童装品牌“百团大战”：线下渠道扩张加码、头部玩家上升可期

　　2018年，童装行业持续火热，在成人服装增速放缓的当下，童装成为了各大品牌争夺的焦点，在这场各大品牌的“百团大战”中，消费升级助力行业高景气，本土品牌占优拥抱成长。从行业发展来看，品牌格局逐渐形成，垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现，品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。

　　童装品牌纷纷跑马圈地，线下渠道扩张加码

　　近半年，对于小马而言异常的忙碌，忙着结婚生子，也忙着转型，依靠父辈留下来的几家运动品牌加盟店，2010年以前每年有近百万的利润，随后伴随着线上渠道的火热以及各种微商、社群电商的崛起，小马越发感觉这个“二代”班子的压力之大。运动品牌加盟店不好做，转型做女装怎么样，经过一番调研之后，小马很快打消了这个念头，后面决定做童装品牌加盟，小马说，是因为看到老婆给大宝二宝买衣服，不是一件件买，是一套套，有运动、有休闲、有潮牌，他才突然领悟到，比起成人装的激烈竞争，童装似乎可以玩的领域更多。

　　于是，他把原先的几家加盟店，逐渐替换成不同个性的品牌加盟店，好让他们形成彼此间的互补。这半年来，小马接触了不少品牌的线下加盟，比如，特步儿童的加盟方式，如果有门店和成熟的店员，货品、装修、培训等总部都支持，过季卖不完的产品总部统一回收;361°儿童更像合伙人形式，他们可以为加盟商提供完整的店铺和服务，只要自己出人员费用就可以。小马感慨到，“以前开品牌加盟店那是要找关系求人，现在可挑选的品牌很多，前期投入的门槛也低了不少。”

　　小马现象，并非个例，近一两年来，童装品牌店在全国各地，遍地开花。在不少业内人士看来，伴随着线上流量红利消失，竞争的加剧，童装品牌都在寻求线下的急速扩张，“传统代理+自营渠道”几乎是每一个童装品牌的标配，传统代理实现品牌迅速扩张，自营渠道品牌形象店布局一二线主流商圈，拉升品牌知名度。

　　一组数据值得关注，2017年巴拉巴拉渠道总数量4795家，其中购物中心渠道数量在1000多家，18年底有望达1500家;安奈儿线下2017年共有1458家门店，公司直营门店主要分布在一、二线城市，加盟门店拓展低线市场;小猪班纳专卖连锁店1500多家，公司为自营连锁结合特许加盟的经营模式;此外，安踏、特步、361°等运动品牌童装版块的线下店铺也在火热招商中;还有卡宾儿童、小太平鸟等成人服装的儿童版块也在借助原有渠道进行线下渠道布局。

　　未来几年，线下渠道特别是低线市场将成为童装品牌厮杀最为激烈的渠道。

　　童装市场体量大、增幅快 头部玩家上升可期

　　相比于发达国家，我国儿童鞋服市场集中度仍处于低位，并且未来行业龙头份额仍有较大提升空间。据 Euromonitor，2017年我国童装行业前五位企业的市场占有率之和(CR5)为 8.5%、显著低于同期美国 30.6%、英国 18.8%、日本 26.1%。

　　哪里有市场哪里就有竞争，比起成人服装的低增长和低利润率，童装的市场体量和增幅更让人惊喜。近三年我国童装市场规模复合增速为12.22%，2017年市场规模近1800亿元。童装更新频次较高且为刚性需求的特性，有利于童装消费体量的加速增长。随着“二孩热潮”持续升温，预计0-14岁人口数量仍将稳步上行，进而为儿童服饰需求奠定坚实的人口基础。从人均角度看，当前我国童装人均消费水平仍较低，发达国家人均童装消费水平是我国 4~6 倍，未来我国童装市场仍有较大发展空间。

