老佛爷百货入局陆家嘴商圈 差异化竞争成就“上海购物”

　　群雄争霸的陆家嘴商圈再度扩容。上周六，中国第二家老佛爷百货（需求面积:20000-30000平方米）在陆家嘴中心L+MALL试营业，一批欧洲小众设计师品牌首店落地沪上，城中潮人蜂拥打卡。而在相距一站地铁的百联世纪购物中心，一辆新能源汽车正停在商场中庭，围绕其归属，一场线上线下交叉引流的活动吸引了30多万人次的参与。想要在群雄环伺的陆家嘴商圈脱颖而出，单靠打折促销显然已经落伍，求新、求异还“走心”的差异化竞争才是成就“上海购物”品牌的杀手锏。

　　“老佛爷”带来一批小众品牌

　　3月23日，位于陆家嘴中心B1-4层的老佛爷百货上海旗舰店开始试营业，成为城中潮人的热门打卡地。

　　作为法国时尚文化的缩影，老佛爷百货是国内消费者在巴黎旅行时的必到之地。但和巴黎店不同，老佛爷百货上海店除了引入奢侈品牌之外，还为本地消费者带来一批欧洲小众设计师品牌等首入品牌。据了解，近80家小众潮牌和设计师品牌入驻“老佛爷”，这些品牌中，有不少是上海首店，例如法式风情的JACQUEMUS、日法混血品牌小狐狸MAISON KITSUNE、I.T旗下眼镜概念店neith、火遍ins的VEJA鞋等。时髦而又小众，成为老佛爷百货的关键词。

　　与此同时，本土商业也不甘寂寞。在相隔一站地铁的百联世纪购物中心，一场别开生面的线上线下互动营销正进行到关键时刻。五条钢索绑住的广汽Honda首款纯电动SUV VE-1停在中庭，在手机上任意选择一条钢索点击“切割”，百联世纪的线下装置里，链接该钢索的锯床就会运转一次，进行切割，直到五条钢索全部切断，对应编号的参与者就能获得汽车使用权！在此过程中，每一次线上“切割”都会获得一份品牌方提供的礼物，关注品牌公众号或在百联世纪消费满额就能再获一次“切割”机会。随着三根钢索被切断，已有30多万人次参与此次活动，既给品牌带来线上曝光率，也给线下的世纪百联带来消费增长。

　　错位营销撑起陆家嘴商圈

　　凭借国金中心和正大广场，陆家嘴商圈早已成为上海购物中心行业业绩最高的“百亿商圈”，而随着近年来百联世纪购物中心、世纪汇广场、LCM置汇旭辉广场和陆家嘴中心L+MALL的接连入局，陆家嘴商圈的范围在扩大，商业竞争也愈发激烈。如何在竞争中脱颖而出，而非在同质化中消耗？各家商场都给出了自己的答案。

　　“LCM置汇旭辉广场开业时，我们明显感觉到了客流减少，但三个月后客流又回升了。”百联世纪购物中心副总经理冯国强告诉记者，把消费者吸引回来的关键不是打折促销，而是“城市会客厅”的温度。“过去我们一看客流减少利润下滑，第一反应就是促销打折赠礼，这是商场营销的1.0版。这几年开始流行的IP展则是2.0版，我们也通过艺术展、音乐会吸引线下客流。而这次推出的线上线下互动，表面上看是赠礼，实际上调动100多个品牌的资源交叉引流，通过跨界合作突破各个品牌的受众壁垒，更大大增加了百联世纪的曝光度。”

　　“消费者的第一反应是看不懂，现实中的钢索怎么在线上切断。第二反应是‘好白相’，打卡做任务获得更多机会，活动形式非常新颖。”冯国强告诉记者，活动期间，不仅品牌方收获众多粉丝，百联世纪也在“群雄环伺”的情况下，销售额同比增长了近10%。“预计本周最后两根钢索切断前，参与人数会突破50万人次。”

　　环顾陆家嘴商圈，世纪汇广场的1192弄老上海风情街热度不减，凹造型的市民游客叠加周边白领，高峰时段餐饮品牌几乎家家排队。依靠全球首个小猪佩奇室内主题乐园等首店，LCM置汇旭辉广场开业即火爆，最近亚马逊环球美食百汇又引来吃货追捧，被称为浦东自助餐的标杆。老牌百货第一八佰伴则依旧是浦东消费者的购物首选地。还有国金中心、正大广场、陆家嘴中心L+MALL……错位营销正是撑起陆家嘴商圈的关键。

　　差异化体现“上海购物”存在感

　　据不完全统计，2018年，上海共新开27个商业项目，总体量接近200万平方米。而2019年，预计又将有33家商场开业，吃喝玩乐的好去处变得越来越多，国内外的零售商则面临更大挑战。

　　想要在上海商业浪潮中立足，就必须大胆创新，灵活调整策略，而差异化就是关键。联商网高级顾问团主任周勇分析认为，在商业多元化的时代，消费者更需要用“差异化”来体现“自己的存在”，当下的差异化早已超越了传统的“地域消费差异”，而形成了“群落消费差异”，甚至出现了更细分的“心理消费差异”。面对这一趋势，差异化、精细化的营销活动、商业定位，成为商家体现存在感的关键，也是打响“上海购物”品牌的应有之义。

　　“商圈特色是形成新消费吸引力的核心。”上海社科院应用经济研究所副研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐认为，定位明确、具有影响力的标志性商圈才是“上海购物”的实体名片。