12月中旬,番禺奥园广场为自己的第6个生命年轮,画上完美一笔。6周年庆期间,这座商业体量9万㎡的购物中心,在3天内迎来近23万客流,销售额突破1400万元。
过去6年,广州市桥商圈的shopping mall不再仅是番禺奥园广场“一枝独秀”,奥园商管也已实现全国布局,在国内14座城市拥有19个商业项目。
即便如此,无论在市桥商圈或是奥园商管体系内,番禺奥园广场作为“代表商业项目”的地位从未被撼动。
这与番禺奥园广场的更新调整有关。一如6周年庆主题“6得狠”,2018年番禺奥园广场的自我升级也可谓“狠”——无论品牌调整、空间改造或服务升级,都是开业以来力度最大的一次。
以“引领多元、时尚、舒适的南广州生活新风尚”为全新成长目标,番禺奥园广场并不仅仅着眼于满足消费需求,而是希望成为受消费者偏爱的商业品牌。
三大维度自我进阶 1年内调整45+家品牌
如今的番禺奥园广场,有些地方一直未变——ZARA、ZARA HOME、优衣库、H&M在L1-L2层各据一方黄金位置。如此快时尚组合,至今在广州各大购物中心仅此一例。
而有的地方,则在经历“巨变”,主力店星美国际影院将被全新影院品牌代替,新一轮观影体验升级正在筹备中。
当然,对于开业已满6周年的番禺奥园广场来说,变化才是始终不变的主题。2018年内,番禺奥园广场升级或全新引入品牌超45家,品牌总数增加至166家,零售、餐饮、儿童是三大重点调整业态。
· 零售精品化
“番禺区GDP在广州11区中长期稳居第四”,是番禺奥园广场零售业态升级的市场依据。而番禺居民的消费实力,也在这场调整中被证实。
此次6周年庆3天内,华南首家Adidas SWC单店销售额突破25万元。这是番禺奥园广场零售精品化升级的成功案例之一。
2018年,番禺奥园广场启动新一轮零售业态精品化升级,发力点集中于服饰珠宝、数码家居、美妆护肤等细分领域。
补充引入太平鸟、思加图、七匹狼、KIKC、Bouthentique、速品、达衣岩、EITIE、I WODE、歌瑞尔、安莉芬等服饰品牌,美国高端体育运动装备品牌Under Armour也即将开业。
接下来,番禺奥园广场还计划引入Charles&Keith、Calvin Klein Jeans、LACOSTE、香港主线休闲潮牌:CHOCOOLATE,继续提升服饰品牌组合的品质感、时尚度。
美妆的进阶,也是类似思路。继去年引入番禺首家Innisfree,法兰琳卡也在今年全新进驻。接下来,番禺奥园广场还计划引入番禺首家SEPHORA。
数码家居、珠宝配饰组合精品化同样明显:2018年,小米之家、华为专卖店全新进驻;周大福正在全新升级,以品质和创新著称的“瑞士制造”Tissot、奥地利水晶品牌SWAROVSKI已列入计划引入品牌名单。
· 餐饮多元化
2017年,番禺奥园广场接连引入海底捞、陆小凤、东菊日本料理、胖哥俩肉蟹煲等首进番禺餐饮品牌。
2018年,番禺奥园广场继续丰富餐饮品类,引入新派湘菜佬麻雀、椰子鸡主题餐厅可可椰场、书房养心面和府捞面、新派客家菜客家班,以及番禺首家杯子红西餐等品牌。
星巴克、必胜客、九毛九等进驻多年的品牌,也相继完成门店升级。轻餐则有“新面孔”加入,比如港式小吃边度、抹茶品牌无邪等。
目前,番禺奥园广场餐饮品牌已由2017年的约20个,增加至37个。
今年8月,番禺奥园广场餐饮业态销售额达1874万元,同比增长23%,餐饮业态调整方向与市场需求的契合度,由此可见一斑。
· 儿童业态专业化
数据显示,番禺奥园广场半径3公里范围内,辐射近40万高消费力家庭客群。与此相关,有一组运营数据值得留意。
2018年7月-8月暑假档期,番禺奥园广场客流同比增长20%,销售同比增长达30%。运营数据增长背后,是番禺奥园广场对儿童业态的全面升级。
