈品集团历峰集团（Richemont）旗下的多个高端手表品牌将商品销售整合入各自的官方在线平台。积家（Jaeger-Le Coultre）也将售价数十万元甚至百万元的手表放入“在线购买”频道；在万国IWC的品牌微信公众号上，消费者不仅能订购手表，部分款型还在微信上做首发，且仅接受微信预订。

　　同为LVMH 集团旗下的意大利奢侈珠宝及制表商宝格丽（Bulgari）目前已经在美国、中国、日本和英国开设了电商网站，并计划在年底前将电商网络拓展至欧洲所有地区，并在2019年初拓展至澳大利亚。