182岁的Tiffany如何征服中国年轻消费者?

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2019年01月08日10:46来自:LADYMAX 周惠宁
核心提示:182岁的Tiffany如何征服中国年轻消费者?在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,发起“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展......

  从西方的情人节、圣诞节,到中国传统的七夕、春节,除了与家人爱人团结庆祝外,越来越多节日也成为品牌们的一场狂欢。

  在这一趋势的发酵下,作为最常被人想起的礼物首选,美国奢侈珠宝品牌Tiffany试图把其沉淀多年的“节日文化”更好地传递到中国消费者心中。

  在刚刚过去的圣诞元旦双假期内,Tiffany以“Tiffany Holiday”为核心主题,通过一系列充满趣味的橱窗装扮向品牌传奇橱窗设计师Gene Moore于20世纪60年代所设计的天马行空的橱窗陈列致敬。

  此外,Tiffany还把一个15米高的巨型机器人CL-T搬到了上海香港广场,并于去年11月23日举办了2018节日亮灯仪式,引起中国消费者广泛关注。CL-T是与Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany同名的机器人,由标志性的Tiffany蓝色盒子组拼而成。

  Tiffany中国副总裁及董事总经理欧阳昭华在活动当天表示,亮灯仪式一直以来都是Tiffany的节日传统,而现在这个美国珠宝品牌把这一美好的传承延续到中国上海,“除了商业角度的考量外,品牌更希望能够用更为摩登且别具一格的创意形式与中国消费者进行沟通、产生共鸣,一同迎接2019年的新开始。”

  为更好地烘托节日的欢快气氛,Tiffany特别邀请Zoë Kravitz、雎晓雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模联袂出演全新“Believe in Dreams 绽放梦想”节日季大片,截至目前该片在微博的播放量已超过304万次。去年10月,Tiffany还被评为最受微信用户喜爱的奢侈品牌专题阅读)朋友圈广告,在双假日期间,Tiffany在微信的热度也显著增加,一度录得高达80万指数。

  不难发现,Tiffany与各种节日一起不知不觉在中国成为新烙印,Tiffany所代表的“爱”与“梦想”等理念和生活方式正通过不同的形式渗透到中国新一代消费者的日常生活中。

  造梦者Tiffany

  如果说婚姻是渴望爱情的人们的终极梦想,那戒指就是人们传递爱与梦想的载体,而第一个把镶钻的订婚戒指变成爱情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。

  虽然现在Tiffany以珠宝首饰产品著称,但在1837年刚刚创立的时候,Tiffany还只是一家小小的文具饰品店,后以银制餐具出名。

  转折点发生在1848年,当时法国国王Louis Philippe被迫退位,一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石,一度被纽约市媒体称为“钻石之王”。

  1886年,Tiffany推出最经典的Setting系列钻戒,六爪铂金设计将钻石镶在戒环上,最大限度地衬托出了钻石,使其光芒得以全方位折射,迅速赢得当时美国新贵们的欢心,“六爪镶嵌法”面世后更成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。

  1878年,Charles Lewis Tiffany买下了当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石,经宝石专家George Frederick Kunz监督切割后重量为128.54克拉,被命名为Tiffany Diamond,现被放置于品牌纽约旗舰店中供每年数以万计的消费者观赏。

  除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品质钻石货源,让Tiffany成为造梦者的功臣还有品牌首位创意总监Jean Schlumberger。

  Jean Schlumberger于1956年加入Tiffany,出生于巴黎的他用色彩缤纷且充满层次感的设计为Tiffany这个美式品牌注入了法式风情,其标志性作品有星月项链、Sixteen Stone戒指和珐琅手镯等,迅速获得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜爱。

  到19世纪末,Tiffany慢慢成长为能与欧洲珠宝商相提并论的品牌,其消费者中不乏欧洲王室贵族与富豪。在以爱与美、浪漫与梦想为主题而风靡了近两个世纪后,Tiffany逐渐成为“美国梦”的代名词之一。

  1960年,由好莱坞女星奥黛丽赫本出演的以Tiffany为名的电影《蒂芙尼的早餐》一经发布便在业界掀起一股“Tiffany”浪潮,甚至延续至今,片中奥黛丽赫本以充满官能的美以及柔软纤细的感性满足了当时所有女性对美和浪漫的幻想和欲望,成功唤起更多消费者对Tiffany所代表的浪漫与梦幻般的生活方式的渴望。

  经过20多年的发展,Tiffany于1986年在英国伦敦的旧邦德街开设了欧洲的首家分店,正式将其版图扩大至欧洲大陆,打破奢侈珠宝市场被欧洲品牌垄断的局面。在成立150周年之际,Tiffany以每股1.84美元的价格在纽交所挂牌上市,并分别在美国历史博物馆、纽约大都会艺术博物馆、波士顿艺术博物馆和芝加哥自然历史博物馆举行蒂芙尼银饰和珠宝回顾展,目前股价已经翻了80倍。

  1999年,Tiffany推出订婚钻戒Lucida,这个词在拉丁文中意为银河的星星。Lucida的钻石呈方形,线条简洁迷人,钻石冠部的分层切割使得钻石更具层次感,不仅内外散发夺目光芒,且移动时也会产生不同的光芒。

  2004年,Tiffany与建筑设计师Frank Gehry进行首个跨界合作,后者将直线与弧面两个冲突的元素结合到Tiffany的珠宝首饰设计中,风格简洁而充满张力。2009年,Tiffany推出新的标志性产品系列“Tiffany Keys”,灵感来自于品牌馆藏珍品中的钥匙。

  182年来,Tiffany不仅将经典传承,更通过不断创新演变成为奢侈珠宝行业中的佼佼者,其用于装载各式产品的 Tiffany Blue Box也成为爱与梦想的标志性象征,被称史上最成功的颜色营销。

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文章关键词:Tiffany 奢侈品牌 蒂芙尼
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