Puma鞋履销售额首次突破20亿欧元 明星效应惯性仍在持续

　　明星效应惯性仍在持续，离开Gucci母公司开云集团后的运动品牌Puma（需求面积:60-120平方米）在2018年依然实现了强劲的销售增长。

　　在截至2018年12月31日的第四季度内，Puma销售额同比大涨17.9%至12.2亿欧元，超过分析师预期的11.7亿欧元，毛利率为47.1%，净利润则同比大涨624.7%至1570万欧元，营业利润为3800万欧元，低于分析师预测的3900万欧元。2018全年销售额同比上涨12.4%至46亿欧元，净利润则大涨38%至1.87亿欧元，其中鞋履销售额首次突破20亿欧元大关。

图为Puma 2018第四季度和全年销售业绩，其中亚太市场增长最为强劲

　　按品类分，第四季度Puma服饰业务表现最为强劲，其中服装销售额同比上涨28.6%至4.91亿欧元，鞋履业务增长17.4%至5.35亿欧元，配饰品类则上涨9.2%至2亿欧元。2018年全年鞋履品类销售额上涨16.6%至21.84亿欧元，服饰品类销售额同比上涨22.2%至16.87亿欧元，配饰品类销售额则上涨11%至7.76亿欧元。

　　按地区分，第四季度亚太地区销售额上涨39%至3.78亿欧元，2018年全年上涨28.8%至12.35亿欧元，这抵消了品牌对中国市场需求受暖冬的影响。美洲市场第四季度销售额上涨17.4%至4.73亿欧元，全年销售额同比上涨16.9%至16.12亿欧元，这得益于Puma去年推出20年以来的首款篮球鞋。EMEA地区第四季度销售额同比上涨8.7%至3.75亿欧元，全年销售额则上涨11.4%至18亿欧元。

　　Puma近几年销售额的增长速度都快于规模更大的竞争对手adidas（需求面积:100-300平方米）和Nike，这主要受益于其精明的社交媒体宣传，包括与歌手Selena Gomez、Rihanna和Jay-Z等明星的合作。

　　Puma于2007年被开云收购，但未能对股东生成有效回报，最终在2018年被专注于奢侈品领域的开云集团剥离。不过，自2014年歌手Rihanna加入Puma成为品牌创意总监并推出Fenty x Puma by Rihanna后，品牌人气就迅速触底回升，业绩出现起色并加速增长。Rihanna在instagram上有超过6730万粉丝，号召力不容小觑，其合作系列最初推出的Creeper球鞋三个小时就售罄。

　　此后，Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作，明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月，Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez，而为更好地吸引中国年轻消费者，品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场，与美宝莲合作推出联名美妆产品。

　　在运动时尚化的同时，脱离奢侈品集团对品牌进行直接管理的Puma明确其专业运动品牌的路线，于去年做出重返篮球市场的重大策略，时隔17年重新推出名为Clyde Court Disrupt的全新篮球鞋，更是签下嘻哈巨星Jay-Z为篮球运营总裁，参与品牌球员签名款、产品设计和营销策略的制定。

　　除篮球鞋业务外，Puma还在继续巩固在田径、综训和足球领域的地位，在凭借牙买加飞人博尔特在跑步领域获得高度关注后，Puma又加码足球领域，成为AC米兰赞助商。加上阿森纳、多特蒙德、意大利国家队，Puma几乎将国际主流体育资源收入囊中。据财报显示，2018年鞋履品类中跑鞋是销售增长最强劲的类别。

　　在美国券商机构Wedbush 2018年发布的全球运动用品市场研究报告中，Puma成功挤下原本位居第三位的美国运动品牌Under Armour，在全球的市场份额约为5%。

　　Puma在财报中表示，在所有地区和产品部门销售额两位数增长的情况下，公司有望在2021至2022年实现EBITDA 10%的中期目标，营业利润则在3.95亿至4.15亿欧元之间。公司还计划2019年在德国新建一个多渠道配送中心，预计2021年投入运营。

　　不过分析师的看法则好坏参半，市场调查机构RBC分析师Piral Dadhania在一份研究报告中强调，Puma的EBITDA指引比市场预期低5%至6%，在运营成本不断扩张的情况下，销售额增长可能趋缓，财报中对2019至2020年的销售预期过于乐观。

　　而Baader Helvea股票研究公司则表示，尽管EBITDA指引与预期有差距，但从前期表现看，Puma管理层有能力在规定期限内完成盈利指标。

　　有业界人士指出，对Puma来说目前最重要的或许是如何在离开明星效应后还能保持其业绩的高速增长，Rihanna所制造的轰动无法重演，明星效应更是容易复制，如今的运动品牌都开始向明星低头，Puma并不占据明显优势。

　　财报发布后，Puma股价昨日下跌2.5%至451欧元，目前市值约为66亿欧元。