H&M、Zara纷纷收割流量明星 真的能抓住年轻消费者吗?

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赢商网 http://www.winshang.com2019年03月15日10:38来自:LADYMAX Drizzie
核心提示:H&M宣布张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,Zara此前也宣布了周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使...它们真的能抓住年轻消费者吗?

  张大奕在微博上的认证为如涵控股CMO,粉丝数已经超过1000万,其年收入一度超过美国真人秀明星Kim Kardashian

  阿里巴巴CEO张勇早前提出“网红经济”的概念,引发资本和大众对网红的关注,“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。” 张大奕、雪梨等网红的淘宝店也替代了许多年轻消费者消费清单上的快时尚品牌

  两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的。网红店铺每月上新一次,衣服正式上架之前,会提前半个月,甚至更早放出预览。他们根据粉丝的反馈预估销量,然后再向工厂下单,一定程度上解决了最令人头痛的库存问题。

  网红紧盯潮流趋势、监督产品设计,再通过她们背后成千上万的中国服饰代工厂实现产品,实际上已经实现了中国特有的快时尚模式。与Zara专题阅读)等快时尚品牌一样,中国的淘宝网红模式也遭受山寨抄袭的诟病。但淘宝网红模式相较于快时尚的优势在于网红个人品牌的溢价,而不仅仅依赖于产品本身。跟随在淘宝网红身后的忠实消费者,往往视网红为意见领袖,而Zara的消费者忠诚度相对更低。

  阿里巴巴和京东均占据中国电商市场的大部分市场份额,以上两家公司所投资的基础设施项目已将电商发展延伸至中国偏远地区。网红的出现也让两大平台将消费者牢牢掌控,也让市场变得前所未有的碎片化。数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn表示,消费者在电商市场的选择甚多,就越难抓住消费者的吸引力,这对快时尚是一个打击,即使其在全球享受声誉,时尚爱好者都非常喜爱其产品, ASOS、Topshop以及New Look等先后都退出了中国市场。

  这就是为什么快时尚品牌将越来越明显得感受到,它们抓不住消费者了,受消费升级和理性消费观念影响的一二线城市的消费者不断从快时尚离场。

  敏感的市场主体能够感受到,中国消费环境正在发生潜移默化的剧变。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,其中三四线城市海淘越来越疯狂,不少过去只能在一二线城市看到的进口品牌,在下沉市场获得了很好的销量。越多越多的数据证明,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。

  但是反观Zara、H&M等品牌的渠道策略,其店铺主要分布在一二线城市。一方面这些店铺面临消费者流失的风险,另一方面租金又在飞涨。截止2018财年期末,Inditex集团在全球拥有7490家门店,在过去一年内新增了370家店,并对226家店进行了翻新或扩建,集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿增加1.4%至23.92亿欧元。

  据时尚头条网数据监测,过去两年间Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期,开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。

  数字化转型是快时尚的唯一出路。去年Zara大举在106个国家和地区推出官网和电商服务。据集团CEO Pablo Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

  但是不得不承认,传统快时尚已经错过了电商的最佳窗口期。直到2010年左右,Zara都没有网上店铺, 当时Gap开设网店已有10年之久, 直到2014年,Zara才在天猫开设网上店铺,在双十一期间表现并不十分理想。

  错过中国电商红利期,也意味着错过了消费习惯的培养。原本能够通过电商辐射到的下沉城市消费者,已经养成了淘宝网店购物的习惯,并且逐渐消费升级。摩根士丹利分析师Geoff Ruddell也认为,Inditex集团去年业绩增长的进一步放缓意味种种重组举措并未产生太大效果,而线上零售增幅的减速显示了该集团在线上市场的竞争力并不如其预期般理想。

  无论是Zara还是H&M,两个快时尚品牌当前都正处于数字化转型的关键阶段。“效率驱动”的快时尚模式负重前行,产品本身已不足以吸引消费者。此时,品牌求诸于明星策略为品牌增加额外的溢价,以维持品牌的吸引力。

  优衣库是一个反例,它正展示出超过快时尚品牌的发展潜力,在很多消费者眼中,依靠优质基础款和高科技形成竞争优势的优衣库也不再是快时尚品牌。

  在截至8月31日的2018财年内,优衣库母公司迅销集团销售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币,净利润同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币,逼近100亿大关。其海外市场销售额首次超过了日本地区销售额。其中,大中华地区同店销售持续增长,线上销售表现强劲已占大中华地区总收入的15%,并录得双位数增长。东南亚及大洋洲地区同店销售持续实现双位数增长。

  相较于身陷瓶颈的其他快时尚品牌,优衣库马力十足,加紧全球扩张,其大规模开店计划与Zara等快时尚品牌的当前转型线上的策略形成鲜明对比。

  柳井正曾表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而不是Gap。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后,优衣库已经令高科技面料成为核心竞争力,其产品在每年天猫双十一大受欢迎。通过以快时尚产品的价格为消费者提供由一流科技制成的衣物,优衣库正通过更新消费者对“优质”产品的认知。

  尽管优衣库也与倪妮、陈坤等明星进行合作,但是显然优衣库目前并不依赖明星效应提供的品牌溢价,这或许为近日忙于推新品牌和关店裁员的快时尚敲响警钟,毕竟能够持续俘获消费者的一定是优质低价的产品,优衣库这个“破坏者”将更进一步威胁Zara的地位。

  当消费者的眼光变得愈发挑剔,特别是中国市场,快时尚原有的商业模式也面临着被颠覆,虽然开始找明星代言可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费,但最归根到底还是要如何发挥商品的核心竞争力。

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文章关键词:H&M Zara 快时尚品牌
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