五芳斋：“江南粽子大王”新零售时代的复兴

　　1921年，浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”。

　　上世纪四十年代，五芳斋粽子以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“江南粽子大王”。1956年公私合营，“荣记”、“合记”、“庆记”三家“五芳斋”及“香味斋”四家合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。历经时代变迁，五芳斋坚守品质之道，铸就了家喻户晓的金字招牌，五芳斋几乎成了粽子的代名词。

　　然而，进入新时代，五芳斋和其他老字号一样遭遇了发展困境。组织机构臃肿、生产管理技术滞后、品牌老化等等，这些问题严重掣肘这个“粽子大王”。不过，2015年9月，五芳斋迎来了拐点，吴大星升任五芳斋实业公司总经理，提出了全新的战略关键词。紧接着新零售风口逼近，五芳斋顺势进入全新发展纪元。

　　目标“轻、快”    求稳企业发动剧烈组织变革

　　要在外部寻求机遇，首先务必要解决内部硬伤。五芳斋针对内部改造提升确立了轻（轻资产、轻人力）、快（内部组织效率提升、外部市场快速反应）、互联网化（内部信息化升级、外部围绕用户打造全渠道模式）的战略。

　　为了落地轻、快、互联网化的战略，一向求稳的五芳斋决心进行大刀阔斧的改革，第一刀便向组织机构狠狠砍去。

　　针对日益暴露弊病的金字塔形人力资源结构，五芳斋采取去中间化策略进行彻底整改，最终形成了“大平台，小前端”结构。

　　所谓的“大平台”就是包括财务、人资、行政、IT等后台职能部门的共享体系，也包括集中采购、品质管理、供应链等业务支撑部门，它们共同提供保障服务，使业务部门轻装上阵。

　　所谓“小前端”指所有与消费者接触的最小作战化单元，负责市场信息的收集以及带兵打仗。

　　“产品经理”的岗位是这次组织变革的核心驱动。“产品经理”的岗位就相当于给每个产品配了“妈妈”，从研发、上市到销售全过程统一管理，生产、品牌、渠道等各方资源统一协调。产品经理驱动改变了五芳斋从前端过后午刀枪入库、马放南山的状况，从此，对于组织架构的前端人员来说，就没有淡旺季的概念了。

　　从100多个部门砍到十几个部门，从32个经理砍到不到3个经理，决策链条也从原来的八九级缩减到不超过三级，普通流程的平均用时从10天缩短至3天。五芳斋变革后的组织机构结构趋于扁平化，中间层级减少，市场反应更快。

　　轻装上阵    老字号玩儿转“新零售”

　　2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，随后盒马鲜生、超级物种、便利蜂、等相继出世，新零售洪流瞬间强势袭来，便很快延伸至餐饮业，此时五芳斋也恰好完成了组织变革，轻装上阵的五芳斋成为了国内最早一批研究新零售的老字号，而且证明了老字号“搞起事情”来，绝不比年轻品牌差。

　　作为一个百年老店，五芳斋的品类早已突破粽子，并且发展出零售、餐饮、电商三大类消费场景：全国3.5万个零售终端；420家城市回味餐厅连锁店；在线上有81家电商平台门店。因此五芳斋总经理吴大星一直向外界强调，五芳斋不是纯粹的餐饮企业，而是餐饮+零售企业。五芳斋在新零售的布局中致力于打造“餐饮+零售”模式，使门店成为用户流量入口，实现线上线下销售的融合。

　　2017年7月中旬，五芳斋与天猫合作在高速公路服务区设置“登月计划快闪店”，快闪店选用其极具未来气质的集装箱作为载体，采用连廊空间结构，在箱体内部互动区域采取球形全息投影技术，创造了一个炫酷感十足的虚拟现实，让体验者切实感受到老字号与黑科技相结合。这一次五芳斋玩成了业内经典案例，并开启了五芳斋的新零售体验。

　　在“登月计划快闪店”小试牛刀之后，联手口碑在杭州落地的“无人智慧餐厅”成了五芳斋在新零售道路上的程碑。

　　无人智慧餐厅由五芳斋的六年老店用时一个月改造而成，该店坐落在西湖CBD商圈，主要服务周边的白领人群。改造之前，门店堂食、外卖生意繁忙，店里经常排起长龙，店内人手紧张。改造之后，餐厅经营时间变为24小时全天候，基于五芳斋的互联网化改造，在该店点餐只需三步：首先在口碑App、到店扫码或门店自助点餐机上点餐；然后手机下单支付；最后，顾客收到取餐短信，打开相应智慧餐柜自助取餐。店内还配有24小时无人零售区，消费者可手机扫码支付取货。

　　基于大数据的支持，从消费者“扫码”这一动作开始，每一位消费者的标签清晰化，积累的数据立即传到了后台，使五芳斋得以精准识别用户画像，及时优化餐厅菜品、预估销量，实现门店及供应链的精细化备货。

　　无人智慧餐厅不仅为消费者提供很大的便捷，而且门店会节省7个服务员，每年平均节省32万到35万的用工成本。仅开业一个月，门店营业额同比增长超过40%，笔单价增长了14.5%；人效增长三倍；通过大数据智能推荐的TOP10菜品中，用户点餐命中率为65%。

　　无人智慧餐厅，打破传统的围绕产品做文章，从堂食、外卖到预付到取，再到24小时的无人零售柜，就是以消费者为中心，重构餐饮消费场景，用营销提升收益、用工具提升效率，实现行业规模的指数级增长。

　　五芳斋智慧餐厅的成功，不仅验证了组织机构改革的成效，更是新零售转型的告捷首战。五芳斋让外界对其有了越来越多的期待。

　　每个时代都有每个时代的风口，但是风口从不只属于年轻企业，而是青睐勇于追逐，敢于尝试的企业。当数据化、智能化已经成为大势所趋，餐饮新零售又势不可挡之时，身负近百年历史的五芳斋并没有后退，而是顺势而上，努力走向互联网化，创建“餐饮+零售”的新零售发展模式，成功实现老字号的复兴。五芳斋在新零售时代的复兴，也为诸多面对风口自叹老矣的老字号们提供了丰富的经验，更给予了强大的信心。