营销乏力的当下 IP展该如何开启助力模式？

　　近期《日本经济新闻》报道，在中国包括深圳、广州、上海、武汉、苏州、天津等各大城市的知名购物中心，频繁展出的“草间弥生X村上隆藏品双联展”均为“假展”。随后《 RET睿意德》发文《商业地产人从“假草间弥生IP展事件”看到了什么？》引深思。更有各大媒体纷纷报道指责购物中心IP展“没有版权意识”。诸多媒体发声将IP展推向商业地产人热议的风口浪尖。

　　IP是intellectual property的缩写，意思是知识产权。潘安圣在知乎上对IP有以下解释：IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

　　如今物质生活逐渐丰富，当人们身处一个消费场所时，目的已不仅仅是单纯的购物，而是希望在购物的同时，可以获得一个快乐、浪漫、有情调的购物体验。这就要求购物中心运营者在满足消费者的吃喝玩乐购的同时，还要通过场景化、体验化打造社交场所，吸引更多目标客群前往购物、社交。IP展应运而生，既可体现消费者在社交平台上的自我假设关系，又有情感融入、带动作用，进而可促进实现项目整体的升值、增值和保值。

　　IP主题展从兴起到泛滥

　　商业体的IP主题展流行始于2013年上海大悦城的哆啦A梦秘密道具展，此IP展成绩斐然，200万人次观展，客流增长200%，营业额增加77%。商业地产人似乎从中找到了吸客利器，IP展随之逐步发展，不断有新的火爆点加入其中， 已经从单一的IP主题展形式蜕变，后引进了很多国际的大主题IP，极度丰富了这一市场。起初IP主题展吸引的人气也是非常可观的，据统计每个IP展平均人流量可达几十-几百万，销售业绩更是可观。

　　时至今日，购物中心里的IP主题展遍地开花，似乎成为了 “流量灵药”，然而看似红火的IP主题展热潮中却还存在着种种问题。IP类活动成为购物中心营销的首选，在一线城市，IP展览的频次已经经历了井喷的过程，在更多的二三线城市，IP展览也越来越成为购物中心过节、开业的“标配”。这种高速发展的态势自然暴露出许多问题，各类展览质量参差不齐，产品与场地人群定位匹配度差、同质化严重、部分展览的影响力及吸客能力正在下降……

　　精准定位 高度匹配

　　IP虽然自带流量，但是如果选择的主题与购物中心定位不匹配，这对购物中心客流带动以及长期品牌塑造并不能产生太多实际价值。因此IP虽是带客催化剂，但也需在合适的场景中方可发挥作用。那购物中心应该如何挑选适合的IP主题展？

　　契合度是IP展选择的首要因素，IP所传达的情感是否符合商场主打的情怀，IP吸引的客群是否与商业体定位吻合，商业体做IP活动前一定要明确以上两个问题。

　　近两年来天津地区的IP展亦是层出不穷，其中不乏成功案例。如今年9月份新开业的L+MALL陆家嘴中心项目，在开业之初创新的运用双IP联动的营销模式，引进了美国孩之宝旗下著名卡通形象小马宝莉天津首展，引进了火爆柏林、悉尼等各大灯光节的巅峰艺术灯光作品展。小马宝莉传达了陪伴、快乐、智慧，艺术灯光展以光与形传递着思考与艺术。L+MALL陆家嘴中心项目坐落于天津市红桥区，服务客群包含周边居民以及写字楼商务办公人群。双IP的创意既满足了周边亲子客群需求，又可与商务人群形成情感共鸣。对于项目内的儿童业态以及时尚潮流消费业态有促进以及带动作用。商场开业当日进店客流28万人次，这与IP主题的成功引入有必然联系。一个成功的IP展需要根据商场主要消费群体、商场定位选择适合的主题，并且还要考虑购物中心建筑空间特点与IP主题展的场地诉求是否匹配。

　　情感共鸣 突破边界

　　当下，线上冲击、便利店无处不在，商业综合体单纯依靠某个品牌、某种业态吸引消费者注意力的路子已经走不通了。自带话题性与情感传承的IP，无疑成了拯救商业综合体的一剂良药。圈层化的兴趣集群，可以打破地域限制，为商业综合体吸引全市乃至更广阔的地域的人群到访。

　　如何延长顾客到店停留时常，如何让顾客跨区域选择购物中心，这是让无数运营者头痛的难题。IP的出现，似乎使得僵局出现了转机。例如今年4月、6月天津天河城分别重磅推出“金色花田”以及“2018薰衣草芬香季梦幻”大型实景主题IP花展。将油菜花田、薰衣草梦幻花园搬进购物中心，对于“城里人”既新鲜又充满诱惑。

　　可以说，真花实景IP展览不仅满足了粉丝在商城里感受户外写生般的惬意，一睹婺源梯田花海、普罗旺斯异国情调的需求，同时天津天河城也借此获得巨大的人流量和销售额，可谓两全其美。

　　自创IP 长久吸客

　　IP展作为吸客利器，已被广泛应用。但因IP版权费昂贵，“同质化”严重，资源与场地匹配度差等诸多因素，使得成熟IP展应用并不顺利。在此环境下，不乏有商业体自身有意识地打造IP，他们将IP与自己的会员活动联系起来，使得IP展在营销中扮演更重要的角色。有些商业体打造自己品牌的选秀栏目，有些商业体打造自己的直播间走网红营销路线，更有商业体创造自己的主题形象。

　　心形鼻子的萌“旺”于今年7月份亮相天津大悦城，它就是崭新的原创IP“旺旺”。天津大悦城不仅赋予了“旺旺” 贱萌逗比、豪爽单纯的性格，还特意将原有的户外街区打造成全国首个宠物友好街区“旺街”（Won street）。天津大悦城深谙自己主打的年轻客群喜好宠物的心理，也明白交流互动于购物中心的重要性。自主IP的打造独一无二、贴合业态、符合购物者诉求，是一个成功的案例。

　　IP主题展虽是自带流量，但是如何用好这剂良药，需要运营者深思。如何留住IP主题展带来的流量，是更大的考验。营销，虽是购物中心必不可少的，但是营销之后的服务更为重要。