京东7FRESH于磊奇：7FRESH是践行无界零售的地网

　　新消费已成为我们不可忽视的趋势！消费者意识逐渐从“非理性消费”向“理性消费”转变，更愿意为产品品质买单，而不是品牌溢价买单。而零售品牌与购物中心最好的状态，莫过于互相发展，势均力敌。顺与变，都是他们的新挑战与新主题。

　　12月13日，由赢商网主办的“2018中国品牌创新与购物中心发展峰会”在北京隆重举行。本次大会以“新消费时代的顺与变”为主题，吸引了来自全国各地的超千位商业地产与连锁零售精英人士参加。行业大咖在现场进行观点碰撞，深度分享国内创新品牌以及优秀商业地产开发的经验，共同探讨商业地产发展大势。

　　在本次论坛上，京东7FRESH（需求面积:2000-5000平方米）品牌高级总监于磊奇为在场来宾们分享了主题为《无界零售下的7FRESH》的精彩演讲。他认为线上线下消费者的边缘逐渐模糊，79%的消费者通过线上线下结合的方式购物。他表示，京东7FRESH是整个集团践行无界零售的地网，通过数据化感知能力，来精准触达线下消费者，

　　图：京东7FRESH品牌高级总监于磊奇

　　消费者无界趋势：未来是数字化的消费群

　　我们对用户有一个很有意思的理解，现在数字化是一个新的机缘。我们的用户很多时候还是拿年龄层来分，但是回头看，他们的行为随着过去十年间智能设备的不断应用，行为已经慢慢在被整个网络数字化并记录着。

　　我们一直讲零售本质从来没有变。过去在传统零售，消费者的行为逻辑其实是非常模糊的。但互联网技术让我们对用户的更多信息有了判断。

　　现在，消费者品牌忠诚度降低了，消费者在迅速变化。随之而来的是，很多新的工具在产生。比如说可视化的工具，社交媒体，爬虫技术，物联网了，能生成卖场人流的热力图，我们甚至能在一个实体的货架上看到消费者对于每一个商品驻足时间。

　　我们通过数据发现，消费者的购买渠道也已经变得模糊了，边界就在模糊。尼尔森数据报告显示，79%的消费者通过线上线下相结合的方式购物。消费者的整个购物习惯在发生改变。

　　如果拉长一点去说，十年之后消费者会是一个什么样的变化？我相信上不上网购物这件事情已经不在考虑范围之内，而且随着相关的消费者信息不断被数据化，消费行为一定会改变。尤其是90后的消费者越发明显，他们的行为被迅速的快速的变成了一个数字主导的逻辑。

　　京东7FRESH是践行无界零售的地网

　　从京东的角度来讲，我们要去做7FRESH这样的线下业态，原因是我们认知到当消费者持续发生改变的时候，我们过去界定的场景边界也在快速的模糊。我们不仅仅提供一个商品，这个商品什么时候提供的时间维度变得越来越重要。

　　消费者对于一件商品的需求建立起一个维度，就是时间的维度，紧迫性的维度。同样是一批水，根据急迫性，从互联网角度讲有非常多不同的解决方案，代表着成本和效率，并不是说马上给你送来是一个最好的解决方案。

　　具体用什么方式履约？未来我们在云端会有一个人工智能大数据深度学习，可以深切预判消费者的消费行为，又能对我整个物流体系进行精准匹配的东西。我们把它叫做无界零售。

　　当我遇到一个零售的需求的时候，它不一定是产品，不一定是商品，也可能是服务。如果我感知到了数据，感知到我们能抓住用户本身，然后又能匹配到线下不同解决方案和交付模式，就能够彻底打穿传统意义上的各种各样的边界。当然这种打穿需要线下有很多落地的点，7FRESH这种业态就是其中一个落地的点。

　　履约方面，我们跟腾讯在社交购物互相打通，推出京X计划。我们去建整个物流系统，去触达消费者。然后为了提高效率，我们开发了大量的无人站、无人机、无人送货车，以及在城市端的隔日达，以及我们去做零售端伙伴的匹配，我们有京东到家。

　　会员方面，京东PLUS会员实现了与会员的打通。目前人均购物金额是非PLUS9倍，季度APPU记录是普通用户12倍。

　　7FRESH就是去建一个能够践行无界零售的地网，天上有京东的天网，地上一定需要一个地网。

　　京东7FRESH的实践：

　　用创新业态从供给侧满足消费者需求

　　我们从几个角度来构建7FRESH。

　　首先，京东还是供应链先行的企业。供应链确保我们在商品端是可靠的，保持京东一直以来正品的品牌传承。这一块是我们建立起整个品牌的一个基石。

　　我们通过大数据来解决。大数据让我们在超市经营逻辑上也产生了一些变化。过去我们是以订单为中心的经营模式，通过大数据，这些事情都能解决掉。我们把卖货思维改成客户思维，而且可以通过黑科技来提升消费者的信心，提升我们的履约速率和效率。

　　我们还把这个履约能力延伸到周边，扩大了我们整个人群基数。非常有意思的一点，我们研究过数据以后发现，7FRESH的客群和我们购物中心的年轻化新生代中产阶级客群是完全重叠的。如果把数据共享出来，其实购物中心对自己的客群画像也会有清晰的认知。

　　从这个角度来讲，我们是有机会去做协同的，所以这也是我们7FRESH在零售界有可能弯道超车的机会点。

　　其次，我们通过知人、知货、知场，能识别每一位消费者，用数据洞察精准营销，三公里内进行比较明确的匹配。

　　第一个知人。我还可以跟腾讯的数据匹配交叉对比，可以跟京东商城数据交叉对比，可以抓到这个人很多行为习惯。

　　第二个知货。我知道了人，就可以匹配所有商品，对于商品组合解决方案有更深的理解。现在京东门店基本上全都是智能补货。

　　第三个知场。我们会判断一个消费者在一个卖场的动线分析。比如说消费者有没有改变新的模式，比如说做大海鲜有没有机会，我们也在判断。

　　在目前的零售业态里面，大家都在尝试，我们不觉得现在已经有谁跑通了一个模型。因为很多新物种的尝试还在此起彼伏，有的做起来看着非常好，但仔细观察财务模型，发现这里面还有漏洞。当然我们也会通过大数据进行门店选址和选择，判断周边的消费群。

　　所以从现在这个角度来讲，我给大家讲京东在做7FRESH这件事情上，是集团的一个战略层面的考量，是整个集团从天网的落地，与顾客在线下的触达，这个决心是非常强烈的。