汉博商业圆桌汇|把痛点变成爽点 社区商业这么玩！

　　在购物中心存量市场背景下，商业地产开始谋划创新，在竞争中不断求变从而寻找自身的优势，而社区商业则以“小而美”、“小而精”开始陆续出现在大众视野，并受到越来越多开发商的持续关注。社区商业如何有效布局？怎样进行精细化运营？痛点在哪里？本期圆桌汇，我们请到汉博商业负责社区商业产品线的相关同事，来聊一聊社区商业的经营之道。

　　01

　　Q：销售类社区商业产品往往缺乏统一运营管理，这类商业面临的问题有哪些？

　　A：销售型商业缺乏统一的规划和管理，通常会出现：

　　① 商业功能单一，结构不完善；

　　②商业布局不合理，业态分布不均；

　　③追求租金收益最大化，同质化严重；

　　④服务功能不完善，协调性差；

　　⑤同业恶性竞争现象频频发；

　　⑥管理难度大；

　　Q：如何深耕客群，有效抓住周边社区居民及上班族人群，盘活社区商业？

　　A：精准定位客群，明确客群需求。

　　① 做好前期市场调研，对社区群体做出精确画像；

　　②围绕消费需求进行主题定位规划；

　　③通过大数据技术掌握消费信息，根据需求变化主动更新升级；

　　④对满足基本需求的业态进行细致化深耕，以增加消费黏性，同时适时、适度引入新型业态、话题性业态，以增加消费兴趣点。

　　Q：怎样将线下实体社区商业与线上电商进行融合，提升流量？

　　A：随着互联网在各行业的渗透，社区商业同互联网的结合开始成为一大重要趋势，社区商业的创新不仅体现在互联网技术的应用上，还有互联网思维的植入。

　　线上生活方式与社区生活方式结合，是未来社区商业最具备想象力的价值提升空间。打通线上、线下，类似线上下单，线下取货；线下体验，线上下单等，让消费者有更便捷、更随性的选择方式；同时，可以通过线上平台的数据收集与共享技术，随时捕捉消费者需求与偏好信息，及时应对市场变化。同时线下实体商业也可借助线上平台拓展营销渠道，弥补实体商业因空间、时间而带来的经营限制。

　　02

　　Q：社区商业从开发到运营的过程中有哪些常见痛点？面对这些问题，如何有效解决？

　　A：社区商业常见的痛点有：

　　①市场无序痛点：盲目跟风，市场缺乏有序引导；

　　②规划定位痛点：先拿地后定位，先营销后规划，缺乏规划或者规划意识弱，常常找错目标客群；

　　③招商落地痛点：追求短期利益或者租金过高，商家引进不合理；

　　④运营痛点：传统的业态、传统的销售思维，不重视商业运营，缺乏竞争活力；

　　问题解决：

　　随着消费市场的整体升级，消费者除了对满足基本生活在丰富、便利及品质的常规性需求基础上，特别是在当下互联网及高科技引发的技术与理念迅猛发展的影响下，消费习惯与价值观的变化引发了更具个性化及特定化的需求。因此，作为商业终端最具亲民性的社区商业，更应该在目标锁定与需求细化上进行深入与精准的分析，打造社区商业的核心竞争力，促进社区商业健康生长。

　　Q：定位“最后一公里”的社区商业，如何针对周边居民客群定制主题，有效盘活周边社区居民？

　　A：社区商业能够存活的核心在于能够精准锁定目标客群，切实满足其日常生活及社交消费需求。那么，如何通过空间场景、业态品牌、运营管理方面对客户、商家和社区三者进行有机“连接”，是社区商业成功的关键。

　　①社区业态主题定位、主力店招商和品牌组合。

　　商业主题规划有着一定的规律，但绝不是千遍一律，而是需要根据不同社区所处位置、区域特性及其辐射客群属性来进行分析。精英白领居多的社区，运动健身、轻食咖啡、特色书店等以更精致化、提升品质的生活及社交需求的业态和品类为主；家庭型客群则更为关注是围绕儿童产业的业态，如教育培训、兴趣养成等；而老年群体消费需求是以居家养老、老年保健、上门服务等为主的业态。因此在主题定位及业态布局之前必须对社区客群需求进行深入的了解，对其消费观念及消费习惯模式等进行透彻分析。

