羽绒服起家的Moncler靠什么实现时装化?

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2019年02月26日09:46来自:LADYMAX Drizzie
核心提示:去年2月,Moncler首次推出全新合作项目Moncler Genius,而该项目的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏。

  相较于奢侈羽绒品牌,Moncler或许更愿意成为一个高级时装品牌。

  2月20日晚,Moncler在米兰历史悠久的中央火车站站前仓库中举办了Moncler Genius项目的第二场时装秀,令这个创意合作项目的声势进一步扩大,引发业界的广泛关注。

  此次品牌共发布10个合作系列,邀请英国设计师 Richard Quinn、1017 ALYX 9SM创始人Matthew Williams、原Celine设计师 Veronica Leoni、原MSGM和Acne Studios男装设计师Sergio Zambon等加入,还与意大利奢侈皮具品牌Valextra合作设计手袋系列。

  时装秀甫一发布便再次获得热烈反响,截至目前,Moncler Genius第三季在品牌官方Instagram上点赞总数超过28万,更有外媒称赞其为米兰时装周最具创意的秀。Moncler首席执行官Remo Ruffini秀后表示,Moncler正在努力建立与消费者更深层次的联系,并满足其多方面的时尚需求,“Moncler Genius可以被看作是一个全球性的声明,通过创建共同价值观,与全球消费者进行高效的情感互动,通过所有接触点为消费者提供独特的购物体验。”

  去年由英国女王亲自颁奖的青年设计师Richard Quinn将其签名式的印花设计应用于Moncler羽绒服上。Pierpaolo Piccioli将自己最具辨识度的华丽高级时装语言与Moncler羽绒特质相结合,以哑光尼龙为面料,融合了带有非洲织物质感的花纹带来了极富多样性的系列。Craig Green在该系列中继续以管状作为设计语言,从而创造出可以缩小或伸展的形态,探索羽绒服饰的高防护性能。最新系列Moncler甚至与奢侈宠物时装品牌Poldo合作推出了宠物狗时装跨界系列。

  去年2月,Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius,与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作,以按月上新的形式运营,获得了业界和消费者的好评。

  Moncler Genius第三季延续了此前的高关注度,证明这个由Moncler推出的创意合作模式正在开始奏效。之所以引起业界的极高重视,原因在于Moncler Genius项目是近年来奢侈品牌对创意模式的一次彻底更新。

  Remo Ruffini早前就表示,“消费者厌倦了一成不变的时尚节奏。但我依然认为,行业上一些做法是必要的,这帮我们制造权威感。但我们应该靠近消费者,把我们和消费者之间的隔阂拆掉。我甚至不知道有多少消费者会看到我们的走秀。我们得想一些新点子。”

  2017年11月,Moncler突然宣布,因策略调整影响品牌将取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini解释称,该决定是出于品牌创新与可持续发展考虑,Gamme Bleu和Gamme Rouge系列推出至今已超过10年,理念已经过时。

  当时有业界人士怀疑Moncler或因高端时装业务商业回报有限而放弃时装化,不过之后Moncler Genius项目的推出打破了这种市场疑虑。事实上,Moncler Genius项目进一步巩固了品牌的时装化策略。

  有分析师曾指出,Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏,即使在反季节6月发售,消费者一旦错过或将难以获得,无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。这种模式融合了以往时尚合作中限量限时的概念以及街头品牌常用的按月上新的drop模式,在不断为消费者提供新鲜感的同时更是切中了年轻群体对稀缺感的追求,也相当于对品牌进行每月一次的品牌营销,为品牌持续保持社交媒体话题度。

  更重要的是,Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,有效地丰富品牌的内涵与多样性,持续为消费者提供新鲜体验与灵感。

  正如Moncler Genius本季所打出的宣传语,“One House,Different Voices”(一屋·众声),Moncler Genius正在成为一个创意的枢纽,实现品牌超越季节、年龄和品位的愿景。纵观Moncler Genius项目的合作名单,从高定时装风格的Pierpaolo Piccioli,到Matthew Williams和Craig Green的年轻化潮流,再到宠物狗时装,品牌的合作对象无论从设计师自身的年龄层和目标消费群体,到覆盖的产品品类,正在突显多样性。

  Moncler Genius项目为品牌带来的附加值十分可观。除了为现有粉丝提供新鲜感,该项目还能够借此机会吸引新的消费者。当Moncler给予合作设计师十足的发挥空间,去做体现设计师DNA的服装时,买单不仅是Moncler原有的消费者,还有更多设计师的忠实追随者。正如Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli在采访中提到,对他个人来说,这个项目完全是关于创造力和自我表达。

  从产品本身来看,对产品品类相对单一的奢侈羽绒品牌来说,将经典羽绒材质放置到新的设计和应用语境中,能为产品本身带来更多可能性。最新一季Moncler Genius推出宠物狗高级时装系列,以及在Moncler 1952系列中与Valextra的手袋合作,都拓展着产品范畴。

  结合近期业界对明星创意总监与品牌之间关系的争论来看,Moncler的此番尝试也颇具启发意味。有分析认为,明星创意总监的黄金年代或许已经过去。但事实上,市场对于好创意的需求又在不断提升。Moncler Genius若成功便意味着,品牌依赖单一明星创意总监的黄金时代或许已经过去,在一个极速变化的市场环境中,它们需要更灵活地调动和运用全行业的优质创意力量。

  事实上,Moncler Genius与早前Gucci的数字创意项目存在某种共性。尽管后者不生产产品,但是其也通过集体创意的模式,实现了短时间内的品牌跃升。例如2017年3月,Gucci启动数字创意项目#TFWGucci,邀请并品牌鼓励世界各地Meme(意为“通过模仿等传递文化基因”)文化创作者和艺术家,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。

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文章关键词:Moncler 羽绒服 奢侈羽绒服
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