老佛爷百货接连在中国内地开业 发展会否遭水土不服

2019年04月06日08:58 来自:国际金融报
核心提示:面对在内地市场“水土不服”的质疑,老佛爷百货此次的上海滩之战会如何?

  上海,浦东南路869号,矗立着一座现代化的大厦,灰白色横条建构的主楼,简洁大气。在建筑的顶端,陆家嘴中心的logo“L+MALL”在春日的映照下显得光彩熠熠,老佛爷百货上海旗舰店便坐落在此。

  日前,这家老佛爷百货终于正式开业,距离其公布上海旗舰店计划已经过去了一年之久,相较原定的开业时间“迟到”了整整4个月。

  “目前(老佛爷)正处于试营业阶段,将于9月23日正式营业,目前70%的店铺已经开张。”3月28日,《国际金融报》记者从老佛爷百货工作人员处获悉。

  从法国巴黎到中国北京,从北京再到上海,老佛爷百货接连在中国内地开业被视为集团加速扩张中国市场的开始。面对在内地市场“水土不服”的质疑,老佛爷百货此次的上海滩之战会如何?

  上海首店

  “等了好久,终于开始试营业了,正好趁着午休时间来逛逛,与巴黎总部给人的‘奢侈品天堂’感觉不同,这家店更符合年轻消费者的喜好,形式上更活泼一些。”刚从法国留学归来,目前正在陆家嘴一家金融机构上班的李捷(化名)和《国际金融报》记者分享了她逛完这家新店的初印象,“以后应该会经常来,不过较为遗憾的是,品类覆盖不够全面,没有美妆柜台”。

  资料显示,创立于1893年的老佛爷百货全称为“巴黎老佛爷百货商店”,由法语原名Galeries Lafayette音译而来。目前在全球有超过60家店,主要分布于法国,其位于巴黎奥斯曼大道40号的奥斯曼旗舰店,由于奢侈品密集、装修豪华,成为海外游客必去的“购物景点”。据了解,每年在老佛爷百货购物的中国游客高达3700万人,占外国旅客的一半。

  上述坐落在上海浦东的新商城陆家嘴中心L + Mall里,占据了五层空间约2.5万平方米的老佛爷上海店,是老佛爷百货在上海的首店,也是继北京西单之后的中国区第二家店,由老佛爷百货与香港服饰零售商I.T有限公司以50%:50%的股比合资成立。

  2018年1月,上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司与老佛爷百货签订联营合同,合作期限为开业起共计19年零11个月。上海陆家嘴商管公司总经理贾伟曾在2018年5月的招商推广会上表示,老佛爷上海店最晚将于2018年11月开业。

  3月28日下午,《国际金融报》记者走访了这家“姗姗来迟”的老佛爷百货。走进该店,首先映入眼帘的则是店中央蓝色的网状视觉艺术装置,从一楼一直“爬升”至房顶,此外,每一楼层都设有以梯田为灵感的绿植景观。就品牌方面而言,记者注意到,法国轻奢时装品牌Maje、法国女装Lulualways、美国高端品牌Bebe、摩纳哥时尚珠宝APM Monaco等均有进驻。同时,在该店中,随处可见“买手制”和设计师品牌元素,如每个楼层都专设一个精心策划的跨品牌区域EDIT,兼具许多国内外知名及小众设计师品牌。

  “上海旗舰店的试营业标志着我们致力于继续加速扩大在华业务,彰显我们对中国的承诺。我坚信,作为时尚生活的潮流风向标,我们具备足够能力满足中国顾客不断变化的需求,期待为上海带来更多的世界一流品牌。”对于这一新店的期许,3月28日下午,老佛爷百货方面对记者如是表示。

