奢侈品牌在中国或掀起新一轮降价潮 LV产品已降价3%

　　今年4月1日起，国内将全面下调增值税率，其中原适用的16%税率调整为13%，与之相对应的跨境增值税也同步下降，由于跨境零售进口没有中间环节，增值税是在零售价基础上征收，因此业内人士分析，奢侈品牌在中国或掀起新一轮降价潮。

　　目前看来，Louis Vuitton是第一个响应该政策的奢侈品牌。据时尚商业快讯援引消息人士透露，Louis Vuitton已于日前悄然下调中国官网产品价格，幅度约为3%，品牌内部人员向时尚商业快讯证实此举与增值税下调有关。

　　另一奢侈品牌万宝龙Montblanc也正式发布声明，将积极响应增值税下调的号召，计划从4月1日起对旗下在售产品，包括书写工具、皮具、高端时计等产品系列的价格进行调整，具体产品价格以店铺及官方网站实际售价为准。

　　瑞士奢侈珠宝与腕表品牌PIAGET伯爵中国则向微信公众号LADYMAX披露，将从4月1日起，下调相关产品在中国内地销售的零售价。这次调价进一步缩小了伯爵作品在海内外的价差，让中国消费者不仅可以在国内门店享受更优质的服务，还能享受更好的价格。

　　天猫国际今日也宣布将全面调整跨境增值税，4月1日零点后，消费者在天猫国际成交的每一笔跨境订单，都将享受减税带来的实惠，例如高端香水品牌Creed的售价将从2690元下调至2639元。

　　天猫进出口事业部公共事务总经理王浩洋表示，跨境零售进口是让消费者第一时间享受终端零售价格降低的行业，对于消费者来说是看得见摸得着的政策红利。依据2019年1月1日正式施行的跨境新政，年度交易限值为每人每年26000元，降税后每人每年最多可节省546元税费。

　　值得关注的是，这距离去年7月关税下调后的奢侈品降价浪潮仅过了不到一年的时间，这背后是中国试图将境外购物重新转移到境内，培养内地奢侈品消费市场，从而驱动整体消费经济提升的进一步举措。

　　据英国《金融时报》报道，早在2017年，欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%，已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查，这种价差有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%，而前年则高出41%。

　　去年7月1日，中国进口关税下调计划正式实施，范围涵盖日用消费品、服饰等。其中，服饰鞋帽进口关税下调幅度为51%，化妆用品进口关税的调整幅度也在48%左右，钟表眼镜和珠宝首饰的关税则分别下调了13.9%。

　　Louis Vuitton在第一时间对该政策作出反应，官网于政策实施的三天前就开始已下调全线产品售价，下降幅度在200到2000人民币左右，例如原本售价为1.64万的MONOGRAM中号双肩包调整后的价格为1.57万元。

　　深有意味的是，LV（需求面积:1000-2000平方米）MH正加速布局中国市场。LVMH通讯形象主管Antoine Arnault和中国国际进口博览会（CIIE）局长孙成海于本周一在LVMH总部签署协议，集团将正式参加于11月5日至10日举办的中国国际进口博览会。

　　在Louis Vuitton之后，Gucci（需求面积:200-500平方米）也决定调整中国内地所有直营零售门店的商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅为5%，旨在吸引更多中国消费者在本土地区消费。

　　不过，在涨价成为惯性的奢侈品行业中，降价一直是一个非常敏感的话题，因为一不小心就会波及其长期以来精心打造的品牌形象，但价差的存在又会造成市场与市场之间的业务失衡，而从近两次奢侈品牌主动响应中国关税下调的举措来看，中国无疑成为奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。

　　咨询机构贝恩则在最新的报告中强调，中国奢侈品市场的四大主要增长驱动力为千禧一代消费者、本土奢侈品消费增长、数字化战略以及快速增长的中产阶级群体。随着中国税率下调和奢侈品全球价差的调整，中国境外和境内奢侈品消费将会在2025年实现持平，这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

　　据时尚头条网统计，2018年“中国市场”成为各主要奢侈时尚集团财报中的多次提及的关键词，特别是LVMH、开云集团和爱马仕，同时这三大巨头也迎来4年以来的最好业绩。

　　LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，无论是收入还是利润，集团在2018年都创下了新纪录，特别是Louis Vuitton去年销售额超过100亿欧元，这也意味着LVMH旗下品牌创意与品质兼备，对消费者依然具有很大的吸引力。首席财务官Jean-Jacques Guiony则透露，中国消费者第四季度在中国或海外旅行继续购买集团旗下主要品牌产品，相关品牌收入增长均高达两位数。

　　开云集团旗下最核心的奢侈品牌Gucci去年销售额首次突破80亿欧元大关，进一步逼近竞争对手Chanel和Louis Vuitton，而消费者中有62%为千禧一代，整体来看有35%为中国消费者。

　　受Gucci业绩利好趋势影响，开云集团今年初的市值反超爱马仕集团，而在2年半前，爱马仕的市值几乎是开云集团的1.5倍。尽管在提出将于明年推出美妆业务后，爱马仕市值回升至616亿欧元，但依然低于开云集团的627亿欧元。

　　深有意味的是，爱马仕在财报中提及业绩的低迷与中国消费者手袋需求过高有关，为满足中国消费者的需求，近两年来爱马仕新增了3座皮具工坊，并在2017年将皮具产能提高到8%。

　　尽管市场态势一片向好，但奢侈品牌们还是无法放松警惕，自去年下半年以来，分析师们频频放出信号暗示时尚行业或有下行的风险。有分析人士认为，奢侈品市场的特点是瞬息万变，且与全球经济形势紧密相关，任何经济问题和地缘政治不稳定的情况，都是悬在头上的达摩克利斯之剑。

　　分析师Benjamin Cavender更明确指出，2019年有可能成为西方品牌艰难的一年，中国消费者在收紧开支时，可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋，这一突然变化或将对奢侈品牌造成打击，中国消费者购买的智能手机越来越少，那么下一个受到影响的消费品类可能是奢侈品手袋以及手表。

　　这或许从侧面解释了，为何此次税率下调后将会有更多的奢侈品牌作出反应，目的是为了刺激消费者产生需求并购买。除了Louis Vuitton、Montblanc等奢侈品牌均已有所动作，不过，Gucci今日向时尚头条网答复暂时没有降价的动作消息。

　　汇丰银行消费与零售研究部门负责人Erwan Rambourg认为，在国内生产总值稳定的前提下，中国消费者对奢侈品的需求更多的是与观念挂钩，而不是GDP增长率或关税变动，换言之就是中国消费者对奢侈品价格的敏感度正在降低。

　　毕竟价格不过是奢侈品牌的一个基本组成部分，为确保品牌在市场中的战略地位，奢侈品牌应该以提升自身的价值和创造力为主，而绝非控制价格，“奢侈”在中国新一代消费者心目中的概念正在被重新定义。