　　不少业内人士表示，长期来看，国内童装人均消费支出有望持续提升，进而带动整体童装消费体量增长，从需求端利好国内童装上市公司。此利好趋势已逐步显现在各大品牌商。

　　近日，森马服饰以现金方式约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购Kidiliz集团全部资产，这是继不久前拿下北美专业童装品牌TheChildren’sPlace的代理权之后，再次加码童装领域; 今年6月，太平鸟童装Mini Peace在杭州大厦开出了旗下首家单系列门店——Mini Mini，截止2017年底，Mini Peace新开门店231家;今年8月拉夏贝尔公布了其2018年半年度报告，童装业务营业收入实现同比增长87.3%。其表示，童装未来将是公司着力培育的新的利润增长点;此外，ZARA在新加坡尝试开设销售少年装和大童装独立门店;李宁深度布局童装版块;英氏旗下爱居兔女装推出童装副牌爱居兔KIDS等。

　　从一代加盟商到二代加盟商，套路还是一样，只是方向和趋势不同，对于未来几年的发展小马自信满满，“上一辈抓住了运动品牌的野蛮增长赚到了钱，我们这辈子人看看能不能在童装版块抓到以往的利润。”

　　童装品牌百团大战，单品与多品，谁能笑到最后

　　很多人都会说，跟着大品牌的战略走准没有错，上述虽然是近两年少数国内童装的布局和动作，但早已涵盖运动、卡通、休闲、快时尚、潮牌等多个领域，从冰山一角窥视冰山底下的波涛汹涌，童装版块的竞争火药味十足。虽然，这是一场童装品牌的“百团大战”，但仔细分析和对比还是可以看出端倪。

　　以森马、安踏为代表的企业，通过多品牌差异化定位全面抢占市场，采取此种战略的企业，一方面是自有品牌强势，另外一方面，大多数以上市公司为主资金雄厚，他们的终极目标是成为国内童装领域的龙头企业并把业务拓展到国外。

　　收购完Kidiliz集团全部资产的森马表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。目前，森马旗下的童装品牌已有Balabala、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi等，每一个童装品牌的定位和风格均不同，经过一系列的收购、资源整合与布局，如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

　　无独有偶，为加强童装业务，去年安踏收购了香港童装品牌KINGKOW(小笑牛)，再次押注中高端童装市场，如今，安踏旗下拥有安踏儿童、FILA儿童、小笑牛，并由此开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

　　以小猪班纳、铅笔俱乐部为代表的，品牌构架主要为：“主品牌+系列子品牌”战略，此种策略大多数来自造牌一二十年的老牌童企，他们在保持原有品牌份额的同时，紧跟趋势尝试造牌，以弥补原有品牌的增长乏力。铅笔俱乐部成立于1996年，是一家专注于儿童时尚产业的品牌集团公司，旗下拥有四大时尚童装品牌，包括Pencilclub铅笔俱乐部、Pencilmini迷你铅笔、AndyParty安迪派对、Bestwearv字手，公司通过市场细分确定四大童装品牌定位，由意大利、法国等国际知名服装设计师团队全程指导，专业打造儿童时尚服饰品牌。老牌小猪班纳，成立于1995年，该公司旗下已有“小猪班纳”、“朋库一代”、“爱儿赫玛”、“丹迪”品牌童装的现代化服饰企业。小猪班纳以0-16岁的婴儿、幼儿和儿童为消费对象，定位于全国各大中型城市的中高收入家庭。

　　拉夏贝尔为代表的品牌，通过承接和复制成人版块的造牌模式，为品牌的发展寻找差异化和市场支撑点。今年，拉夏贝尔推出了全新童装品牌8EM，原有La Chapelle Mini和La Chapelle Kids则分别承接原女装品牌和亲子装业务。

　　此外，还有明星胡可联合资深设计师赵丽苏共同创建的儿童生活美学品牌Pillopop小枕头泡泡问世;杰米熊围绕自主IP打造的集水吧、儿童绘本室、精品店等多组合的新型童装零售模式。作为一家老牌童装企业，杰米熊董事长苏聪宝在接受媒体采访时曾说道，不是没有市场，也不是没有消费力，一个童装品牌要想保持稳定的增长，单靠品牌力还不够，还需要紧跟市场需求，不断在破与立中改变原有的商业模式寻求增长的空间。

