沃尔玛整合数字广告与门店广告业务团队 以扩大广告业务

　　沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）准备扩大广告业务了，希望增加新的收入来源。

　　看上去，沃尔玛尝试模仿亚马逊最近几年扩大广告业务。根据今年 1 月底公布的年度财报，亚马逊“其他”业务的年度增速达到了 38%，第四季度 34 亿美元的收入令全年这块包含广告业务的营收超过了 100 亿美元。

　　根据路透社 2 月 27 日报道，在美国市场上，沃尔玛正在将数字广告业务与门店广告业务整合成一个部门，统一对接品牌。

　　在此之前，品牌在沃尔玛美国业务旗下网站、门店投放广告时，需要同时与两个不同的团队协调。其中，沃尔玛的团队负责线下门店的市场营销，WPP 旗下公司 Triad 代理沃尔玛线上广告的销售。

　　沃尔玛将销售数据视为其在广告业务上最大的优势，特别是消费者在沃尔玛美国 4600 家门店内产生的消费数据。

　　沃尔玛美国市场首席采购官 Steve Bratspies 称：“利用我们线上、线下的第一方购物数据，我们有个独特机会接触客户，并影响他们的购买决策。”Steve Bratspies 从 2015 年 10 月起担任该职位。

　　本周二，沃尔玛在本顿维（Bentonville）总部附近开年度供应商大会，公司高管们将这一变化转达给供应商。

　　这意味着，沃尔玛将结束与 Triad 的合作，取回数字广告销售权。从 2007 年起，Triad 公司就在帮助沃尔玛销售数字广告。

　　2014 年，沃尔玛推出数据管理平台 Walmart Exchange（WMX），利用第一方的消费者购物数据帮助品牌做人群定向，但广告销售仍然交由 Triad 负责。Triad 公司没有对此作出回应。

　　WMX 平台的主要功能是管理沃尔玛的消费者购物数据。在此基础上，WMX 平台也承担一部分广告位购买功能。根据营销行业网站 Digiday 接触到的代理商，通过 WMX 平台，沃尔玛可以向其他网站（包括 YouTube、CBS Interactive 等）购买广告位，再转售给品牌。

　　更早前，沃尔玛就公开过广告业务的扩张计划。去年 10 月，沃尔玛的 CEO Doug McMillon 在分析师会议上称：“我们的资产从未货币化，我们也只有一个很小的广告业务。但它可以变得更大。”《华尔街日报》援引信源消息称，Doug McMillon 把广告视为新收入来源。

　　沃尔玛没有公布过其广告业务收入情况，但无疑是相当小的。市场调研公司 eMarketer 追踪数字广告市场的变化，但沃尔玛的广告业务太小，没有计入报告中。

　　消费者在沃尔玛门店内的购物数据有可能是优势。“店内数据是沃尔玛的秘密武器，”市场调研公司 Forrester Research 的高级分析师 Susan Bide 在 2017 年 8 月接受采访时称，“亚马逊是沃尔玛最大的竞争对手，拥有大量数据。但亚马逊缺乏店内数据——如今，绝大多数商业活动仍在实体店进行。”

　　这也是 Target、Kroger 等零售商最近几年在谋求大品牌投放广告时的主要卖点——实际的销售。这些零售商的逻辑是，相比 Facebook 与 Google 对于用户的了解、亚马逊掌握了大量用户购物行为数据，最终线下消费数据仍然主要掌握在这些零售商手中。

　　但零售商实际在广告销售上没什么成功的案例，结果是催生了一个第三方介入的市场机遇。除了沃尔玛外，Triad 公司还负责代理其他零售商的数字广告销售，包括连锁药店 CVS、百货商店 Kohl’s 以及办公用品商店 Staples。Triad 公司称其在 2015 年的营收达到 1.2 亿美元，2016 年，WPP 旗下的程序化购买公司 Xaxis 以 3 亿美元收购了 Triad。

　　至于沃尔玛，除了大品牌削减营销支出、更注重销售数字的背景外，巨额投资推动电商业务市场份额逐渐提升，可能对沃尔玛扩大广告业务是个机会。通过大笔收购电商网站，沃尔玛的电商业务在电商市场上的占比逐渐提升，去年排入了市场第三。

　　根据 eMarketer 的报告，沃尔玛占据美国电商市场的份额从 2016 年的 2.8% 提升至 2017 年的 3.3%，2018 年预计达到 4.0%。这令沃尔玛的市场份额超过了苹果，仍次于亚马逊、eBay。

　　但即便电商业务增长，沃尔玛将数字广告销售收回、交由内部团队负责，短期内也很难说是否有成功的机会。亚马逊 48% 的市场占有率远远超过排名第二的 eBay 的 7.2%，与沃尔玛的差距也更大。