业绩增速大幅放缓 Gucci“弄丢”了黑人消费者?

2019年04月24日10:14 来自:LADYMAX Drizzie
核心提示:Gucci一季度销售额同比增长24.6%,其中北美市场增幅放缓至5%,录得罕见的单个位数增长。有分析认为,这或与Gucci此前的种族歧视风波有关。

  风险频发的奢侈品市场反复证明,形象和多元化是奢侈品牌最重要的资产。

  连续十二个季度一路狂奔的Gucci(需求面积:200-500平方米、已进驻45家购物中心、今年计划开3家)在本季迎来拐点,第一季度业绩增速放缓的新闻成为业界关注的焦点。据数据显示,期内Gucci销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。财报发布后第二天,Gucci母公司开云集团股价开盘应声大跌5%,市值蒸发30亿欧元。

  得益于中国消费者的贡献,亚太市场零售额增幅为35%,不过Gucci在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长,该市场增幅放缓至5%,录得罕见的单个位数增长,也是全球最慢增长的地区,有分析认为,这或许和Gucci新系列一款黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视非裔美洲人的事件有关。

  今年2月,Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava”被指种族歧视,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射非裔美洲人面部特征,时值黑人历史主题月,该产品立即遭到网友的抨击。

  持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的Gucci此次遭受罕见批评。演员Spike Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起抵制Gucci与Prada行动,前者称,品牌在聘请一些非裔美洲人设计师之前他将不再穿着Prada或Gucci。T.I.则表示,作为Gucci的长期客户,他每年为该品牌花费数万美元,道歉是不够的,他不接受“不好意思,我们不是故意对你们不尊重”的这类的说辞。

  早前与Gucci推出合作系列的非裔美洲人设计师Dapper Dan也公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。“首先我是一个非裔美洲人,其次我才是一个品牌。”他认为,没有任何借口或道歉可以消除这种侮辱。由于形势急转直下,Gucci CEO Marco Bizzarri及其团队成员从意大利专程去纽约Harlem与其见面。

  Dapper Dan是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师,Gucci创意总监Alessandro Michele在2018早春系列推出的一款上衣,被指抄袭Dapper Dan 90年代设计,随后Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。此事还引起业界关于“文化挪用”的争论,但Gucci与Dapper Dan最终以推出合作系列的方式化解了尴尬。

  事后Gucci立刻将该产品从实体店和官网下架,并发布道歉信称,品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表示深深的歉意,“我们把多样性作为价值根基,并在做任何一个品牌决策之前都将其放在最首要的位置,公司将增强组织内部对多样性的贯彻,并将此次事件作为一次重大教训”。

  不久后,开云集团进一步公布了详细方案,以整改且采取多项举措以促进企业的文化多样性并提高员工相关意识。Gucci承诺,将在集团的关键职能部门和领导职位中聘请多元化人才,包括创意团队,并发布了四项最新举措。不少业界人士自然而然地将北美市场的冷却与非裔美洲人种族歧视事件的负面影响联系在一起。

  不过,开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报会议上明确否定了这一说法,认为品牌业绩放缓与种族歧视案件无关,并强调新系列的其它产品依然畅销,而Gucci和开云集团也提出了加速全球化和多元化的新战略。

  对此,有评论人士表示,负面危机公关事件对奢侈品牌的影响是缓慢渗透而难以量化的,一次负面事件或许需要奢侈品牌花费很长的时间对品牌形象进行修复。尽管开云集团否认种族歧视事件对其业绩的影响,但是依然无法排除该事件对消费者购买决策的影响。

  值得玩味的是,Gucci目前最大的竞争对手Louis Vuitton在男装创意总监Virgil Abloh入驻后赢得了大量非裔美洲人的喜爱。伴随着嘻哈流行文化对全球年轻人群的渗透,前者无处不在的奢侈品追捧开始发挥作用,刺激年轻非裔美洲消费者成为奢侈品牌的拥趸,令时尚行业早根深蒂固的“白人优先”潜规则首先从商业层面上被瓦解。

