优衣库押注中国市场 营利双增还能维持多久?

　　对于快时尚而言，2019年开年不利，持续不断的关店潮，继NEWLOOK TOPSHOP相继退出中国市场之后，Forever21、H&M均面临着关闭部门门店的境况。

　　在过去的十年中，欧美快时尚品牌相继走入中国的一二线城市，不过从2017年开始，这些品牌随着市场的饱和，增速放缓，甚至一度引发关店潮。

　　就连在中国营利双增的优衣库店铺，增长数量也明显放缓，2018年9月截至现在，新开门店11家但同时关掉了12家门店，12月至今三个月内没有新的门店开张，预计到8月底，还将关闭18家门店，距离2015年曾经立下的5000家门店目标，还有4000多家。

　　快时尚退潮

　　优衣库日本也“焦虑”

　　快时尚的大规模退潮最先体现在头部公司的业绩显著下滑。世界上最大的快时尚品牌ZARA母公司Inditex，2018财年销售额同比仅增长3%，净利润则增长2%，较2017财年进一步放缓，是近5年来最糟糕的表现。Inditex计划将在2020年1月之前，将新开店铺数从上年的370家减少到300家。

　　排名第二位的Hennes & Mauritz（H&M，瑞典）计划2019财年关闭160家店铺，比上财年多关14家，新开店铺数也控制在335家，从近几年来看属于最低水平。

　　优衣库的母公司日本迅销集团也未能幸免，在日本国内业绩惨淡，最近半年内累计收入4913亿日元（约296亿元），同比下降0.5%，经营利润677亿日元（约40.6亿元）同比下降23.7%，这是优衣库近十年以来本土市场首次营收、利润双降。

　　对于近年来优衣库在日本国内的表现不佳，业绩会议上往往将原因归结于天气等客观因素，这个季度优衣库又将增长乏力的因素归因于暖冬，在此之前，2016年优衣库业绩暴跌，给出的理由同样是受天气的影响。客观因素本无可厚非，持续的业绩下滑，不得不说优衣库的市场空间已经几近天花板。

　　事实上，优衣库从诞生以来，几乎每隔五年就会遇上一次经营危机，优衣库经营的优势在于每次面临危机时刻，优衣库都能够及时调整战略方向，而每一次的转型都与日本本土的市场环境息息相关。

　　首家优衣库门店诞生于1984年，正值日本本土市场的红利期，彼时日本消费市场开始出现“分众”现象，有钱但并不富裕的“新穷人”寻求价格低、敏感度高的商品，部分消费者也出现简约化的消费倾向。这个时期的日本出现了许多极具性价比的品牌，优衣库、无印良品等品牌都诞生于这个时期。

　　随着90年代日本经济泡沫破裂，国内经济增长断崖式下跌，消费者衣着消费意愿亦随之减弱，以低价著称的优衣库开始走俏，1999年优衣库登陆资本市场。

　　然而好景不长，上市之后的优衣库新产品开发乏力等弱点开始显现，直至2002年的收入同比下降将近30%，利润下降近50%，优衣库面临着上市以来的第一次危机。

　　2004年，对于优衣库而言又是一次新的尝试，也是这一年优衣库进入中国市场，并先后在美国、韩国、中国香港、法国、新加坡等设立子公司，开拓海外市场。

　　如今随着日本老龄化和少子化，优衣库在日本本土的市场增量乏力，只得将增长的动力，寄希望于市场还处于空白的中国大陆市场。

　　押注中国市场

　　开拓二三线城市

　　近半年当中，优衣库的大部分增长都来自于亚太地区，尤其是中国。优衣库母公司迅销集团的财报显示，2019年度上半年财报显示，营业额增长了809亿日元，而海外的营业额就贡献了725亿日元的增长，几乎86.6%的增长来自于海外市场，尤其是中国内地市场。

　　在中国内地市场的强劲表现带动下，优衣库海外业务销售额增长了725亿日元，达到5800亿日元，同比增长14.3%，营业利润884亿日元，同比增长9.6％，大中华区已然为海外业绩成长的主要驱动力。

　　截至2月底，优衣库在中国大陆的门店数量为673家、港澳地区28家门店、台湾地区67家门店，大中华区合计达768家门店。

　　优衣库上半年销售额和营业收入均呈两位数增长，预计到2019年8月期结束时，优衣库整个财政年度的销售额将达到5000亿日元，营业收入将达到850亿日元。

　　大中华区作为优衣库的第一大海外市场，是实践数字化转型较早和深入的区域。优衣库的数字化转型，在这里有了更多本土化的尝试。

　　2014年，大中华区管理层注意到了中国移动互联网高速发展的态势，无论是在媒体投放、数字内容创新、品牌与消费者沟通平台搭建上，都因为移动互联网而发生着趋势性和变革性的改变。

　　优衣库自2014年开始搭建数字营销团队，先后在微信、微博、nice 等社交平台进行自媒体运营。通过与时尚界KOL合作宣传、与迪士尼合作授权、与大牌设计师推合作款，这一系列的联合营销，把不同维度的粉丝人群转化为优衣库的消费者。

　　优衣库还利用了粉丝效应为品牌进一步拓宽传播渠道，粉丝看到KOL上传播的信息后购买产品，并且自发进行二次UGC分享商品的信息与时尚打扮等，使得营销效果得到进一步提升，经过近5年的运营，优衣库在数字平台的粉丝数量已超过1 亿 。

　　此外，优衣库中国电商发展迅速，电商化的比率已高达20％，可以说是优衣库数字零售转型的初步成果。

　　2017年，迅销集团（优衣库母公司）董事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”，宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型，即通过与科技公司合作，从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

　　以中国为代表的大中华区作为优衣库的第一大海外市场，从去年开始，优衣库线上天猫门店支持线上下单，线下取货，打通线上线下商品库存，这给优衣库电商业务带来了30％增长，迅销集团计划在2021年8月期财年的电商销售额占比超过30％。

　　不过，面对中国当下经济增长放缓，有不少分析师质疑优衣库押注中国市场的策略。

　　迅销集团董事长柳井社长却表示在中国的服装消费速度不会放缓，中国每年有50万亿日元的服装需求，而我们才达到1000家门店，这是一个有着13亿人口的大市场。“他还表示，未来或将加快在二三线城市的门店开张进度，并且反复强调说：“中国服装市场绝不会减速”。

　　对于接下来下沉至二三线城市的计划，优衣库大中华区CEO潘宁给出了答案，“目前正在推进当中。“在潘宁看来，优衣库在中国二三线城市还有很大的增长空间，他表示在上海的门店和西南地区中心城市门店的销售额几乎相等，“现在国内的大型商业中心开发商在邀请品牌进驻时，会首先考虑到优衣库。”

　　他表示，“优衣库很早就开始关注电商业务，我们在不断尝试新事物的同时，采用O2O将实体店与虚拟店铺结合起来，并采取措施进行联动以吸引客户提高销售额。2018年双11，优衣库35秒内突破1亿元人民币销售额（约合17亿日元），优衣库的服装零售额排名全国排名第一，在天猫店铺上的销售额也名列前五名，优衣库对未来增长潜力充满信心。”