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Gucci宣布全面挺进美妆市场 奢侈品牌将掀起“口红大战”

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2019年05月06日09:58来自:LADYMAX 周惠宁
核心提示:在爱马仕宣布入局美妆后不到两个月,Gucci也要挺进美妆市场。此外,Burberry也决心重拾美妆业务,CHANEL把美妆业务的扩张提升至体验层面...

  奢侈品牌“口红大战” 一触即发,在爱马仕宣布入局美妆后不到两个月时间,Gucci专题阅读)也来势汹汹,正式回归美妆这个竞争激烈的市场。

  据时尚商业快讯,奢侈品行业内近年来最大的一匹黑马Gucci于本周宣布全面挺进美妆市场,由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品已于昨日在官网正式发售,该系列共有58款产品,定价为38美元约合255元人民币。

  作为创意灵感的主导者,Alessandro Michele参与了口红系列产品设计的每一个步骤和环节,无论是口红颜色、纹理还是包装都融入了其个人风格。系列瓶身既有纯金色搭配轻微蚀刻装饰的设计,也有与Gucci最新香水瓶身一样的花色设计。Alessandro Michele在发布会上表示,在他眼中,化妆是一件充满诗意但又短暂的事情,也是一种神奇的语言,与珠宝和发型一样,是人们表达自我的一种方式,而且是最直接和最古老的一种,唇膏则是人们在手袋中能找到的最美丽物品,“当我还小的时候,我就留意到了妈妈的口红。”

  相较于CHANEL、DIOR等主要竞争对手,Gucci于2014年才首次踏足化妆品市场,由原创意总监Frida Giannini和传奇化妆师Pat McGrath合作推出,系列产品包括口红、眼影和粉底等,虽然在Frida Giannini离职后依旧在市场中发售,但近两年没有再推出过新的产品,逐渐被Charlotte Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

  对于业界对上任已四年的Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感的质疑,Gucci首席执行官Marco Bizzarri回应道,Gucci美学的革新是循序渐进的,在2015年与Alessandro Michele签署合约后,品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年,Coty集团从宝洁手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权,并开始与新的Gucci团队进行接洽,联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。

  在Alessandro Michele精心营造的统一美学氛围下,Gucci Bloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出,Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下决心重返美妆领域的关键原因,而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。

  深有意味的是,Gucci把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国,在一定程度上遵循了“口红效应”,随后才陆续登陆欧洲、东南亚、中国和澳大利亚等主要市场。在新彩妆线正式上线的同时,Gucci目前在售的美妆产品将陆续下架,可见Gucci对此美妆业务重启不容有失。

  “口红经济”也被称作“口红效应”,该术语诞生于2001年经济萧条期间,主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,意思是女性消费者面对不确定的市场环境,不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或CHANEL时装,转而选择性价比更高的美妆产品。

  Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾表示:“人们厌倦了节俭,但她们并没有大量闲钱,所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数的价格,便能拥有一个DIOR或CHANEL的口红。”

  “我非常有信心,这将成为Gucci未来发展的重要推动力之一” ,Marco Bizzarri补充道。据悉,Gucci正在内部物色一名化妆师,为Alessandro Michele提供美妆技术和应用方面的支持。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

  在2018年全速奔跑冲进80亿欧元俱乐部后,Gucci在截至3月31日的第一季度销售额增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。分析师称Gucci在这一关键节点推出全新口红系列,有助于品牌进一步巩固自身在全球奢侈品行业中的领先地位。

  盯上美妆这个“现金奶牛”的不止是Gucci。

  今年3月,被Gucci赶超的法国奢侈品牌爱马仕突然宣布将全面进军美妆市场,计划于2020年大规模推出美妆产品。首席执行官Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

  与其它奢侈品牌一样,爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线,但没有受到集团太大的重视,在门店中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额约为3亿欧元。

  据悉,爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由Axel Dumas亲自监督,将由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突,Axel Dumas已退出全球最大美妆集团欧莱雅的董事会,他强调爱马仕希望销售的是产品而不是品牌。

  近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。该品牌于去年初任命Givenchy的Riccardo Tisici为创意总监后便进行了一系列的创新举措,包括推出每月上新一次的“B Series”等。

  据公开资料显示,为吸引年轻消费者,Burberry早在2010年就新增彩妆业务,推出口红、眼影和粉底等产品,由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理,后于2013年收回后又于2015年交由Coty集团负责。

  尽管Burberry一度认为其美妆业务年收入增速可达25%,并以全球十大奢侈美妆品牌为目标,但经营权的不断变动让品牌无法集中精力做好产品,始终未能推出好的产品创意和营销策略,即使在Burberry自己经营的两年时间内,美妆业务也是5个部门中收入唯一出现下滑的板块,此次收回经营权后,Riccardo Tisci能否挽回失去的份额仍是一个未知数。

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文章关键词:Gucci 爱马仕 Burberry
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