在撤出自营品牌“喵星星儿童主题商场”之后,番禺奥园广场于今年初引入广州首家华夏世嘉儿童乐园Wonder Forest,将游乐天地、互动滑梯、绘画抽象世界、亲子派对空间汇集一体。
目前,番禺奥园广场L3层已形成涵盖儿童游乐、早教、零售等细分领域的儿童业态组合,全面进入品牌专业化、运营专业化阶段。
进驻品牌包括:华夏世嘉儿童乐园、幻想岛、巧手丫、 巧虎、玩寓学,以及江博士、草莓面包、杰米兰蒂、时尚小鱼、小象Q比、优爱贝心、巴拉巴拉、gxg.kids、因否、护童、裙朵、安奈儿等。
除此之外,因L5层主力店——奥买家跨境电商体验店全新升级迁至L2层,L5层主力店替换为儿童零售品牌玩具反斗城。
玩具反斗城为L5层唯一门店,仅通过一座扶手椅连接其它楼层,仿如一个“秘密玩具世界”等待孩童们拾级而上揭开谜底。门店入口处的天花板专门打造为“九大行星”主题壁灯,让孩童们俯仰之间,皆有乐趣可探索,用心之处可圈可点。
一年之内大手笔品牌调整,不仅是商业符号的更新,也是生活符号的迭代。
为了让全新品牌组合快速融入周边居民的日常生活,番禺奥园广场启动“会员主题日”计划。每个主题日既是在传递精致、时尚、有爱的生活态度,亦是分阶段将各大品牌推荐至顾客端,方便消费者结合自身需求精准打卡,可谓一举两得。
海淘+文化 两大自营品牌升级加持
回顾2018年,番禺奥园广场对奥园集团自营品牌的调度能力,也成为这个项目的加分项。
· 自营海淘品牌:奥买家全球精品店
启动奥买家跨境电商项目,是奥园集团“复合地产”基因的印记之一,本意是为奥园业主带来货真价实的跨境商品。
2015年,毗邻南沙自贸区的番禺奥园广场,成为奥买家拓展购物中心线下门店的第一站。
时隔近3年,第一代奥买家跨境商品直购体验中心,又于今年6月升级奥买家全球精品店,焕新亮相。
升级版门店设有五大产品分区,涵盖彩妆、护肤、零售、母婴、红酒等海淘热门产品类别。选品升级之外,“黑科技”体验感也全面提升。
店内设置AR试妆体验区、全球溯源机、奥买家小程序“线下体验版”智能互动墙,且支持“小程序扫码购”无人零售模式。
“奥买家线下门店虽然体量不大,但未来将实现更智能化的体验”,奥园健康生活集团常务副总裁雷易群此前提及的计划,如今已落地实现。
· 自营文化品牌:丽舞台
作为奥园自营文化平台,丽舞台的核心理念是打造区域才艺文化展示名片。
而加载丽舞台,也让番禺奥园广场多了一层个性底色:关注儿童及青少年成长、家庭亲子间的有效陪伴。
今年儿童节,番禺奥园广场推出“六一大戏棚”主题活动,依托丽舞台接连上演2场《三只小猪》童话剧。
持续6个小时的童话剧,覆盖下午、晚间2个时段,其暖心之处在于:虽然儿童节是工作日,家长们下班后依旧能有一个陪孩子欢度节日的好去处。
贯穿整个7月的“街舞一夏”,则以打造“街舞梦工场”为目标,推出2组活动:大型公益街舞训练营、第二届青少年齐舞大赛,致力于为青少年群体带来一个“有活力、敢追梦”的暑假。
21支学校代表队参加齐舞大赛、7月7日至27日公益街舞训练营期间项目总客流达110万人次……人气数据印证了“街舞一夏”的初衷与目标群体诉求的契合。
本次开业6周年庆,番禺奥园广场丽舞台也再次发力:不仅二度推出口碑音乐剧《三只小猪》,高校街舞联盟公演也将接力上演。
一座MALL的人格化:美好日常的陪伴者
当商业空间具备生活意义,甚至成为日常生活美好记忆的载体,它才更有可能与消费者建立深层次的情感共鸣。
纵观2018年,除了加载丽舞台,节日主题活动、主题美陈的升级呈现,也让番禺奥园广场更具生活气息。
今年七夕,番禺奥园广场在当晚21:17下了一场“花瓣雨”,寓意“爱要一起”,为消费者带来出乎意料的节日仪式感。
