新天地蒋鹏:用文化探讨商业,叩问商业地产未来式?

——2019最强音系列报道

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2019年01月29日10:53来自:赢商网陈肖丽
核心提示:新天地集团一直在思考“以后的商业会以什么样的方式来呈现?”

  商业地产正在寻求出路。

  说起当今的购物中心市场,竞争的加剧,倒逼着企业迭代升级。能否有效持续地输出价值内容,同时增强体验成了一个项目立足市场的核心。这也解释了如北京侨福芳草地、成都远洋太古里、上海K11等业内创新“先辈”为何会为“后人”争先分析的案例。

  效仿之余,也催生了一批对行业有着更深层次思考的地产企业,杭州新天地专题阅读)(相关干货)集团就是其中之一。

  从10年前传统的房地产开发商,到17年转型成为城市复合产业运营商,杭州新天地集团一直在思考“以后的商业会以什么样的方式来呈现?”

  作为文旅商业的先行者,杭州新天地集团商业及酒店事业部总经理蒋鹏近日在与《赢商网》谈及他们的“2019最强音” 时,也表明目前正致力于将文化和商业进行更好的融合。

  

  (杭州新天地集团商业及酒店事业部总经理蒋鹏)

  “我们希望将自己打造成精品导向运营商。从塑造文化特性着手,以数据表现为导向,使每个项目各具特色,并且能够为股东带去丰富回报,或是超预期回报。

  2019最强音之行业:临近自然波动周期,将促进行业规模化和金融化

  正如年初公布的各种2018年统计数据显示,确实没太多好消息,许多行业和市场确实透露出下行的趋势。包括融创、万科、碧桂园在内的房企公布的2018年销售数据均迎来近年最低增幅;中国乘用车市场的年度报告显示2018年迎来28年来第一次下滑;2018年底,余额宝背后的天弘基金资产规模降低到1.34万亿元,而2018年一季度末,这一数字还是1.99万亿…

  面对一系列对未来市场形势的不看好,蒋鹏却表现得格外平静:“这是一个自然的经济周期,我们要从一个长期的曲线去看这个问题。在蒋鹏看来,经济形势存在一定的周期性,每8到10年会产生一次波动。放到现在,波动可能会更频繁,缩短为每4到5年一次。“随着金融产品的丰富,衍生产品的丰富,波动性自然会越来越强,实属正常。”

  从经济学角度去解释,是因为它存在一个自我修复功能,会自然对前面十年所积累的一些风险进行修复,修复完了之后便会更良性的出发。蒋鹏拿08年的金融危机为例,虽然经历了阵痛,但回过头去看,08年到现在经济始终是上行的。

  蒋鹏认为大环境不好的情况下不应过度悲观,而应看成一个机会点,用他的话说:“都在捂紧钱包的时候,更考验商业从业者,你怎么去让大家把钱掏出来继续花。”

  套用前国家总理温家宝在08年金融危机时所说:“信心比黄金更重要。”蒋鹏颇为认同,他认为越是在这样的时候,商业地产人更应具备信心,要意识到这是一个必然过程。同时,也应把握时机,毕竟,这也是资源高度集中化和规模化的过程。他认为,成熟的市场必定是寡头经济,在没有形成格局之前,任何有实力的企业都可以一试究竟。亦或是像新天地这样的,在自己的专业领域一较高下,他们并不是靠规模来取胜,而是靠项目自带的文化属性和门槛。

  另一方面,蒋鹏表示商业地产金融化趋势也会日渐显著。

  所谓金融化,是指它背后的资金结构属性。以前,中国商业地产融资结构70%—80%是依靠商业银行贷款,随着国家商业地产金融化的松绑和与国际接轨,今后商业地产的融资结构也将发生变化。蒋鹏拿成熟市场美国举了个例子,他们的商业贷款可能只占到40%左右,更多的还是一些REITS(房地产信托投资基金)和CMBS(商业地产抵押贷款支持证券)。

  2019最强音之企业:着眼于消费者做升级,打造城市文化名片

  消费趋势的变化很大程度上影响着商业活动的发展,落在如今的购物中心市场,亦是如此。

  在谈及用什么词回顾过去一年的商业表现时,蒋鹏用了“消费升级”四个字。

  事实上,消费升级是一个广义词。商业从业者如何从这个广义中真正去细分到自己的特色领域,以满足消费者多样化和高层次需求,是所有商业从业者要思考的问题。

  杭州新天地从城市文化切入,着眼于消费者需求,也在原有的商业模式上围绕主题、场景、品牌、模式、服务等方面做了迭代升级。

  据蒋鹏介绍,杭州新天地集团层面目前已有“中央活力区”、“文旅小镇”、“城市文化名片”三条产品线的不同定位。从开发的商业产品上来说,已涉及购物中心、BLOCK购物公园、文旅街区等类型,布局杭州、重庆、西安等全国多个城市。

  其中,今年6月份将开业的杭州新天地活力PARK项目将以一种全新的商业模式闪耀杭城,届时,一种文化娱乐艺术与商业完美融合的商业模式将刷新人们的生活方式,更深刻、更广泛地诠释与传播BLOCK购物公园的理念。

  

  (杭州新天地中央活力区)