  出师不利

  事实上,老佛爷百货首度入华需追溯至1997年,其第一站便选择了北京王府井,但由于整体高端奢侈的定位与消费群不匹配,其最终在亏损一年后便铩羽而归。

  2013年,老佛爷百货卷土重来,和I.T集团合资建立了新店,选址时尚气息很浓的北京西单,并将自己定位于中高端的“轻奢风”商场。

  为了打造“轻奢风”,老佛爷百货采取“买手制”,店内500多个品牌中有超多300个由买手团队全球采买而来,更有超50个品牌首次进入中国市场。但由于彼时人们对客单价高的设计师品牌认知度仍较低,老佛爷百货一直处于亏损状态。有数据显示,这一亏损状态直到2016年上半年才得以扭转,销售额突破1亿元。

  “与附近的大悦城、西单商场等多家商场的人头攒动相比,位于西单北大街最北端的老佛爷百货显得尤为安静。”在西单附近工作超过10年的白领汪洋(化名)在接受《国际金融报》记者采访时表示,“或许是因为高端商场定位的原因,平时商场内的消费并不多。”

  与人潮如织的法国老佛爷百货相比,老佛爷北京则正在上演“冰火两重天”。零售行业专家丁利国此前在接受《国际金融报》记者采访时表示,西方百货公司通常采用买手制,以自主品牌为主,而中国消费者品牌观念较强,即使这类产品质量好、做工精细,在品牌上也不占优势。

  除了买手制不被认可,灼识咨询执行董事赵晓马在接受《国际金融报》记者采访时还表示,首先,除了作为购物地点,法国巴黎的老佛爷百货还被赋予了社交和景点的意义,而老佛爷北京店目前仅是普通的购物商场。其次,法国巴黎的老佛爷百货商品对中国客户实行免税政策,这相较于法国境内的公共价格还要便宜12%,“但这在北京西单老佛爷百货绝对不可能实现”。此外,老佛爷北京店目前较为缺乏品牌推广意识,大量新鲜品牌的涌入,无法与其他商业形成品牌效应。

  能否涅槃

  这一次进驻上海,老佛爷百货显然是有备而来。

  首先体现在选址上。与北京西单商圈的消费群体普遍年轻化,以学生和新晋职场人士为主不同,老佛爷百货和BHV Marais的国际高级副总裁Philippe Pedone指出,上海浦东陆家嘴中心L+Mall有三座办公大楼,能提供稳定的人流量,并且四条地铁线路的通过提升了消费者的可达性和便利性。同时他还强调,除了写字楼附近的工作者外,其目标消费群体也是针对受过良好教育,经常旅行,并渴望更多地了解时尚的千禧一代。

  其次则体现在品牌组合更偏时尚化。老佛爷百货和BHV Marais首席执行官Nicolas Houzé此前曾表示,“事实上,我们不把自己看作奢侈品百货,而是时尚百货。我说的时尚,指的是价位和业态更为丰富的时尚消费。因此在中国市场,我们会展现新的形象,时尚第一,奢侈品第二。”据了解,此次老佛爷上海店引进了不少国内外设计师品牌,以时髦、有趣、小众的定调示人。

  一位从事零售行业30余年的资深业内人士对记者表示,对于22年前的单枪匹马出师不利,后又在中国市场经过数年沉淀的老佛爷百货而言,目前当务之急是提高消费者对自己品牌的认知,打破消费者心中“陌生+高价”的刻板印象。

  赵晓马则认为,如果老佛爷百货想要成功在中国市场分一杯羹,必须拥有完善的线上和线下服务。“随着中国电商环境日趋完善,在合作伙伴I.T集团已在线上线下铺好渠道的前提下,老佛爷百货也应加速发展线上业务,与内地多家线上批发商建立合作关系。”

  对于未来在中国市场的发展,老佛爷百货显得信心满满,“预计到2025年,中国市场在老佛爷百货全球销售额的占比将显著上升,老佛爷百货也计划在中国增长最快的多个城市开设更多新店”。

  其实,早在2013年北京西单店开业时,老佛爷集团高层曾表示,五年之内,要在中国再开16家店,如今6年的光景已逝,第二家店才姗姗来迟。

  这一次,老佛爷百货能否恪守诺言,答案或许只能交给时间。

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