从桐乡吾悦广场看三四线城市购物中心经营趋势（下）

　　上一篇我们以桐乡吾悦广场为例，从选址和商业定位维度，结合城市现状及未来发展前景，对三四线城市购物中心发展进行了深入浅出的分析（详见：从桐乡吾悦广场看三四线城市购物中心经营趋势（上））。

　　纵观经营成功的购物中心，除了精准的选址和商业定位外，同样离不开优质的商业内容。本篇我们也将以桐乡吾悦广场为例，以其在业态布局、品牌组合等方面的成功经验，来归纳总结三四线城市购物中心的经营趋势，为如何打造三四线城市购物中心项目提供可参考案例。

　　业态布局不讲“套路”讲“心思”

　　众所周知，国内购物中心经过20余年的发展，已经不单单是一个消费场所，同时也是一个承载了消费者体验、娱乐、社交等多元需求功能的场所。

　　但当前三四线城市消费仍以传统百货商店、商业街为主导，想要在这一市场拓展的开发商和运营商，该如何从商业内容上满足人民对“美好生活”的追求？桐乡吾悦广场在业态布局方面的反“套路”经营或许值得借鉴。

　　全业态，一站式，满足所有需求

　　如果您有逛过桐乡吾悦广场，相信会跟我们有同样的感触：与传统三四线城市不同，她以全业态的布局实现了真正意义上的一站式购物消费需求。

　　项目业态含括餐饮美食、时尚服饰、精品超市、IMAX影院、成人/儿童游乐、健身会所、母婴家电、生活配套等。具体从业态来看：

　　从上述业态分布表可以看到，桐乡吾悦广场并未沿用购物中心传统的业态经营“黄金比例”（注：购物、餐饮、娱乐：52:18:30），而是结合项目周边客群及消费特征，进行适当的比例调整，并以多元组合形式，覆盖消费者生活的方方面面，满足目标客群一站式吃喝玩乐购需求。

　　优化动线，精心布局，打造好逛mall

　　“全”字之外，桐乡吾悦广场同样注重动线与业态布局之间的协调性，每一楼层都是根据最优动线来精心布局，为消费者打造了一个好逛的mall。

　　从桐乡吾悦广场1号门进入，星巴克、必胜客屹立两侧，充满了年轻时尚&家庭欢乐气氛。往里走，是装修得非常精致的钟表和黄金珠宝柜台，两侧边厅多以年轻时尚的女装及化妆品为主，并零星点缀着KFC、满记甜品等时尚快/轻餐品牌，给顾客提供极大的便利。

　　为了增加可逛性，商场在“一字型”的水平动线内，分布了2个圆厅，在这里将不定期上演各种精彩活动，丰富顾客购物体验。

　　在充满潮流气息的2F，桐乡吾悦广场将流行服饰、运动鞋包、家居用品、母婴用品、生活配套及儿童游乐与教育培训业态荟聚于此，不管工作日还是节假日，三福、爱婴室、多奇妙亲子乐园等都拥有很强的人气。

　　2F东区端头成为儿童教育培训机构聚集地，近5个教育品牌为孩子们创造了良好的“学习氛围”，周边美容SPA和时尚美发机构也为陪孩子的爸爸妈妈们提供了便利。

　　桐乡吾悦广场3F主要打造娱乐欢乐天地，这里分布了桐乡人最爱的德庄火锅、茉莉杰斯曼餐厅、深海壹品海鲜自助等16个餐饮品牌。

　　大中厅以西以儿童零售为主，据桐乡吾悦工作人员介绍，明年上半年这里将会打造成儿童特色街区；东边端头则分布了新城控股集团旗下的星轶国际IMAX影城，及具有欧式花园风格的铜锣湾KTV，形成娱乐版块。

　　在人流不易到达的4F，桐乡吾悦广场以饕餮美食盛宴款待各路来宾，带动垂直客流动线。全楼层涵盖8大菜系30个餐饮品牌，并配有2000余平方米的健身场所，及桐乡首个阳光房露天恒温泳池，满足了消费者多元化需求，也很好地带动了商场高楼层的人气和消费。

　　此外，为了方便消费者能够便利地到达各个楼层，减少经营死角，桐乡吾悦广场每层设置了7部直达电梯（含观光梯）和8步手扶梯，并通过电子导购屏引导顾客顺利且快速地找到想去的商铺。