  在奢侈品核心地带欧洲市场,人们肉眼可见近来中年白人消费者在品牌门店的占比下降,而年轻非裔美洲人消费者却呈现爆炸增长的态势。尼尔森最新报告《Black Dollars Matter》指出,虽然非裔美洲人仅占人口的14%,但他们每年贡献1.2万亿美元的消费。尼尔森全球传播与多元文化营销高级副总裁Andrew McCaskill表示,美国7500万千禧一代中有43%是非裔美洲人、西班牙裔或亚洲人,如果一个品牌没有多元文化战略,就没有增长。

报告预计到2025年中国消费者将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额

  去年底,将品牌推上舆论风口的是Dolce&Gabbana创始人Stefano Gabbana。与几年前不同,如今作为众多奢侈品牌战略要地的中国市场,在商业上已经掌握了国际话语权。Dolce&Gabbana的错误不再是简单的危机公关可以弥补,而是产生了实实在在的经济损失,全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团鉴于Dolce&Gabbana对中国发出不当言论舆论风波持续恶化,将从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平台中撤出该品牌产品,这也是继阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商后,首个决定撤下该产品的国际奢侈品电商。

  如今已全球化的奢侈品生意变得风险重重,奢侈品牌涉嫌种族歧视的案例正令消费者感到警惕。经历种族歧视事件后,人们有理由怀疑这些极具购买力的Gucci正在流向Louis Vuitton。对于品牌而言,如何挽回消费者将是一场艰难的战役。

  就在上周,法国巴黎圣母院突发大火,开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault在火灾后立即发布声明,将通过家族旗下公司Artemis捐款1亿欧元约合7.57亿人民币用于重建巴黎圣母院。紧接着,LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault也宣布集团和他的家族将捐赠2亿欧元(约合15亿人民币)帮助修复巴黎圣母院。

  尽管LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛等奢侈时尚集团均宣布捐款,但是开云集团作为首个做出表态的奢侈品牌集团,无疑借此赢得了更多的消费者好感。紧接着Francois-Henri Pinault家族再次发表声明称,将放弃因此项捐款而带来的税收优惠措施,以表达捐助诚意,并认为不应让法国纳税人为此承受负担。

  LVMH捐助的2亿欧元,则成为奢侈时尚行业最大的一笔捐助款项,令集团在此事件中也获得了极高的关注度。不过,相较于开云集团,LVMH还收到了一些舆论杂音。有开云集团创始人家族放弃税收减免在先,法国民众随即质疑LVMH捐款的动机来自于高额税收减免。也有业内人士认为,LVMH紧随开云集团后的行为有攀比的意味。

  对此,Bernard Arnault在年度股东大会上强调,LVMH和Arnault家族投资公司不会享受任何减税优惠,并对法国民众的言论感到遗憾,“在今天的法国,即使你为了共同利益做某事也会受到批评,而在其他国家,我们会受到赞扬。”

  无论人们将此次集体事件看作纯粹的社会慈善行为,还是以功利视角揣测事件背后的商业目的,对企业行为进行解释的唯一正解并不存在,这既是现代社会的复杂性所在,也恰恰体现了奢侈品行业的“面子”和“里子”。

  奢侈品贩卖的是抽象意义,它与人们对品牌的认知与情感息息相关,这是奢侈品牌的“面子”。而在奢侈品牌贩卖的抽象意义之下,是生意人对品牌溢价的精打细算。消费者的新鲜感会消失,但是要让消费者持久地成为品牌的拥趸,对其产生吸引力,则需要商业技巧的介入,这是奢侈品牌的“里子”。

  维持“面子”与“里子”并不容易,特别是在风险愈发频繁的奢侈品行业。现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”和“意外”,因为站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者,时刻变化的社会趋势,以及具有放大器作用的社交媒体,它加快信息传播,也无限放大情绪。

  消费者既能够因为一次品牌营销事件为品牌投支持票,也可以因为一次“无心之过”抵制品牌。正如人与人之间的心结难以消除,奢侈品牌与被触犯者之间的隐形隔阂也将长期地横亘在二者之间,品牌唯有小心维持消费者情绪天平的平衡。

  从客观舆情来看,开云集团在巴黎圣母院捐款的公关战役中的确扳回了一城。但是很显然,Gucci将一刻也不能放松警惕。

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文章关键词: 开云集团 PradaGucci
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