七夕期间同步推出的“情话研究所”主题空间,则通过“土味情话档案科”、“不会拍照男友拯救科”、“女票不生气象局”、“四目相投实验室”、“不知怎么开口留言墙”等互动体验场景,贴心化解情侣们日常相处的小难题。
这个体验过程,也让番禺奥园广场的品牌形象有了更柔和的表达:一座购物中心也可以是情侣之间感情升温的“浪漫助攻”。
番禺奥园广场的“人格化”还有重要一环——通过互动式主题美陈,化身周边居民的趣味“玩伴”。
例如,今年夏天呈现的lemon fizz主题美陈,既适合儿童攀爬玩乐,也是一处适合拍照打卡的休闲场景。
今年的圣诞美陈,番禺奥园广场规避传统圣诞树只可观看、拍照的弱互动性,结合即将到来的农历“猪”年,以“乖萌金猪”为主形象,融合西式游乐园文化,在东广场打造了一座“萌猪乐园”。
此举既传达了节日祝愿,也让美陈跳脱出“陈设”的局限,成为一座可互动嬉戏的游乐园。
空间连接生活:以人为核心的场景空间重塑
开业6年,对项目周边的很多居民来说,番禺奥园广场已经是一个为人熟知的“老地方”。“老”是人与商业项目之间的情感沉淀,在视觉层面,番禺奥园广场仍不断表现出“新”的张力。
继推出粉色主题“女神车位”之后,番禺奥园广场负二层停车场改造也已完成。2018年,番禺奥园广场又同步升级洗手间、母婴室,增设儿童推车服务,提升消费体验的便利性与尊贵感。
接下来,番禺奥园广场还将进行开业以来最大手笔的空间重塑,对东广场、天台花园进行重点改造。
· 天空之城
番禺奥园广场东广场拥有宽敞的户外空间,是整个项目视野最为开阔的户外休闲广场。基于此,连接东广场和项目L2层的露天阶梯,也天然具备观光、休闲属性。
接下来,这段跨越2个楼层的露天阶梯,将“变身”天空之城主题空间,既充分发挥空间的先天特质,也为消费者带来更有趣味的户外漫步体验。
· 桃花源
番禺奥园广场L4层为餐饮主题楼层,是整个项目最具“生活烟火气息”的楼层。而L4层天台花园将制造戏剧性的“穿越”效果,打造为“桃花源”主题露台,为消费者带来一处自然、舒适的共享空间。
· 星空梦东方
匹配L5层主力店玩具反斗城的童趣氛围与客群特点,番禺奥园广场L5层天台花园将打造为“星空梦东方”航天主题乐园,汇集航天科技展览展示、课外科普教育、互动娱乐等功能。
此举不仅将为周边亲子家庭带来增值体验,也有利于为玩具反斗城带动客流,兼顾服务温度与运营效率。
-结语-
作为奥园集团旗下首座购物中心,番禺奥园广场是一个具有多重意义的项目。
在商圈内,这个项目对消费升级趋势的洞察,使其开业6年来,总能不断给消费者带来全新体验。广州番禺商圈形成如今的格局与氛围,番禺奥园广场是不可或缺的推动者。
在企业的战略布局中,它也因持续的自我进阶,成长为一个具备复制价值的商业范本,为奥园商管启动轻资产战略奠定坚实基础。
2014-2017年,番禺奥园广场销售额分别为4亿、4.9亿、6.2亿、6.5亿,客流量由开业初期的日均客流2万余人次,提升至年客流量超2000万人次。
12月24日,14小时的庆生狂欢趴,让奥园广场4周年庆盛典迎来了高潮。当天客流突破十万人次,创下历史新高。
9月,番禺奥园广场业态升级,从餐饮、服饰、生活配套等业态进行了调整,引进了汉崇、热风、innisfree、“太二”酸菜鱼、胖哥俩肉蟹煲等。
打造不同类型的项目,通过产业协同导入助力城市资产增值,实现城市美好生活目标,是房地产企业的历史使命。
奥园集团2021年1月实现物业合同销售约人民币101.1亿元,合同销售面积约85.2万平方米,同比分别增长100%和97%。
虽是写字楼商业配套,广州ICC环贸天地却不落俗套,大力布局生活配套业态,内部选用原木色建筑,细节上融入植物系元素,打造一个室内森林。