百丽退市这一年:探索新零售、重回第一

2018年12月21日10:27 来自:新零售智库 蒋婵娟
核心提示:在退市的这一年里,百丽做了什么呢?牵手阿里探索新零售,1000家门店进行了线上线下打通;双11百丽鞋类业务牢牢占据天猫鞋靴行业第一...

  开启转型一年来,百丽(需求面积:80-200平方米、已进驻367家购物中心、今年计划开200家)国际似乎刻意保持着低调。如果不是双11爆出的亮眼成绩单,这家零售巨头已经很久没有出现在行业媒体视野里了。

  这一年,百丽国际在忙些什么呢?

  “今年双11,我们有12000家店参与到其中,线上线下已经打通了。”百丽国际执行董事李良表示,百丽国际庞大的线下零售网络被数据化赋能后,成为了转型重要的助推力。

  据了解,今年双11,百丽集团鞋、体、服三大业务线上销售突破9.68亿元,仅1小时53分超越去年全天成交,同比增长71%,同期线下销售增长超过18%,创下单日销售额新纪录。其中,在天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽集团旗下品牌占据5席,鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一;集团整体运动业务线上销售同比增加110%。

  在过去几年中,中国零售渠道环境发生着巨大改变,百丽国际曾经也受到过巨大冲击。但如今的百丽,前进的步伐明显轻松了些。

  门店扩张

  “凡是女人路过的地方,都要有百丽。”

  当年百丽喊着这样霸气的口号,开启了一部线下渠道扩张史。

  1991年百丽成立,1993年全国第一家百丽店深圳东门欢欢店开张营业,之后,百丽的自营零售网络在全国迅速铺开,全国零售市场布局完成。

  不得不说,在那个“得渠道者得天下”的时代,门店扩张为百丽的发展迎来了巨大的市场份额和长达数年的增长红利。2007年5月,百丽国际在香港敲响了上市的钟声,市值高达697亿港元。

  如今,百丽国际在全国300余个城市拥有超过20000家直营店铺及约8万名门店人员,旗下经营16个自有及代理鞋类品牌和9个时尚服饰品牌,同时是10多个全球领先运动品牌的在华关键零售伙伴。

  多年以来,百丽有一个“50%的秘诀”,即在计划、开发、生产、销售等各环节重点设计防错机制。每次推出新品用50%的市场投放量测款,根据市场反应调整产品,通过不停补单、不断完善的模式,缓解库存风险。

  正是基于线下渠道的占领以及对于市场的快速响应,百丽进入了发展的快车道。2013年,它的市值一度超过1500亿港元,百丽集团旗下的品牌也占据了鞋类市场的半壁江山。

  然而,随着中国消费环境的变化,跟所有以百货渠道为主的品牌一样,百丽也受到了冲击。百丽也曾做过电商尝试。早在2008年,百丽就成立淘秀网,试水垂直鞋类电商,到了2011年,又成立了垂直B2C网站优购网,旗下品牌也先后在天猫等电商平台进行布局。只不过,当时的成效并不显著。

  转型一年

  2017年,百丽国际的退市,引发了外界众多猜测。但从长远来看,这未必是一件坏事。

  公司的决策者在给员工的公开信中谈到,私有化后,公司可以不再纠结于短期的业绩回报,更好地整合资源,集中精力于公司最亟待解决的转型问题。

  通过私有化成为百丽国际最大股东的高瓴资本,之前投资过不少高科技公司,创始人张磊专注新消费和零售领域已久,对于百丽国际需要向“+互联网”方向转型显得十分坚定。

  这一年多来,百丽国际动作频频。

  去年双11,百丽联合同道大叔,从年轻人热衷的星座社交命题切入,以“变·成自己”为主题,通过视频MV、地铁宣传、朋友圈广告等创意内容方式,推出TD12星座天团“代言”推广大使,来接近年轻消费群体。

  一方面通过年轻化营销来逐步转变百丽旗下品牌在年轻消费者眼中的认知,另一方面,百丽国际把更大的重心放在了数字化改造上。张磊就曾经说过,百丽是最有机会打造C2M模式的企业。

