销售额4年增长21倍 Off-White究竟做对了什么?

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2018年12月06日11:19来自:LADYMAX Drizzie
核心提示:Off-White年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,4年增长21倍!Off-White的成长速度如此迅猛,它究竟做对了什么?

  草根出身的Off-White无疑成为近期最成功的潮流商业品牌。

  据时尚商业快讯消息,持有Off-White 53%股份的意大利New Guards Group holdings S.p.A日前在声明中预计,集团总销售额将达3.15亿欧元, 息税折旧及摊销前利润将达到6000万欧元,现金储备预计将达7000万欧元。该集团强调,其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在年轻消费者的追捧下,该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元,也意味着短短4年获得21倍的增长。

  Off-White的成长速度令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及。尽管时尚行业从来不缺乏新兴设计师品牌,但是除了一批依靠电商崛起的互联网品牌,近年来能够打入主流时尚行业、形成商业规模的品牌屈指可数。

  Off-White究竟做对了什么,这个问题的答案既显而易见,但也并不简单。

  一个品牌是否成功,与时机有着高度关联。随着互联网解构了社会原有商业权力关系,时尚领域的民主化也逐渐成为不可逆的趋势,街头潮流则作为民主化的一种表征开始席卷时尚产业。相较于历史悠久的日本潮流文化,诞生于2014年的Off-White虽然历史极短,却生逢其时。

  宏观趋势为潮流品牌的爆发提供了市场土壤,但是真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是创始人Virgil Abloh,而Virgil Abloh的喜好与商业决策又在很大程度上受到其成长经历的影响。

  作为拥有非洲血统的加纳裔美国移民第二代,在美国郊区长大的Virgil Abloh从小便深受美国梦的影响。一方面,Virgil Abloh作为新美国人接收了自由主义的熏陶,另一方面,Virgil Abloh在父亲的严格要求下,被严格规划着早期的人生道路。父亲为Virgil Abloh选择了机械专业,但是一次偶然的艺术史课为他打开了新世界的大门。但是当时他已经读了五年机械专业,为了能够更接近艺术但同时拿到机械学位,他转入建筑专业就读。

  虽然有过分解读的嫌疑,但这一细节多少反映出Virgil Abloh的务实态度,以最小的代价获取最大收益,而非为了艺术梦想放弃一切,这也在某种程度上影响了Off-White日后的品牌基因。

  Virgil Abloh自2002年便成为Kanye West的造型顾问,二人自2009年在Fendi实习时起便是至交好友。在长达16年的合作过程中,Virgil Abloh不但积累了一般品牌或设计师望尘莫及的明星人脉,还让他非常清楚艺人对服装的需求,即高辨识度,能保持在舞台穿着的时装感,也有能行走于街头的潮流感。可以说,Virgil Abloh强大的明星“朋友圈”成为Off-White进入主流视野的通行证,也让他摸清了通向时尚行业腹地的路径。

  时尚仿佛一片自由的新世界,对中产阶级出生的Virgil Abloh和其挚友、说唱歌手Kanye West产生着致命的吸引力。巧合的是,二者都未曾接受专业的时装设计训练。Virgil Abloh并未正式修读时尚相关专业,而很早就声名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。

  时装历史上不乏未接受专业训练的设计师,但这并不妨碍川久保玲等设计师成为设计史上的重要人物。但是如果说川久保玲们当时理解时装的方式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作,互联网时代的Virgil Abloh和Kanye West则是通过铺天盖地的图片来了解时尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师,也从而通过营销逻辑来设计衣服,这似乎再“合理”不过。

  在一次采访中,Kanye West就曾表示,“我基本上不得不通过Style.com获得人们对我衣服的反馈,比如The Sartorialist和Tommy Ton的街拍,和购买衣服的消费者。”

  在创立Off-White之前,Virgil Abloh曾创立过街头潮流品牌Pyrex Vison。该品牌借助他自身强大的明星人脉资源,已经风靡纽约。不过Pyrex Vison有其天生的缺陷,即缺乏明确的记忆点。而Off-White通过引号来制造形式感,用减速带图案这种明确的符号化设计来抓住消费者注意力,并将街头潮流与高级时装相融合,弥补了Pyrex Vison缺陷。有观点认为Off-White在设计上的优越之处在于,不输于Rick Owens的高街感,但有更强的辨识度,不输于Givenchy的辨识度,但具备青春的潮流感。

  如此迎合消费者的设计方式,在传统时尚行业颇受轻视,这使得Virgil Abloh的设计能力一直备受质疑,在其登上巴黎时装周之后也依然如此。但即便是在这种情形下,Off-White依然成为年轻人最喜欢的潮流品牌,这使得如今的时尚行业已经无法拒绝他,结果则是吸纳了Virgil Abloh后的时尚行业也因此受到改变。

  事实上,Off-White诞生的2014年是时尚界的一个关键转折点。这一年,另一个打破传统时尚常规的品牌Vetements横空出世,这个在法语中名为“衣物”的品牌完全颠覆了接下来3年的时尚趋势。2015年初,Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1登上纽约时装周官方日程。

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文章关键词:Off-White 潮流品牌 Vetements
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