玩具反斗城中国“定制版”对策：线上线下联动扩张

　　基于对中国玩具市场需求快速增长的判断，老牌玩具零售商玩具反斗城亚洲集团决心在中国加大线下门店的布局。但他们也明白，在玩具线下零售业受电商和电子游戏冲击的当下，玩具店或许只有把握线上线下的平衡和互通，才能成为中国家长青睐的遛娃好去处。

　　21世纪经济报道记者获悉，玩具反斗城将在中国大陆地区以每年新增45至50家门店的速度扩张，目前在大陆拥有166家直营店。在中国市场的所有资金投入中，门店开发是最大的一块，并且全亚洲50%的资金投入是分配给中国的。

　　“除了开新店，未来几年我们也会针对6至8年历史的老门店进行翻新，这方面也会投入比较多的资金，使得老店的市场表现和品相保持一致性。”玩具反斗城亚洲集团总裁及首席执行官卓康彦（Andre Javes）11月29日在接受21世纪经济报道记者专访时表示，玩具反斗城还会加大IT方面的投入，其通过第三方软件定制打造的全新电商平台预计在2019年上线。

　　11月16日，玩具反斗城亚洲宣布母公司Toys“R”Us，Inc.持有的85%股权已全部转让给玩具反斗城泰姬集团有限公司的高级担保债券持有人。同时，泰姬债券持有人和持有该公司约15%股份的冯氏零售有限公司达成合作协议，后者将增持玩具反斗城亚洲6%股权，成为玩具反斗城亚洲最大股东。这意味着，玩具反斗城亚洲的业务将与在美国遭遇破产清算的原母公司正式完全分离。

　　尽管从销售额来看，目前日本是反斗城亚洲的最大客户市场，但中国市场的服务人群已经超过日本。“我们进入中国只有12年时间，在日本的时间是两倍。在我们的所有客户市场中，中国的销售额从最后一名到第二名用了最短的时间。”卓康彦透露。

　　卓康彦表示反斗城亚洲不会自行开发和拥有玩具IP，但未来会考虑在中国市场与有创意的个人或小公司合作，推出共同开发的产品，“这是非常有前景的方面，因为他们希望把自己的理念和IP通过大的玩具平台变成现实产品，这已经是一个趋势。”

　　线上线下并进

　　卓康彦表示，玩具反斗城在中国采取的是比较集中的开店策略，门店之间距离较近，这样可以更加优化系统。

　　分管开发工作的玩具反斗城亚洲CFO葛斐告诉21世纪经济报道记者，反斗城继续会在一线城市扩张，因为一线城市有最大的受众群，而三四线城市的选择和进入有一定的筛选标准。

　　“其实我们在很多很优质的三四线城市有布局，例如南宁、洛阳、石家庄、余姚等。”葛斐表示，筛选标准主要看GDP、可支配收入、是否有地标性的商业综合体、业主在经营管理上是否非常有经验且负责任，在此基础上再去与业主沟通商务条款，商务条款必须符合公司的财务发展计划模型。

　　尽管反斗城在澳门的两家门店都是加盟模式，但卓康彦表示，未来在中国仍然采取直营模式。

　　“我们在中国还是非常年轻的名牌，发展速度对我们来说不是太过于关注的点，而是更关注品牌、品质和保持一致性。一旦进入加盟模式，就要花更多精力放在品质保持和一致性上，而这是非常难的一件事。”卓康彦坦言。

　　葛斐也表示，开店还是要讲投资回报率，尽管可以红旗插满全国各地，但如果没有好的回报，不能做到持有正确的投资决策的话，对股东是不负责任的。

　　IT方面，卓康彦透露，过去在客户化服务中，选择国际大IT公司的产品比较多。而近期也在考虑选用中国本土IT企业来帮助反斗城做客户化。比如目前玩具反斗城已与银联商务合作，在中国的支付系统与银联商务直连，接下来还会将合作范围扩展到亚洲其他国家。