  百丽希望,依靠前沿数字技术做出行业洞察,从本质上优化成本效率结构,推动整体供应链的升级。一年来,百丽的实践包括,构建多维数据的智能门店决策平台、为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排、借助精益管理提升供应链能力等等。

  门店的数据化、智能化,是其中的一个重要环节。据悉,百丽目前正在尝试,通过鞋内植入RFID芯片去捕捉消费者在线下店的试穿率数据,通过每双鞋被消费者拿起观看、试穿、试穿之后是否购买等数据,来分析原因,改进产品设计。

  今年百丽一款春季销量TOP1的鞋子,就是经过数据分析,配合门店店员反馈,发现了消费者觉得鞋子后面带子过长,会掉下来,造成了销量较低的问题。后来,按照用户的反馈,设计师及时进行修改,这一单品创造了千万级的销售。

  “这其实就是C2M模式的一次局部实现。”李良说,鞋子并非标品,脚是一个很复杂的3D形体,真正要衡量起来可能超过十个维度。今年年初,百丽还上线了鞋履定制线上平台,尝试在部分门店设置可以测量脚型的3D扫描仪,消费者在线下测量后,可以在线上进行鞋品定制。

  当然,就目前情况来看,线上定制业务无论在规模及产品数量上,比起百丽的庞大体量,都还在起步阶段,其更大的价值和意义还是帮助百丽提高对于全产业链的把控,全流程数据化的打通。

  探索新零售

  零售方式的转变下,很多人认为,庞大的线下零售网络布局成为了百丽国际快速转型的“拖油瓶”。

  张磊却认为,百丽国际的两万家门店显得尤其珍贵:“百丽的直营门店每日进店人数有600多万,按照互联网的概念,那就是600万的日活跃用户数量,这在互联网企业中都是能排到前几名的。”也正因为如此,线下门店的转型成为了百丽国际变革的重头戏。

  今年618,阿里巴巴新零售平台事业部与百丽国际合作,将100多家门店进行了线上线下打通,到了919再次合作时,参与的门店达到了1000家,有5000名导购参与其中,利用钉钉加手淘,百丽国际完成了168万线下粉丝的增长量。

  “我们在做新零售的时候选择一个突破点——要做业务的增量,光做线上没有意思,要把线上线下都激活才行。”李良表示,从去年转型开始,百丽就在想办法去做线上线下打通。这个过程中有三点很重要:领导层对于全流程数据化改造的决心,既懂零售又懂技术的人才储备以及线上线下利益统一的机制保障。

  在这个基础上,百丽首先完善了系统,形成一体化的电商系统,从而实现货品、会员、服务的“三通”。在进行数据化工具改造后,百丽超过2万家店中的8万名导购,节约了原先手动处理琐碎工作的时间,给用户提升了消费体验。

  “从刚开始,每个品牌都在讲电商应该怎么做,到后来,大家慢慢地就不再单独讲电商了,而是站在全局,思考全渠道怎么做。”李良认为,有些货品适合在电商销售,还有些新品通过电商销售测试,卖得好了就迅速转移到线下,这些都是百丽在发生的改变。

  零售变革的本质是零售价值链的升级重构。对百丽来说,零售变革给百丽带来新的视角去看待传统零售,重新审视哪里可以做得更好。百丽拥有覆盖了从设计、工厂、物流、终端等全产业链条,因此,百丽的新零售实践也有机会在三大业务(鞋类、运动、服饰)和全链条展开。

  随着百丽新零售实践的深入,藏在背后的零售运营逻辑,也在发生着变化。比如补货逻辑、产品迅速迭代、加快周转等等,之前靠简单的方法,进行经验性判断和推动,现在可以用更加复杂的算法,甚至人工智能的方法,去不断优化。今年,百丽全渠道投入到了天猫双11,12000家门店参与作战,占比达集团门店总数的60%。

  在时尚化板块,百丽先在4月入股了时装品牌initial,又在8月控股了轻奢女鞋设计师品牌73Hours,为其进行零售业务深入布局。

  百丽国际正在通过新零售焕新。“用户本身眼中关于时尚年轻化、便捷化是没有止境的。”李良说,未来,计划把百丽国际变成一个“时尚+运动”、“零售+品牌”的数据平台、服务平台。

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