  项目核心建筑的前身,其实是原杭州重型机械厂遗留下来的一些老厂房,本身就自带文化特征,是老一辈杭州市民的记忆点。杭州新天地集团投入巨资将其重新改造,升级区域视觉呈现之余,也充满了对原有文化的敬畏与传承。

  杭州新天地活力PARK位于杭州三、四号地铁交汇处,以“国际文化艺术购物公园”为定位,囊括了演艺、购物、餐饮、娱乐、艺术中心、精品酒店等业态,让顾客感受集国际文化、休闲娱乐、美食体验为一体的时尚生活,在‘’新与旧”的碰撞中诠释城市文旅商业新模式,打造杭城乃至华东的娱乐文化名片。

  

  (杭州新天地活力park购物公园效果图)

  

  (杭州新天地活力park购物公园效果图)

  

  (杭州新天地购物中心已于2017.11开业)  

  杭州活力PARK特有的国际化与艺术性,在其对主力业态的倾力打造上可见一斑。早在2015年,杭州新天地集团与加拿大太阳马戏签约,引入亚洲现有唯一太阳马戏常驻秀——《X 绮幻之境》。为剧目量身打造的新天地太阳剧场,设立了100米宽的巨型主舞台和可独立平移、360度旋转的观众席座椅车台,具备3D构造、道具、光雕投影以及暗门、台阶和短桩等复杂设计,硬件投入超前,项目预计在今年下半年正式面向全球观众。

  作为世界顶级的现场娱乐演出制作公司,太阳马戏以“没有动物表演”的理念,自1984年成立以来,演员来自70个国家,足迹已遍布全球6大洲、450个城市,成功吸引了超过1.9亿名观众,囊括了包括艾美奖、斑比等在内的国际演艺界各项最高荣誉,形成了与美国迪士尼相媲美的世界级文化品牌,被誉为一生必看的演出,每一秒都大开眼界。当然,购物公园区域也涵盖了如超市、电影院等传统商业业态,满足消费者的多样化需求。

  类似的项目还有正在重新更新改造的重庆十八梯。

  十八梯传统风貌区位于重庆市渝中区较场口,项目用地面积约88亩,建筑面积约18万平方米,总投资规模超过20亿元。

  拥有超过800年历史传承的十八梯,始建于宋代,原是连接老重庆上下半城的重要梯道,后逐渐演变为重庆最具代表性的市井生活聚落。作为重庆“母城”文化的重要载体,十八梯蕴含着深厚的中国传统文化底蕴,通常被认为是千年重庆都市发展的缩影和象征。新天地集团深入挖掘巴渝传统文化内涵,融合商、景、旅、文四大功能于一体,将其打造成为重庆千年文化的重要地标和向世界展示“山水之城、美丽之地”的城市名片。

  不难看出,杭州新天地集团从商业层面看,非常擅长于主题文化和当地的特色文化商业打造。他们在精细化运作、思考方式和定位研究的深度方面,较传统商业要更为复杂。“我们希望我们的商业体不仅是能够成为当地居民消费和生活的场所,它也能够成为一个城市的文化传承,我们抱着敬畏之心打造这些项目。”

  2019最强音之核心:理解金融思维,去适应,去改变

  商业地产正在寻求出路,转型是必然。

  在美国,伴随90年代购物中心的高速发展泡沫的破灭,大量购物中心面临转型,有转成医院的,也有转成菜市场的,但在蒋鹏看来,这也是正常的竞争所驱,“因为同质化太严重了,以前的竞争可能是十公里的竞争,现在竞争是变成一公里竞争。”

  在这样的环境下,想要涅槃,必经转型。“首先,商业从业者的思维方式一定要改变。”蒋鹏强调。从运营的层面来说,商业地产的变化,它一定是会越来越主题化,越来越内容化。

  这也符合杭州新天地集团近年来的商业表现,从2016年完成混合所有制改革后,前海人寿对杭州新天地集团进行控股。至此,新天地的商业模式逐步发生改变,朝着金融化趋势进行了一系列调整。

  据蒋鹏介绍,集团在最开始提出业务转型时,也曾经历阵痛。毕竟,从一个传统的开发商转型为一个产业的运营商,相应的组织架构、团队成员、经营理念、思维模式等都发生了巨变。金融化和效益化驱使下,要求项目更注重运营、敬畏数据,以完成相应回报率。

  这就要求商业从业者在做项目规划的时候,除了准确的市场定位以外,还要去了解资本方所要求的投资回报率,目前这个业态规划能否达到,如果达不到多少年能达到,或者是为满足内部回报率,项目起始租金就必须到什么样的水平……一系列的问题将被数字越来越精细化地呈现出来。

  “商业从业者要去适应,要去转变,一方面要引导金融资本理解商业规律,另一方面也要学会用金融的思维方式去重新审视商业。”蒋鹏坦言,这将是行业趋势,也是每个商业人要主动成长的一点。

  编者按:回顾2018年我们谈商业创新,一大批有特色的新购物中心亮相;我们谈存量改造,蜕变归来的项目给了行业新思考;我们谈品牌创新,众多独角兽企业及品牌涌现;与此同时,颜值经济、Z世代、新零售等热词刷屏为行业场所端与品牌端带来全新思考。展望2019年,商业地产又将有哪些新风口?赢商网全新视角,再度推出——“2019最强音”建设性,前瞻性预言2019,谁将是意见领袖?

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文章关键词:新天地 蒋鹏 活力park
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