“城市歌剧院”、文化地标、时尚打卡地……上海世茂广场的“潮”升级之路

——第14届中国商业地产节之《购物中心运营进化》

2019年02月22日16:02 来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:处于南京东路的起点位置,上海世茂广场以“魔都潮流枢纽”的姿态归来,带动着整个商圈的年轻化转型。

  编者按:近年,中国商业地产的商业理念和商业模式不断进化,以回归运营为王的主轴,运营管理从关注物业硬件、品牌及业态组合,进入到了关注消费者的内在需求时代。购物中心运营的进化是一场技术、文化、理念迭代升级的较量,将推动的行业不断前进。

  上海开埠后,十里南京路一直是上海繁华的商业中心,并见证着上海现代商业的起步。

  早在上世纪二三十年代,先施(今时装公司大楼)、永安(今永安百货)、新新(今食品一店)、大新(今第一百货)四大赫赫有名的百货公司,便竞相“争奇斗艳”,为南京路赢得了“小巴黎”的美称。时至现在,南京东路仍是打造成百年世界级商业街的重要一环。

  作为南京东路的起点,上海世茂广场曾以“浦西第一高楼”、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等标志性元素打响知名度,也在近两年的商圈升级潮流中带来令人眼前一亮的改变。2018年9月28日,历经一年半改造,投入逾3亿元的上海世茂广场正式回归,项目内113家特色品牌、“城市歌剧院”的独创设计、潮趣互动的装置与活动等,无不彰显着上海世茂广场的全新姿态。

  十四年后再出发 打造“魔都潮流枢纽”

  上海世茂广场原为“百联世茂国际广场”,整个商场建筑面积共5.8万方,第一期约2.3万方,于2004年12月29日开业,主要引进国内外知名品牌专卖店和休闲餐饮特色店;第二期为3.5万方,于2007年5月31日开业,主要经营时尚服饰品牌及特色餐饮、娱乐服务。据悉,这也是百联股份旗下唯一一家创下“当年开张,当年盈利”奇迹的购物中心。

  经历十多年的运营后,市场环境发生了重大变化,传统百货发展陷入困境,加上黄浦区商业升级,整个南京东路进入集体调整期,百联世茂国际广场自然也不例外。

  与此同时,随着百联对“百联世茂国际广场”的管理权到期,世茂集团收回了对该项目的管理权限,正式更名为“上海世茂广场”,并针对商场动线不够清晰、硬件老旧、体验感下降等问题进行升级改造。2017年5月1日,除M&M’s WORLD营业至5月15日,NIKE营业至10月份外,整个商场正式闭店改造。

  在重新开业之前,全球著名建筑师事务所Kokai Studios大刀阔斧升级改造整体建筑、90%品牌替换率、诸多全球品牌旗舰店/概念店等改造重点便引来多方关注。2018年9月28日,上海世茂广场终于以“魔都潮流枢纽”的定位全新亮相,113家特色品牌组成的超豪华阵容、独创的“剧院”设计理念,以年轻时尚之感,吸引了大批客流涌进,整个商场人流如织。

(图片来源:上海世茂广场)

  可以说,这次改造升级不仅响应黄浦区了政府升级打造百年世界级商业街—南京东路的计划,更实现了世茂在商业领域重点打造标杆项目这一目标,重塑商业地标。

  以高颜值、优质内容带动商圈年轻化转型

  十里南京路,一个新世界。继第一百货与上海广场升级改造、重新回归后,马路对面的上海新世界也正是宣布将于下月闭店改造,再次走向时尚潮流前沿,成为南京东路商圈的重中之重。

  具体到如何调整,上海市商业经济学会会长齐晓斋曾在接受赢商网采访时,提出了“特色”与“体验”,并强调特色不是单个项目的特色,而是整个商圈的街区特色。

  放眼至上海世茂广场与第一百货商业中心,这一特色尤为明显。同样是建筑的改造,第一百货商业中心由第一百货与东方商厦合体而成,两栋大楼之间,高42米、长80米的玻璃顶棚仿佛在六合路上撑起了一把“洋气”的“透明伞”,更为年轻、时尚;上海世茂广场项目外广场采用了巨构门头的设计,使得建筑一改封闭的原貌,通透简约的玻璃幕墙,重构了购物中心在城市中轻盈时尚的新形象,加上特别设计的红色飞天梯,消费者可极具仪式感地进入商场。与商场内“剧院舞台”“剧院观众席”“剧院走道”“后台”等不同属性空间的整合与划分相呼应,使消费者自然融入“城市歌剧院”的艺术氛围。

(图片来源:上海世茂广场)

  具体到商场的内容上,上海世茂广场除了引进全球最高规格的NIKE旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、Dior迪奥全国首家香水化妆品精品旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店等声名显赫的大腕品牌,还引进了众多首进中国市场且极具号召力的首店品牌,如西西弗中国首家旅行主题书店、日食记中国首家线下体验空间、全国首家YOHO!BLU、上海首家Champion旗舰店、中国首家moussy vitange、NPC新零售概念店、CHIC BUS奇客巴士、FUN HAIR、V+ Fitness等。

  其中,覆盖4个楼层、全球最高规格的NIKE旗舰店,是亚洲区域内NIKE货品最全、最新、限量款最多、明星活动资源最丰富的门店,这家以数字化为核心的全新跨品类旗舰店,一经亮相,便引发了排队热潮。该店开业仅一个月后,adidas亚太最大品牌中心便在对面的第一百货商业中心亮相,声称探索潮流边界,重新定义线下体验式购物。由此,又一个全球新品首发地诞生,为整个商圈带来超高人气。

  不仅如此,上海世茂广场与第一百货商业中心特别注重文化与商业的融合。如第一百货商业中心以“100里”和“100弄”带来老上海风情;上海世茂广场除集结音乐、阅读、美食、潮流等各类型文化外,还举行了多场文化快闪活动,故宫文化快闪店便是典型的案例。

(图片来源:世茂房地产微信公众号)

  综上,上海世茂广场的升级方向对整个南京东路商圈起到了带动作用,后期发展仍要看操盘手和营销活动如何。

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