美国轻奢巨头收购战暂告一段落 从“三足鼎立”变“二雄争霸”!

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赢商网 http://www.winshang.com2019年02月11日09:44来自:LADYMAX 周惠宁
核心提示:美国轻奢巨头收购战暂告一段落,局面由“三足鼎立”变“二雄争霸”,最先倒下的是Kate Spade。品牌收购真正的挑战在于接手后的管理和经营。

  从“三足鼎立”到“二雄争霸”

  Coach(专题阅读)和Michael Kors相继出手收购的背后,是美国轻奢格局的震荡。

  轻奢在英文中的单词为“Affordable Luxury”,即价格适中、可负担的奢侈品,代表品牌包括Michael Kors、Tory Burch和Kate Spade(专题阅读)等,此外Coach、Ralph Lauren等一些系列产品等也会被归入其中。

  在2008年全球经济大幅波动后,轻奢类品牌深受白领阶级和年轻消费者的喜爱。在当时的美国市场,无论是创立于1941年的Coach,还是较为年轻的Michael Kors和Kate Spade,均被视为轻奢界的佼佼者,风头一时无两。

  一时间,Coach、Michael Kors和Kate Spade的专柜占据了各大美国百货最佳的位置,Michael Kors更击败Ralph Lauren和Marc Jacobs,成为消费者最喜爱的美国品牌,几乎人手一只,Kate Spade在时尚圈的地位则一度与Gucci手袋并列。

  可惜好景不长,随着互联网和社交媒体的不断普及、消费者对新鲜感和品质的追求不断提高,以及长年依赖批发百货渠道导致的过度促销,2014年,Coach、Michael Kors和Kate Spade瞬间成为消费者最嫌弃的“街款”,业绩也随之一落千丈。Michael Kors股价则在不到2年内,从历史最高点暴跌60%。

  不仅Michael Kors的股票受到影响,Coach和Kate Spade也遭遇股价下跌的困扰,分析师纷纷将三个轻奢品牌的评级下调至“减持”,更认为这些轻奢品牌的手袋已不适合精英消费者,价格设置更倾向于大众消费。2013年12月,仅39%的受访美国女性表示更喜欢Coach,而2013年11月时该数据为42%。

  事实上,轻奢品牌的集体沦陷,原因不全在于品牌自身,整个时尚界至今已经遭受了至少3年的低迷困境,基本上每个品牌都面临过零售业寒冬的冲击,美元走强、旅游消费下滑以及消费行为极端化等问题至今仍就存在。此外,由于美国零售空间产能过剩,关店并不能帮助轻奢品牌,种种阻碍使得Coach、Michael Kors和Kate Spade的前进步伐愈发缓慢。

  最先倒下的是Kate Spade。2006年,该品牌被同名创始人夫妇出售给美国高端连锁百货Neiman Marcus。进入21世纪后,尽管易主后的Kate Spade一直在努力尝试增加消费者对手袋和小皮具的需求,但收效甚微,更被迫关闭了副线Kate Spade Saturday和男装品牌 Jack Spade,以把重点放在核心品牌Kate Spade New York的发展。

  由于消费者到实体店购物频率减少,转移至网上购物,Kate Spade在美国百货门店的手袋销售也急剧下滑,品牌业绩大不如前,在对冲基金 Caerus Investors 的督促下,Kate Spade于2017年5月被Coach集团收购,从纽约证券交易所退市成为后者的全资子公司,Coach随后更名为“Tapestry”。

  深有意味的是,Michael Kors也是Kate Spade的竞购者之一,当时还在与Coach争夺英国奢侈品牌Jimmy Choo。Coach拿下Kate Spade后,Michael Kors迅速用12亿美元将Jimmy Choo收入囊中,并于上个月正式更名为Capri集团,标志着美国轻奢市场已进入新的阶段。

  收购容易经营难

  花钱收购新品牌来刺激业绩增长,这是业界巨头的惯用手段,但真正的挑战在于接手后的管理和经营。

  Tapestry集团在买下Kate Spade后保持品牌的独立运营,但更换了首席执行官和创意总监两个关键人物,先后任命Nicola Glass和Anna Bakst为新创意总监和首席执行官,并表示在后端供应链上会与Kate Spade共享Coach、Stuart Weitzman的资源以提升效率。

  本月初,Nicola Glass在Kate Spade负责的首个2019春夏系列正式公布,一同发布的还有Kate Spade的全新形象和Logo。在新Logo中,Kate Spade去掉了此前最明显的标志“黑桃”,只保留了“Kate Spade New York”字样,未来“黑桃”元素会单独出现在产品设计和包装中,品牌主色调则确定为粉红色,辅助色为绿色。

  为此,Kate Spade于近日清空了原有的官方图片,更换新的广告大片。Victor Luis 在最新财报中坦承,Kate Spade 业绩不佳与此前创意团队的设计缺乏新意有关,而Nicola Glass推出的新系列很好地传达了品牌“可爱、女性化”的DNA,部分新品上架后在市场中获得了积极的反响。

  据悉,Kate Spade在减少促销活动的同时还计划大力扩张充满潜力的中国市场,预计今年会开设50至60家门店,并于1月16日邀请中国90后女演员孙怡出任大中华区品牌大使。汇丰银行消费者和零售研究全球联合主管 Erwan Rambourg预计,Kate Spade 的重组举措最快要到下个季度才能看到成效。

  除Kate Spade外,Tapestry集团于2015年收购的Stuart Weitzman目前也陷入转型阵痛。在原创意总监Giovanni Morelli因不当行为离职后,该品牌于去年5月任命鞋履界资深人士Edmundo Castillo为其产品设计负责人,此前还任命来自Salvatore Ferragamo的Eraldo Polleto为首席执行官。1月23日,Stuart Weitzman宣布中国女演员杨幂为全球代言人。

  相较之下,Capri集团给予了Jimmy Choo更高的自由度,在交易完成后Pierre Denis继续担任Jimmy Choo的首席执行官,Sandra Choi也继续担任创意总监,这在一定程度上为品牌留住了原有的消费群体。

  Pierre Deni表示,虽然Jimmy Choo以鞋履起家,但同时也提供配饰和皮具品类,并计划开发化妆品系列,于去年8月13日正式发售全新香水Fever。去年2月,Jimmy Choo以戴安娜王妃为灵感为Off-White 设计春季系列的鞋履,这也是首次由商业鞋履品牌与成衣设计师直接合作。有分析称Jimmy Choo正在遵循Louis Vuitton与Supreme 、Manolo Blahnik与Vetements的合作模式。

文章关键词:KateSpade Coach KateSpade
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