　　差异化运营，软性服务为广场加分

　　我们了解到，除了购物中心标配业态外，桐乡吾悦广场紧扣消费者需求，提供更为周到的软性服务，突破当前商业同质化困局。如：

　　桐乡吾悦广场的永辉超市提供无人收银机服务，为消费者减少了排队时间，得到年轻家庭客群青睐；

　　除了B1层超市提供的储物服务外，桐乡吾悦在1F西侧洗手间通道上设置了人脸识别自助储物柜，得到顾客好评；

　　同时，桐乡吾悦广场还打造了具有乌镇特色的标兵洗手间，引进了桐乡唯一一家IMAX影厅（星轶影城）、桐乡最大的儿童游乐品牌（多奇妙）、以及配备有儿童运动健身指导的健身场所（奥世健身）。

　　注重差异化运营自然俘获了不少消费者“芳心”，据桐乡吾悦广场消费者调研数据显示，每月来桐乡吾悦广场2次及以上的客群占比高达86%，可见它在业态组合上匹配了消费者需求，驱动消费者持续前往。

　　品牌组合有亮点 男士们都流连忘返？

　　全业态基础之上，桐乡吾悦广场在品牌组合方面同样“精耕细作”，不同需求的消费者在此都能够找到自己的“心头好”，就连不爱逛街的男士，都能被商场里的品牌组合折服。

　　究其背后，是桐乡吾悦广场一系列的亮点运营措施——

　　首先吾悦广场非常注重商铺的“一店一色”打造，鼓励商户个性化设计，通过严格的设计把关和独特的店面及入口设计，结合富有想象力的店内陈设，塑造出符合广场定位、品质、商业文化的店铺风格，提升广场整体形象。

　　其次，桐乡吾悦广场针对其客群属性，引进了MO&CO、播、AMASS、利郎、华为等影响力品牌，同时针对客群的高消费力，在1F重点打造黄金珠宝品类，集合了周大福、周大生、越王珠宝、中国黄金、老庙等十来个黄金珠宝商户，形成聚集效应。

　　与此同时，桐乡吾悦广场时刻洞察消费新趋势，引进口红机、Rom共享空间、幸运盒子、迷你KTV等当下热门的自主娱乐及服务消费体验新品牌；并在每个楼层穿插搭配多个甜品水吧品牌，为消费者带来无处不在的便利。

　　持续升级 打造消费者喜爱的购物中心

　　尽管地处三四线城市，但桐乡吾悦广场以比肩一线城市的标准在经营这一项目，尤为注重消费者的意见。据悉，商场每半年要进行一次市场调研，并深入分析消费者需求和喜好，持续不断地对商场内业态和品牌进行调整升级，同时将大量新鲜品牌带入桐乡市场，丰富市民消费体验，以期打造一个更受消费者喜爱的购物中心。

　　从开业以来的市场表现来看，桐乡吾悦广场这一品牌组合策略也初见成效，如

　　服饰品牌业绩销售排名前三的AMASS和MO&CO，便是商场开业后根据消费者意见反馈，引进的新品牌；

　　儿童品牌方面，多奇妙亲子乐园开业以来月均营业额超100万，一站式母婴品牌爱婴室也有不俗表现，月均营业额超150万……

　　我们从项目方获悉，接下来商场还将持续进行品牌级次提升，Ochirly、Dazzle等系列时尚品牌将会陆续引进；同时餐饮品牌将会实行优胜劣汰机制，持续引进商场缺失的菜系，为顾客提供更加丰富多元健康的就餐选择。

　　透过桐乡吾悦广场在业态规划、品牌组合等方面的经营策略，不难发现，如何围绕城市商业现状，根据需求来因地制宜地组合业态配比，引进目标客群喜爱的品牌，是三四线城市购物中心经营的又一趋势。

　　而无论是上一篇文章中提到的项目定位和选址，还是本篇讲述的品牌和业态组合，背后折射出的是一个专业的商业运营管理团队。

　　桐乡吾悦广场的成功背后，同样离不开这一关键因素。桐乡吾悦广场从项目的商业规划到招商运营、营销策划、物业管理等各方面，为商户提供了专业的服务，打造了一个愉悦的体验新空间，从而实现商业项目的稳健运营，最终实现消费者、租户及商场多方共赢。