拆解瑞幸咖啡:预计单店盈利会逐年下降!

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赢商网 http://www.winshang.com2019年02月26日16:18来自:灵兽 司马慎独
核心提示:拆解瑞幸咖啡:单店设备配置费用为31万,装修费用约为37万,年租金约为16万,店铺月工资为34400元...由数据预测,瑞幸单店盈利会逐年下降!

  单一店铺至少每天卖出原价27元咖啡195杯以上才能覆盖成本并实现盈利;

  此时的假设条件为单杯最高售价27元,同时假设该店铺租金市场价格为10元每平米每天,每年的租金涨幅仅为1%;同时工资不上涨,并且同时不分摊总部的管理及行政支出,也没有分摊宣传支出。

  按照瑞幸披露的财务数据,瑞幸咖啡2018年前九个月共支付了2.6亿元的销售费用,2.1亿元的管理费用,算数平均到每家店铺,大致分别为13万元和11万元,假设将此数据加入,则单一店铺至少需要每天卖出原价27元咖啡277杯以上才能覆盖成本并实现盈利,并且,随着每年的房租上涨,瑞幸咖啡将面临营收放缓,成本增加的局面。

  由于门店众多,经营情况参差不齐,有的销量可观,有的门可罗雀,也无法做到全部店铺的实地调研,但结合瑞幸咖啡的大规模开店计划,从当前获知的一次性投入数据以及运营成本来看,瑞幸势必面临关闭运营不良的门店的局面。所以,单纯的将店铺规模超越星巴克(专题阅读),可能并不是明智之举。

  我们看一下瑞幸咖啡创始人及管理层是如何看待亏损的:

  创始人及CEO钱治亚:我们会长期坚持补贴,持续大约三年到五年。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。我们刚完成B轮融资,手里有足够的现金,主要用于开店、新产品研发、数据技术加强,补贴用户和扩大市场。

  瑞幸咖啡CMO杨飞:目前公司现金流没有任何问题,可以坚持3~5年不盈利,所以不担心资金链紧张问题,也不会成为下一个ofo。

  现假设将瑞幸咖啡披露的财务数据中的管理费用和销售费用加入,假设平均日销量为100杯,按照最高售价27元计算,瑞幸咖啡2073家店铺的亏损额将会在8.1亿左右,假如日销量能达到200杯,亏损依然达到了年3.4亿元左右,假设按照单杯售价24元计算,日销200杯的亏损额大致为6.7亿元左右。

  对于已经到来的2019年,瑞幸咖啡表示,2019年底,瑞幸咖啡的门店总数计划超过4500家,战略目标是在门店以及杯量上,成为中国最大的咖啡连锁品牌,成功赶超星巴克。

  2019年新开2500家门店,一次性的投入将超过9.4亿元,结合数据测算以及瑞幸咖啡的融资额度,《灵兽》认为,瑞幸将面临极其严峻的现金流状况,无论是店铺的运营收入现金流,还是继续马不停蹄的开启下一轮融资计划以获得资本的继续支持,都是紧迫的。

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  -咖啡产品及行业的投资本质-

  在还原完瑞幸咖啡门店之后,《灵兽》认为,最后有必要简单梳理一下咖啡产业链条,这样才能更好地理解瑞幸咖啡行业的定位和商业模式。

  从生产地区到消费者手里的一杯咖啡,要经过一条漫长而复杂的产业链。大致路径如下:

  产地/咖啡农户——生豆采购商——生豆贸易和供应商——烘焙商——咖啡连锁店——消费者。

  咖啡产业周边链条如下:

  咖啡设备生产商 ——设备代理商—— 咖啡连锁店

  咖啡行业,世界第一大饮品行业,咖啡是世界三大饮料之首,其主要以速溶和现磨两种形式存在,从结构上看,国内目前依然以速溶为主,现磨为辅,趋势是现磨比例在大幅提高。

  在此结构之下,诞生了两家世界级咖啡巨头企业,分别是雀巢和星巴克。

  雀巢是安全,快捷的代表,其袋装速溶咖啡,以及提供的多种口味选择,满足了人们早期的需求,获得了巨大的成功。而星巴克,除了满足人们使用咖啡醒脑提神的功效之外,更是构建起了一个“第三空间”的概念,强化和满足了社交需求,将产品物理功能和精神享受,以及社交需求强力融合,更在一定程度上普及和推广了中国的咖啡文化,其自身取得了长久的增长。

  咖啡产品的消费本质

  首先,我们要明确咖啡产品的消费本质是什么?你为什么会消费咖啡产品?答案一定也只能是首先满足了你提神醒脑的生理需求,其次,在当前消费者对咖啡产品的认知之下,满足了你的社交需求,你会约上朋友同事,去咖啡店坐一坐,你也可能需要独自一人,拿着一本喜欢的书籍,沐浴在午后的阳光之下,独自发呆,独自思考,是的,它又在一定程度上,满足了你的情感需求。

  咖啡产品及行业的投资本质

  我们认为咖啡产品及行业,因其满足了人们需求的多样性,天然具备投资价值,其产品和消费场景的多样性,利于品牌化的建立和维护,其覆盖目标人群和潜在客户的广度和深度,提供了持续增长的基础。

  对于咖啡企业来说,其提供咖啡饮料产品,服务以及体验和消费空间,通过一系列的标准化操作和管理以及服务流程,通过打造一个温馨、舒适的物理空间,使消费者产生一种舒服自在的消费体验。

  对瑞幸咖啡来说,星巴克的强社交属性,以及瑞幸自身的新零售外卖咖啡定位,使其面临着一个极其尴尬的局面,论店铺,瑞幸咖啡无法像星巴克一样营造一个工作,家庭之外的“第三空间”,进店食客门可罗雀,这在探店及走访中,一再被证实,所以星巴克从来就不是瑞幸咖啡的竞争对手,也难怪星巴克“不参与炒作”。论咖啡产品,瑞幸咖啡面临的是雀巢的超低价格速溶咖啡,以及诸如7-11的鲜磨咖啡,便利蜂10元一杯的鲜磨咖啡,便利蜂买一杯还送一杯。综合考虑瑞幸咖啡的开店及运营成本,毫无疑问,这将是一个大写的尴尬。

  任何公司及商业模式都要服从并符合商业本质及常识,瑞幸咖啡不能例外,也不会例外。

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文章关键词:瑞幸咖啡 星巴克 咖啡品牌
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