从北京到上海 这次老佛爷百货踩准节点了吗?

2019年03月28日09:25 来自:赢商网上海站 陈澄
核心提示:最新开业的上海老佛爷百货姿态放低了不少。这一次,上海老佛爷百货是否能踩准节点,击中当下消费者的内心?

  比原定开业时间迟到4个月,老佛爷百货终于登陆魔都。带着“剁手族”的期盼,3月23日,老佛爷百货上海首店于上海陆家嘴中心L+MALL内低调试营业。

  从巴黎到北京再到上海,老佛爷百货从未放弃过中国市场这块“肥肉”。它曾高调而来,败兴而归;也曾顺势而为,重新出发。最新开业的上海老佛爷百货姿态放低了不少,以小众、有趣和时髦来贴近消费者。这一次,上海老佛爷百货是否能一扫早前在北京市场的“水土不服”传闻?是否能踩准节点,击中当下消费者的内心?

  

  实探上海首店 主打潮流设计师品牌

  老佛爷百货全称巴黎老佛爷百货商店,由法语原名Galeries Lafayette音译而来。它创立于1893年,目前在全球有超过60家店,主要分布于法国。在法国巴黎,老佛爷百货是旅游必去之地,有着“没逛过老佛爷等于没来过巴黎”的说法。

  1997年老佛爷百货首度进军中国市场,在北京王府井百货开出首家门店,但由于种种原因,开业不到2年便撤出。不过2013年,老佛爷百货二度进京,于西单再开门店,此后再无开店新动作。

  2017年,上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司的一则公告宣告了老佛爷百货的新动向,该公告中透露最晚在2018年底,老佛爷百货将在陆家嘴中心L+MALL开出上海首店。

  不过陆家嘴中心L+MALL2018年底开业时,商场内老佛爷百货所在的B1-4层尚处围挡状态,直到今年3月23日,老佛爷百货才“姗姗来迟”。

  近日,赢商网也实探了这一项目。

  由于还在试营业阶段,上海老佛爷百货目前还有不少品牌仍处围挡状态,不过赢商网注意到,其上海店在风格上颇具特色,延续了老佛爷百货一贯的“高颜值”风格,门店内部色彩明亮,1-4层做了挑空,由艺术家Felice Varini设计的艺术作品《Danse d’Ellipses》让它更显文化内涵。

  在上海老佛爷百货一楼中庭区域设置了一台6米高的大型游戏机,造型复古,内部还有镜像布置,可供潮人们打卡拍摄。

  品牌方面,法国轻奢时装品牌Maje、法国女装Lulualways、美国高端品牌Bebe、被Michael Kors收购的轻奢时尚品牌Jimmy choo、摩纳哥时尚珠宝APM Monaco等均有进驻。同时,老佛爷百货还带了具有法式风情的JACQUEMUS、日法混血品牌小狐狸MAISON KITSUNE、火遍ins的 VEJA 鞋等品牌首进上海市场。

  附:赢商网根据公开资料整理了目前其内部部分品牌清单:

(不完全统计,欢迎补充)

  在上海这家店中,随处可见“买手制”和设计师品牌元素,如在每个楼层都专设一个精心策划的跨品牌区域EDIT,由老佛爷百货的时尚买手精心挑选时尚前沿设计师品牌;四楼则有一块专门的设计师品牌快闪店区域,第一批入驻的是来自意大利威尼斯的独立设计师品牌CRASH BAGGAGE。

 值得一提的是,老佛爷百货此次在上海成立了首个男装专区,专为男士顾客们提供老佛爷百货精心挑选的时尚男士成衣和鞋履。

 另据时尚头条网报道,老佛爷百货集团国际业务高级副总裁Pedone透露,未来,上海老佛爷百货或许会和上海时装周、中国设计师有更多合作,并且在即将举行的2019秋冬上海时装周上,双方会进行初步商讨。

  赢商网注意到,老佛爷百货也在微信端进行尝试推广,在微信上做了一个游戏机主题的H5互动页面,通过这个页面展示旗舰店的重点特色、介绍老佛爷百货历史背景、提供优惠券,并链接了会员注册系统。

  还需要一些耐心

  对于上海老佛爷百货的到来,除了它的高颜值和品牌阵容,还有一个问题萦绕在大家心头:这一次,老佛爷百货是否能被消费者接受?我们试着从以下角度来剖析:

