山姆会员店在华首推会籍分级制 前置仓模式仍处摸索阶段

21世纪经济报道 唐唯珂   2018-11-22 09:48
核心提示:本月中旬,沃尔玛山姆会员店推出“卓越会籍”,首次对会籍进行分级。山姆云仓(前置仓)的本质仍回归到增加复购率,实现高端会籍的发展。

  会籍制兴起预示着中国零售业加速进入精准化、差异化赛道。会籍制主要通过消费者加入会籍的双向选择,实现精准定位服务人群,提供更有针对性的商品、服务和权益。

  从两年前京东、亚马逊中国试水付费会员制度,到淘宝88VIP、苏宁SUPER VIP、唯品会超级VIP,盒马鲜生X会员、银泰intime365会员等,涉足传统商场、O2O零售店、综合电商,以及零售商等的各个业态纷纷跻身付费会员战场。

  本月中旬,沃尔玛(需求面积:8000-10000平方米、已进驻76家购物中心、今年计划开20家)山姆会员店(需求面积:1600-1800平方米、已进驻12家购物中心、今年计划开5家)推出“卓越会籍”,首次对会籍进行分级。对比22年前推出会籍制时受认可程度低的局面,目前会籍制度升级更具成熟度。

  “刚推出会籍制度时,中国市场尚处于没有外力竞争阶段,山姆领先于市场。过去多年,通过音视频等的会员消费习惯养成之后,逐步进入爆发期。消费者对会籍制度的接受程度更高,从而为推出高级会籍项目创造条件。”11月20日,山姆会员商店高级副总裁陈志宇对21世纪经济报道记者说。

  玩法升级

  山姆本身即定位高端会员制商店,意味着付费成为会员后才能购买商品、享受服务。而付费会籍制度更多在获得用户黏性上具备一定优势。 数据显示,国内山姆会员数已达220万名,且核心会员续卡率超过80%。对比以往的山姆会员,“卓越会籍”升级体现在围绕高端家庭的生活需求,聚焦生活解决方案,实现从商品到服务的升级。此前普通会员260元每年的价格,调整到680元每年。目前升级版的卓越会籍仅在深圳开通。

  另外,升级必要性源于大多数零售商的付费会籍制度相对单一,大多仍只停留在聚焦优惠力度、服务范围,未来分级成为会籍制零售发展方向。同时会籍制火爆背后也暗含诸多潜在问题。

  陈志宇向记者表示:“尽管会籍制度在国内迎来爆发期,其中一部分属于真正意义上会籍制,另一部分则是忽悠投资人。在经济环境相对较差,融资收缩的大背景之下,投资人更加关注商业的盈利模式,会籍制带来的稳定现金流更有利于包装成一个故事,成为圈钱工具。会籍制本身具备很强的原则性,应当更加聚焦商业本质,需要商户具备为客户解决问题的能力。以山姆会员店运营为例,山姆本身SKU(库存量单位)仅为4000多种,即是出于针对客户需求,减少客户决策时间,降低试错成本的考虑。”

  “由于目前会员店的开店速度跟不上会员需求;付费会员的方式也被市场不断接受,引入更加高端会员服务的时机也相对成熟。过去山姆会籍以高性价比满足客户商品需求,现在则需从满足商品需求升级到满足服务需求。”陈志宇补充。

  此外尽管会籍制已在国内升级,但对比美国等海外市场仍处于非主流情形。

  中美会籍制零售存在购买频次、家庭构成、资金增长模式的不同。美国市场更加专注性价比,中国市场则对安全质量担忧靠前且呈上升趋势。在美国,山姆店内共设四种级别的会员身份,分别需交纳40-100美元的年费。

  “主要原因在于美国家庭生活方式与中国存在差异。山姆的会员利益在美国主要是通过返点实现,每年返一次,通过支票的方式返回。中国市场除返点外,需要更多新增业务,为有高品质服务需求的家庭提供升级产品。”陈志宇补充,“尽管目前会籍制呈现火爆局面,但未来三年内必然会有企业退出,那时顾客已被教育,仍有利于会籍制的升级和推广。”

  前置仓试水

  会籍制的核心在于更大程度上增加客户黏度和复购率,且促使现金流增加。竞争力关键在于是否提高用户黏性,而在这其中前置仓成为手段之一。但业内对前置仓模式却仍存争议。

  “通过会籍制续费方式,极大程度降低运营的复杂度,返利给消费者是山姆的运营逻辑。尽管部分便利店一杯酸奶的毛利可达40%-50%,但利用前置仓,采用同门店相类似的‘大包装’规格,以让利消费者。山姆云仓(前置仓)的本质仍回归到增加复购率,升级的关键在于满足头部会员更丰富的诉求,实现高端会籍的发展。”陈志宇说。

  业内对不同业态前置仓呈谨慎探索态度,租金成本上升使得前置仓能降低开店成本。传统线上零售的物流模式以“全国仓网+标准快递”及“RDC/城市仓+落地配”为主,随着新零售模式逐步推进,消费者对物流及时性和服务性诉求不断提升,演进出以“店仓一体”为核心的点对点物流配送模式,以实现“点对点、分钟级”的“即时配送”。更适合现阶段的生鲜、餐饮品类为主的零售企业,对物流时效上更为严苛的要求。

  在此大背景下前置仓的设置成为一种创新尝试。陈志宇对21世纪经济报道记者表示:“前置仓是否影响到门店到客率,仍没有数据检测的佐证,前置仓还处于补充阶段。”

  以百货业态为主的天虹商场股份有限公司助理总经理、数字化经营中心总经理谭晓华也对21世纪经济报道记者表示,零售企业内部对于前置仓的设置仍处于讨论、碰撞阶段,内部对其作用仍存分歧。

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