中国场均观影人数连续3年下降 影院和商场相互导流的效果可能不再

2018年12月22日09:10 来自:好奇心日报 姚书恒
核心提示:自2015年起,中国影院数量大幅增长,场均观影人数却连年下降,进而导致影院没有提高票价的能力,影院和商场相互导流的效果可能不再!

  电影院越来越难赚钱了。

  由于影院可以在开场前、散场后为商场带来明显的客流,所以商场通常很乐意把铺位留给电影院,并且时常安排在顶楼,让原本只是来看电影的观众,尽可能多地接触到商场里的其他店铺,促进其他商家的生意。

  但当越来越多的商场是这么安排,电影院开得越来越多,加上视频网站的分流,人们看电影可以去的地方变得更多了,那么每场电影的上座率就开始下滑了,影院盈利能力开始变弱。

  中国电影院数量、银幕数量的增长,是滞后于票房高速增长的时期的。

  在 2010 年的时候,全国票房只有 100 亿;2013 年突破 200 亿;2 年后又翻一倍到了 441 亿。但院线、银幕的扩张,则比较慢。从 2011 年到 2014 年,电影票房增长 3 倍,影院、银幕数量才增长了1倍多。

  分水岭是 2015 年,这一年国内影院开始加速扩张。影院数量从 2014 年底的 5158 家,增长到 2017 年底的 9340 家;银幕数量从 23592 块,增长到 50776 块,数量全球第一。

  但电影票房的高增长趋势却中止了。2015 年全国票房达到 441 亿元,整个行业都很乐观,但 2016 年增长远不如预期,只有 455 亿(不含服务费,下同);去年为 523 亿,今年截至 12.20 则为 547 亿。虽然票房数字还在增加,但是没法跟前几年超过 30% 的增速相提并论。

  当院线产能增加比票房收入增长速度快,就出现了产能过剩、竞争激烈的局面。

  首先,每场电影的观众数量在持续减少。 2015 年的时候,全国范围内每场电影可以吸引 24 个观众,到了今年,每场平均只有 16 个观众了。即使是最大的院线公司也未能幸免,万达在 2015 年场均有 40 个观众,但今年也只有 22 人了,几乎下降了一半。

  其次,由于是全行业都在建新影院,万达、大地、横店、金逸、星美等公司的影院、银幕数量都翻倍了,所以院线行业的集中度其实并没有变得更向行业龙头集中,而是依然分散。按照票房来计算,2013 年的时候,国内前三大院线的市场占有率 31%,5 年后变成 29%;而美国影院产业经过整合以后,前三大院线 AMC、Regal、Cinemark 的市占率稳定在 50%左右。

  产能过剩,竞争激烈,场均观众人数减少,行业格局依然分散,直接结果就是影院没有提高票价的能力。不管是从全国来看,还是分一、二、三线城市来看,2018 年的票价都比 2015 年的时候便宜。

  这对观众来说应该是好事,但对近 90% 收入来自卖电影票的影院来说就意味着麻烦了。

  因为院线是固定资产投资,新影院实现盈利通常需要 2、3 年,而整体成本回收周期可能要 6、7 年。在大幅投入新建影院后立刻遇到票房增长放慢,场均人数减少,票价没有提升空间,这让放电影成为难赚钱的生意。

  2017 年,万达电影、上海电影、横店影视放电影的毛利率只有 12.06%、-5.50%、4.66%;到了今年,前几年扩张最快的星美还陷入了关停潮,从院线产业中逐步退出。

  影院盈利下降,也意味着它很难再进一步扩张,并为所在的商场引来客流了。

  线下商场近几年的客流量本就处于基本停滞状态。根据专门为商场、购物中心测量客流数据的汇纳科技所公布的数据,2015-2017 年,一二线城市商场客流基本没增长,只有三线城市维持着 3.7%、0.5%、2.6%的增长。

  几乎所有的院线经营方都会在财报里提到电影院和商业地产的契合关系:影院投资主体普遍以物业租赁的方式发展和经营影院,而影院“嵌入商业地产”的经营模式已成为城市影院建设的主流。影院和商场在导流和消费商相互强化。

  以万达影城(需求面积:3000-8000平方米、已进驻183家购物中心、今年计划开100家)上海五角场广场店为例,这个月 9 号周日它安排了 58 场电影,如果不考虑院线排片导致的客流差异、采用全年场均人次统计当天吸引到的客流量,今年是 1276 人,2015 年则是 2320 人。

  之前王健林在回答万达为什么做文旅、影院投资时表示,影院是万达广场非常重要的体验消费内容,是万达广场必须配置的一个业态。

  《界面》曾援引一位地产公司成立的影投部门负责人的话,说“影院本身也是一个引流、导流的好手段,做影院能保证客流是地产自己可控的,从而带动地产销售或者其他业态的发展,做一些延伸投资。”

  RET 睿意德中国商业地产研究中心分析师张桐也认为,电影院在为购物中心提供客流量、增加顾客停留时间的同时,也为电影院的票房收益提供了多元化的保障。到电影院里看电影的人, 超过 50% 都会有餐饮消费,超过 40%的人会有其他零售的消费。因此,购物中心与电影院之间实质是一种相辅相成的关系。”

  类似的,万达广场发展初期也曾试图靠旗下 KTV 业务大歌星为商场导流,它跟影院一样,是万达广场的配套设施之一。根据易居克而瑞研究中心的说法,在传统商业受到电商冲击的初期,KTV 这样的体验式业态无法由线上服务取代,对于商场吸引人气的重要性显著。不过当 KTV 本身业绩凋零、无法为商场继续带来客流之后,万达已经将大歌星全盘关闭。

  微影数据研究院在一份探究影院和商场业绩关系的报告里提到,商场跟影院业绩之间存在较强的正相关,即相互导流,其中影院得到的导流相对还更多一些。

  但现在这种相互促进的作用正在减弱。尤其在商场客流增长进入存量竞争期之后,原本作为引流方式之一的电影院,由于自身经营状况不太好,难以继续扩张,可能在短期都不能为商场引来更多消费者了。

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文章关键词: 万达影城星美中国影院
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