  首先,从选址来看:根据赢商大数据,上海老佛爷百货所在的陆家嘴中心L+MALL有3栋办公楼,可以为商场提供稳定的客流。项目周边居住人口13.9万人,工作人口23.4万人。

  赢商大数据的人群画像显示,项目周边1公里范围内,工作人口中仅有26.4%的人群为工薪族,其他皆为中产、富人和超级富豪,45.79%的人为24-34岁,35-44岁的人为24.85%;

(来源:赢商大数据)

  在居住人口中,有65.%的富人,22.4%为中产,25-34岁的人群同样占据了最大的比例。从上述数据来看,上海老佛爷百货周边的购买力可以支撑起商场的消费。

(来源:赢商大数据)

  买得起归买得起,但顾客是否愿意掏钱,还要打个问号。

  从目前进驻的品牌来看,上海老佛爷百货引进了不少国内外设计师品牌,以时髦、有趣、小众的定调示人。上海是一个国际化大都市,年轻人对于个性十足的设计师品牌接受度要高于其他城市。在新媒体时代,时尚信息无处不在,加上KOL们不断向年轻人分享流行趋势和小众品牌,年轻一代消费者更易于追求小众潮流品牌。

  然而,同样引进了大量设计师品牌、买手店的北京西单老佛爷百货,市场表现只能说乏善可陈。

  据一位商业地产业内人士分析,西单老佛爷百货一层有着众多国际名品、腕表珠宝等大牌,二层至四层分布着大量设计师品牌、买手店。虽然与周边项目实现了差异化,但中国消费者对这些小众品牌认知度低,针对的受众过于小众化和狭窄,商场体量也小,无法快速提升客流量。此外,针对的客群与西单的学生、年轻白领客群的消费能力不甚匹配。

  2019年的上海,设计师品牌正逐步走进更多人的视野,成为追逐个性的“95后”消费新选择。但目前具有较强购买力的人群依然为“80后”和一部分“90后”。设计师品牌相对小众,知名度不高,当下不少消费者仍然青睐于被大众熟悉的一线奢侈品。或许,老佛爷百货还要再等一等,等待中国消费者观念的改变。

  形势依然严峻

  外部环境的变化也是上海老佛爷百货需要保持警惕的因素。

  商业项目供应量的不断上升,让市场竞争加剧。据赢商网统计,仅2019年上海拟开业购物中心就达33个,新增商业体量高达288万平方米。这也意味着,消费者面临的选择更加的多样化,在加上电商的冲击依然不可小觑,对于每个商场来说,如何打出自己的特色吸引并留住顾客的难度系数也在不断加大。

  上海老佛爷百货所在的陆家嘴商圈项目林立,包括第一八佰伴、IFC国金中心、正大广场、华润时代广场、新梅联合广场,甚至自身所在的陆家嘴中心,也是竞品之一,这对上海老佛爷百货来说是一个考验。

  显然,上海老佛爷百货在如何做出差异化方面已经有所准备。截至目前,上海老佛爷百货内少见国际一线奢侈品大牌。在与上海老佛爷百货相隔一站地铁的陆家嘴,奢侈品林立的上海国金IFC已经可以满足消费者购买重奢品牌的需求;于此同时,国际美妆也暂未出现在上海老佛爷百货中。实际上,如果引进了彩妆也将面临极大的挑战。在距离上海老佛爷百货300多米的地方便是第一八佰伴,该商场1楼引进了GIORGIO ARMANI、SKⅡ、WHOO、GUERLAIN、欧舒丹、BOBBI BROWN、Fresh等国际大牌美妆,已经能够为周边消费者提供多样化的美妆选择。 

  近年来,外资百货在中国的生存状况不甚乐观,玛莎百货挣扎多年后黯然退场、梅西百货从实体转向电商最终还是关闭天猫旗舰店……2010年曾对媒体表示将在大陆开出15家分店的老佛爷百货,9年过去了,仍旧只有北京及上海2家门店。

  世邦魏理仕华东区研究部主管陆燕分析认为,上海人口结构的变化、收入的增长、消费模式的更新和流动性的提升共同成就了本地零售市场的活跃度。国际零售商想要在中国消费发展浪潮中立足,就必须大胆创新,灵活调整策略。

  根据时尚头条网近期报道,老佛爷百货计划在2025年前在中国开设10家门店,业务规模有望达10亿欧元,并预计中国市场在老佛爷百货全球销售额的占比将显著上升。不知这一次能否如愿?

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