老牌服企的转型升级之路：森马服饰去年净利润增近5成至16.94亿元

　　渠道转型、海外扩张、新零售布局、纽约时装周走秀……一系列举措下，森马服饰的营收利润再创历史新高，两个主要品牌“森马”和“巴拉巴拉”也进一步扩大影响力。

　　4月25日晚间，浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马服饰”）发布了2018年年度报告。报告显示，森马服饰2018年营业总收入为157.19亿元，同比增长30.71%，其中线下收入为115.08亿元，线上收入为41.09亿元，归属于上市公司股东的净利润16.94亿元，同比增长48.83%，归属于上市公司股东的净资产为111.46亿元。

（图片来源：森马服饰公告）

　　对于营业收入增长，森马服饰曾表示，借助消费市场的复苏，休闲服饰业务恢复了增长和童装业务稳定增长，加上电商渠道的快速增长促进了收入提升；此外，森马服饰去年收购的法国SofizaSAS公司，将其2018年第四季度营业收入纳入合并导致了收入的增长。

　　截止到2018年底，森马服饰共有9905家门店（含KIDILIZ集团），成功布局中国一二三四线市场，覆盖区域广泛。

（图片来源：森马服饰公告）

　　完善品牌矩阵 积极布局海外市场

　　森马服饰的营业收入、利润总额及净利润都呈现较高的增长趋势，主要在于形成了完成的品牌矩阵。

　　2018年，森马服饰继续坚持围绕服饰主业，全力推动森马发展的大平台和四大产业集群——“服装产业集群、儿童产业集群、电商产业集群、新兴产业集群”的建设。

　　在儿童业务板块，除了巴拉巴拉品牌保持持续稳定高增长，森马服饰还于去年10月全资收购了欧洲领先的中高端童装集团——KIDILIZ集团，并在中国推进经营KIDILIZ 集团的多品牌业务，旗下CATIMINI品牌已在中国开设首店。

　　2018年3月19日，森马服饰与THE CHILDREN’S PLACE在上海签署《THE CHILDREN’S PLACE 许可与开发协议》，将直接及通过零售商在中华人民共和国，包括香港、澳门和台湾，开发和经营 THE CHILDREN’S PLACE 业务，两者的战略合作将长达20年。

　　由此，森马服饰的童装业务实现全品类、全年龄段、各消费层次的全面覆盖，形成了完整的儿童服饰板块多品牌矩阵。

　　在成人装业务板块，森马服饰投资了美国设计师品牌JASON WU，并与之合资设立杰森吴（上海）服饰有限公司运营中国市场业务。

　　一方面是将国际品牌引进中国，另一方面，森马服饰成立了海外业务中心，积极布局海外市场。

　　2018年8月9日下午，森马首家海外店铺在沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心正式开业，正式进军海外市场。此次入驻利雅得公园购物中心，是森马积极响应国家一带一路号召，立足国内，走出国门的重大举措。后期，森马还将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家，寻求与当地优质零售商、批发商建立合作关系，逐步提升品牌的国际影响力。

（图片来源：森马）

　　两大主品牌全面发力 电商板块业绩快速增长

　　无论是休闲服饰，还是童装，森马服饰都在积极进行转型升级。

　　2018年初，森马制定“五新计划”，从门店终端形象开始，在产品线、上新速度、营销活动、渠道等方面持续进行变革，并取得明显成效。截止到去年末，森马购物中心门店已突破400家，并迎来全国首店概念店的亮相，该门店打造的社交化、场景化、娱乐化、年轻化、数字化，也为服饰品牌经营大店提供了可鉴之路。

　　从森马服饰的财报可以看到，销售额排名前十的直营店铺面积共1.65万平方米，报告期销售金额1.99亿元，单店平均销售金额1986万元，年度平均平效1.21万元。其中，森马嘉定江桥万达店、森马中山公园龙之梦店均位于排行榜内。

　　当然，森马品牌也在积极提升国际影响力。除了开设海外店铺外，森马联手C.J.Yao登上纽约时装周，传播了中国YOUNG的时尚与态度；森马超级粉丝节，刷新单日零售新记录；“城市棉麻主义”、“什么TEE抖音挑战赛”、“凛冬正当燃”等一系列品牌传播活动，加强了会员粘性。

（图片来源：森马）

　　巴拉巴拉品牌则聚焦产品创新研发，在聚焦构建单一品类产品力的同时，不断探究消费者生活方式的变化，在2018年开设儿童生活方式购物空间Balabala Town，满足消费者追求品质并日趋多元化的生活方式需求。与此同时，品牌与世界领先趋势机构深入合作，与迪士尼、独立艺术家等进行跨界合作，扩大创新产品比例，提升品牌颜值、新鲜度和时尚感。

　　在电商板块，森马电商通过品牌驱动、内容驱动、产品驱动和体验驱动的四轮驱动，取得业绩快速增长。2018年，浙江森马电子商务有限公司全年实现营业收入40.69亿元，双十一当天零售业绩11.4亿元，电商品牌Minibalabala增长迅速，天猫双十一进入童装Top10榜单，并通过O2O新零售尝试、纽约时装周、天猫国潮盛典、国潮行动、欢聚日活动等活动提升休闲服饰和童装的线上影响力。

　　2019年，森马服饰在坚持“小河有水大河满”的企业经营哲学下，还将继续推动产品创新，提高产品竞争力，并推进概念店、体验店的升级，进一步优化多品牌业务组合，同时持续强化零售运营能力，关注提升消费者满意度。

　　2019年是森马服饰完成对KIDILIZ集团收购后的第一个完整经营年度，将着力建立符合森马管理实际的国际治理架构。