新世界创新事业部万俊:购物中心应做好自身项目定位,然后引入成熟IP及流行元素

赢商网江苏站 王晓非   2018-12-14 11:15

核心提示:本次沙龙采用创新形式,由往期“圆桌会议”式的畅谈,改为舌枪唇剑式的辩论,参会嘉宾围绕各自观点,探讨超级IP未来的发展趋势和新方向。

  12月11日,由赢商网江苏站主办的以《流量方法论:购物中心的超级IP该奉行“借鉴主义”还是“原创主义”》为主题的城市沙龙辩论赛,在南京新世界百货二楼新界88文创街区圆满落幕。

  本次沙龙采用创新形式,由往期“圆桌会议”式的畅谈,改为舌枪唇剑式的辩论,活动由新世界创新事业部兼南京店高级总经理万俊担任,参会嘉宾围绕主题分成正反双方,进行各自的观点辩论,分析持方的优势和对方的劣势,共同探讨超级IP未来的发展趋势和新方向。

  

  新世界创新事业部兼南京店高级总经理 万俊

  主持人:万俊先生观点

  想要讨论购物中心的超级IP到底是‘原创还是借鉴’,我觉得首先需要阐明的两点问题:第一,IP化的商业文化为什么如此受追捧;第二,什么样的文化现象才称得上真正的超级IP。其实IP这个概念更多来源于线上,‘intellectual property’,知识产权嘛!它和我们一般意义上讲的商标、logo还不一样。真正的IP是一个文化现象,那么超级IP就是一个现象级的文化符号。超级IP之所以被广泛的进行商业运用,主要是因为当前的市场环境,线上获客成本高企,消费关注力非常稀缺,作为商家急需拥有号召力的文化符号来吸引流量。但是呢,由于中国正处在商业大爆炸的时代,电商、房企等各色背景的企业跨界购物中心、商超,各种商业概念不断更新、迭代!处在这样的时代洪流中,一些突出的案例就会被轻松的冠以‘超级IP’的概念,比如火爆的生鲜超市、智慧零售等,也许他们以后会成长为超级IP,或者说他们现在还处在初级阶段。纵观全球,迪士尼、漫威文化、亚洲萌文化都是经过几十年甚至上百年的运营和发酵,才会有今天的号召力,国内目前的一些所谓的超级IP与之相比,还稍显稚嫩!

  什么样的文化现象才称的上真正的超级IP

  其实,我们如果留心的话,不难发现目前国内一些知名的购物中心仍然是以“复制+扩张”的形式进行发展,真正坚持原创IP的购物中心可谓凤毛麟角,那么什么才是真正的超级IP呢?其实国际上有明确的定义,首先是顶层设计,一个IP日后能否成长为超级IP,其内容的设定能否吸引消费者眼球,并且自带话题,主动发酵,可以说至关重要!初始内容设定好之后,则需要考虑后面的迭代创新和吸粉问题,也就是这个IP能不能具备差异化的人格,吸引一批小众忠粉的关注,正所谓“对一部分人绝缘,另一部分人为之疯狂”,这才是当今90、00一代的消费偏好!等到IP经历一定积累和裂变之后,则要求这个IP离交易很近,有强大的变现能力。就比如著名的一条视频,原本是线上发布短视频的新媒体,经历3、4年的运营拥有大批忠粉之后,开始转战线下,开起了实体集合店,实现了流量变现,我们新世界百货的新界88街区也是如此,今天你打开大众点评,看看年轻人对于新街口新界88街区的评价,你就会有亲自来现场看一看的冲动,实际上我们不少的客流都是从线上转化而来。IP的流量红利实际上我们已经享受到!而真正的超级IP最终会演变成现象级的文化符号,消费者不仅被它所包围,生活方式也被它所定义!就好像MUJI定义禁欲系,Zara是潮牌的代表,星巴克代表家和办公室之外的第三空间一样。

  说到底,超级IP概念在中国的流行,其实是从业者为了彰显项目个性,杜绝‘百城一店、千篇一律’的情况,而站在购物中心的角度而言,最重要的还是做好定位,清晰自己的客群,然后再引入成熟的IP和流行元素,这样才能得到事半功倍的效果!

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文章关键词: 南京沙龙辩论赛超级IP
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