　　②建立社区平台，整合服务资源。

　　通过互联网技术、共享平台、大数据等概念及工具，以及针对性的人性化服务等，使得社区商业更有效率、有温度地运作起来。

　　Q：目前市场上比较成功的社区商业有哪些？有无定制化产品线？

　　A：目前比较成功的社区商业有：苏州工业园的“邻里中心”、广州江燕路万科里、深圳欢乐颂、无锡万科邻里家LIVE、上海万科2049@翡翠公园、南京仁恒江湾新天地等。

　　社区商业成功的主要因素则包括：社区成熟度、人口与商业规模匹配度、对属地客群消费偏好的精准把握、对区域资源的精准把握、商业整体定位的准确性、商业的主题塑造是否能形成差异化，扩大辐射范围等。成功的商业项目必然会有其成功的经营之道，而不会是简单地照搬或借鉴，适合的才是最好的。社区商业针对的是周边社群，因此即便是统一体系或品牌下的项目也需要根据不同社群形态来进行规划定位。

　　03

　　Q：社区商业会优先引进哪类品牌？对传统购物中心离不开的体验类业态有无依赖？

　　A：社区商业是属地型商业，核心在于满足周边人群的日常生活及社交需求。一般情况下会优先考虑引进：超市、便利店、餐饮、以及生活配套、文娱休闲类业态及品牌。引进合适的业态品牌，充分利用好所引入品牌的优势及效应，体现跨界融合等的社区商业特性，将是社区商业发展重要的一环。 　　

　　体验式商业目前多表现在场景营造、参与互动、情境体验等方面，相较于传统商业形态，体验式业态的话题性与聚客能力更强，对其他业态也有很好的带动作用。而随着消费模式的不断提升与和消费需求的多元化，社区商业也逐渐从传统的零售模式向电讯网络、亲子教育、休闲娱乐等体验式业态延伸，体验式消费业态为社区商业的发展带来了新的发展动力。

　　Q：社区商业产品分为销售类和自持类两种，这两种在进行品牌选择时有哪些不同？各自的难点是什么？

　　A：开发商为追求资金快速回现，采取商铺销售模式来消化存量。而购买商铺的投资者分为两类：自营或者租赁。业主方的经营行为随意，开发商很难对社区商铺的业态和品牌进行统一规划和管控，往往易造成同质化经营、同业态恶性竞争、管理混乱的局面。

　　随着未来社区商业向精品化、特色化、主题化方向发展，越来越多开发商不再采取纯销售的盈利模式，自持物业的情况越来越多，或是采用部分持有、先租后售(即带租约销售)等模式，来控制业态与商业品质，其余散卖商铺，在业态上也可有所指引，销售过程中采取帮租模式，帮助投资客对接商户或加盟商，即保证业态又可控制投资客的租金回报。

　　纯销售型物业因缺乏统一规划、统一管理，一般均是小业主自行操作，在品牌选择上往往会存在以下问题：功能单一，业态单一；盲目跟风，品类重复性大；单纯追求租金收益而忽略品牌选择。因而，此类型的商业项目缺乏有效管理，后期运营的稳定性较差，成长空间不大。

　　而自持型的项目则会针对项目性质进行统一规划和运营管理，对于品牌的引进则是根据项目的定位需求而确定，以确保进驻品牌能够满足未来市场的需求以及在业态与功能方面的有效互补。要达成规划目标，在项目前期通常开发商会面临较大的资金投入和运作周期，而基于对品牌质量与功能性上的要求，招商的难度也相对加大。

　　Q：哪些品牌对进驻社区商业有强烈意愿？

　　A：社区型商业对于品牌来说，有几个特性：第一，有相对稳定的消费人群，利于品牌找准核心客群，并针对其喜好进行产品及营销策略的调整；第二，某些品牌的调性或特色店铺更适合在社区商业中生存；第三，社区商业租金较核心商圈物业更有优势，进入的风险相对降低，不少在大型购物中心有布局的品牌，出于规模发展、扩大布点的需要，也会选择社区型商业项目。

　　基于以上要点的考量，部分品牌首店或特色店铺，开始越来越多的选择社区商业作为首个布点，或者是为社区商业“量身定做”的版本出现，例如星巴克全国首家社区体验店，便选择了广州番禺某楼盘的社区商业里，为符合社区体验店的定位，这里会有更贴心的细节如宠物相关的周到设计，还有吧台等的特殊设计等让整个氛围更为放松舒适，更便于邻里间的互动交流。

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