　　新消费市场，品牌定位、渠道布局、创新营销玩法成关键点

　　这几年天猫双十一的童装排行榜我们可以看到一个现象，运动领域逐渐被阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等原有的运动大品牌所垄断;婴幼儿服饰领域老牌英氏、戴维贝拉、童泰、好孩子、全棉时代的市场占有率在逐年递增;快时尚领域国外品牌zara、gap、h&m、优衣库等国外品牌的优势明显;日常休闲版块被balabala、安奈儿、小猪班纳、博士蛙等老牌童企瓜分;休闲时尚版块则被国内成人服装旗下的童装品牌所包揽，如小太平鸟、小拉夏贝尔、小欧时力、小卡宾等。

　　两千亿的市场，品牌企业该如何找到属于自己的市场和人群。不少业内人士认为，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。

　　一二线城市和高端消费人群青睐于国际童装品牌，国内实力雄厚、竞争力强的童企，可以通过收购国际品牌或者实力雄厚本土品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局。不少人认为，从各个中外品牌现有的市场布局来看，本土品牌占更大优势。

　　二三线城市以及沿海发达地区的城市，他们以中端消费人群为主，看中品牌力又对价格敏感，此金字塔的中部位置将是国内品牌竞争最为激烈的版块。不少受访者表示，布局金字塔尖的渠道，是为了打造品牌的逼格，真正的销售和利润来源于中间部位。此观点在诸多品牌的渠道布局上可以看到趋势。在诸如安踏、balabala等门店的布局上，我们会发现，只有10%不到的店铺在一线城市的主流商圈和百货，真正占比量大的门店数集中在中部位置。

　　至于四线以下的新城镇及农村地方，批发市场仍是最佳的渠道销售源，还有来自拼多多、微商社群等与之匹配的线上渠道，也较为容易把渠道进行下沉，他们渴望折扣和低价，往往成为品牌清库存，节假日做大促的最佳”下水道“。

　　明确自身的渠道和定位外，抓住消费升级以及新生代妈妈的消费习惯，也成为不少童企争夺市场份额的杀手锏。

　　联姻国际知名IP是国内童企屡试不爽的法则，从Mini Peace联名迪斯尼、361°童装与环球影画(上海)商贸有限公司达成长期战略合作伙伴关系、到CAMKIDS联手漫威。不少品牌负责人认为，借助国际知名IP可以迅速通过粉丝的聚焦拉升品牌的知名度。

　　打造设计师联名款。Pillopop是明星胡与资深设计师赵丽苏的杰作;Mini Peace也在突出自己原创设计师品牌的营销噱头;此外Cabbeen Love从造牌伊始便有卡宾作为设计师的风范。卡宾服饰创始人兼艺术总监杨紫明，在被问及缘何推出Cabbeen Love，他说，卡宾儿童不是成人服装的迷你版。卡宾在品牌设计上输出源源不断的艺术创意，正如现在的孩子一样，极具创造力。在消费者与之接触的时候能产生共鸣，感受到卡宾注入的好奇心、创造力、有主见等属于当下孩子灵魂的基因。

　　赞助主流活动彰显品牌调性。ABC KIDS冠名《新声有范》，从第一季到第三季，将音乐与少年儿童有机结合;近日，安踏儿童与拥有百年历史的英超劲旅伯恩利足球俱乐部社区部签约、做慈善公益项目等多矩阵活动，传递品牌的活力与文化;特步与央视少儿的战略合作等。童企品牌都在试图通过不同的活动与消费者进行链接。此外，还有不少童企搭建品牌社群、玩抖音、做直播，建立婴幼儿、青少年等健康成长项目。

　　品牌们之所以不余余力地做活动，找曝光，是因为他们看到，现在的消费趋势，并不是完全以品牌和价格为主导，一个拥有个性、人情味、活力的品牌更能够赢得新声代妈妈的青睐。