　　“我们的电商平台分为两类：一类是自营平台，一类是公众平台，2019年的计划肯定是先开发我们自营的平台，接下来要做的是供应商选择的问题。”卓康彦表示，目前的自营平台包括官网、微信公众号和小程序，公众号上既有与客户的互动社区，又有会员服务功能，还会与官网直连。

　　目前玩具反斗城拥有数百万中国会员。中国区市场推广总经理杨奕透露，反斗城会运用大数据和AI来为会员打造个性化和真正需要的内容，实现“千人千面”的精准营销。“现在孩子发展速度比之前快，会员系统也一定要适合这样的趋势，更快跟上发展节奏。”

　　掘金百亿市场

　　“考虑到中国的人口基数，玩具行业在未来几年发展会非常快速。另外我们要考虑，父母越来越注重玩具的可靠性和安全性，玩具反斗城在这方面有非常完备的品控体系。”卓康彦认为，玩具的运用属性正在发生变化，过去以娱乐性为主，现在教育性、互动性增强，家长愿意花钱，买到更高效的产出，希望通过投入这些玩具带来教育的意义。

　　CIC灼识咨询咨询总监冯彦娇在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国目前为全球最大的玩具生产国、第二大销售国。2017年全球玩具行业市场销售额超过800亿美元，中国销售额占比超10%，增长率也远高于全球平均增速，预计2020年中国玩具销售额会超800亿元。

　　“中国玩具市场的快速发展主要是由于内需的扩大和消费能力上升。”她表示，中国儿童人数也远远大于美国、日本等玩具成熟市场，随着“二胎政策”的开放，中国儿童人数会进一步上升，预计出生人口会从2017年的1730万增长到2022年的1780万。另一方面，中国家庭结构更加精致化，家庭更加注重对于儿童的培养，会把更多的支出用于儿童。

　　冯彦娇认为，中国社会对于孩子的教育越来越重视，教育类、益智类玩具也会随之爆发，例如像乐高、磁力片、编程机器人这类非高端益智玩具，越来越受家长欢迎。另外随着互联网和线上零售业的发展，中国玩具行业的线上渗透率逐步上升。

　　在卓康彦看来，实体店与网店的竞争优势在于，消费者还是会享受亲子互动的线下购物乐趣。不过他也坦言，线上线下的平衡性和相关度可能是未来几年玩具反斗城在中国市场上面临的最大挑战。“因为各个电商平台在经历了几年高速发展后，增速已经放缓，没有人可以告诉我们，将来平衡点在哪。”他认为，线上线下，偏颇任何一个方面都不可取，反斗城一贯的策略是“测试再推进”，以此来增加客户的线下购物体验。

　　例如，玩具反斗城将离公司近、面积大的门店作为“测试店”，放入电子价签，电子显示屏、数据人像控制服务等互动类的数字化新产品，当测试成功，才会大量应用到其他门店。

　　卓康彦表示，反斗城大多数门店都推行“线上平台订单由线下配送“的功能，线上下单后，会有线下客服跟消费者沟通，包括约定配送时间以及包装选择，这也是反斗城与其他零售平台差异化竞争的优势。除了电商平台，线上的内容也是竞争优势。反斗城与很多电影发行方有产品和内容的合作，例如将授权使用的电影内容发在社交平台上，会反过来会促成客户到门店进行消费或体验。

　　冯彦娇表示，中国玩具企业可以在线下门店提供体验性服务和活动来提高竞争力，比如玩具试玩和亲子乐园，也可以和其他的平台合作开展形式多样的活动来吸引消费者。例如线下门店可以和儿童摄影工作室合作，在线下门店给儿童和家庭提供亲子照相服务。或者是和一些餐饮集团合作，开展生日会等活动。另外可以采取会员制度，给每一家门店配备专业的顾问、例如育儿顾问，这样就可以基于消费者的需求给会员提供个性化、定制化的服务，同时也可以加强企业和消费者之间的联系。