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耐克、阿迪缠斗20年 竞争的落点不仅在运动技术和设计

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2019年05月06日11:04来自:商学院 钱丽娜
核心提示:耐克、阿迪缠斗20年,双方竞争的落点不仅在运动技术和设计,还有数字渠道、供应链以及生产技术的创新。

  随着普罗大众对体育的热爱,休闲体育成为一个全新的细分市场,一应产品开发也将基于这个全新的消费场景。

  在收入增速被阿迪达斯连甩三年之后,2018 财年,耐克终于以 5.96% 的收入增速小胜阿迪达斯的 3.28%。好消息还没来多久,2019 年 2 月 NBA2019 年选秀中,“状元”大热门蔡恩·威廉森穿的耐克球鞋鞋底直接脱落,造成右膝扭伤,一同受伤的还有耐克的股价。

  耐克自 2010 年以来始终风头强劲,与阿迪达斯更是缠斗多年。但竞争情势在 2015 年时开始不同。

  2015 年,纽约的二月寒冷彻骨,但是这无妨人们的热情。

  纽约时装周上,侃爷(Kanye West)一个下午都在为他和阿迪达斯合作的第一个时装系列站台——充满着未来感的 Yeezy Boost 750 高帮运动鞋。

  侃爷面对上万名聚集而来的人,兴奋地喊着,“我们不再提另一家公司的名字,对不对?”“我们不再穿另一家公司的装备,对不对?”

  另一家公司当然是耐克。人群山呼海啸般的回应着实预示着阿迪达斯将有一个好年。

  2013 年侃爷跟耐克分道扬镳后转投阿迪达斯。

  2015 年, 这 款 Yeezy 产 品 融 合了阿迪达斯火爆的Boost 中底技术,时尚流量王 + 黑科技,令阿迪达斯的2015 年充满期待。

  这种期待与阿迪达斯 2014 年的颓势有关。2014 年 7 月 31 日,阿迪达斯全球发出财务预警。第二季度,泰勒梅阿迪达斯高尔夫业务下滑 18%,加上汇率波动、乌克兰政治冲突影响以及 2014 FIFA 世界杯的高昂营销费用,这些都抵销了阿迪达斯主要品类和市场带来的贡献。最终,2014 财年的收入仅比 2013 财年微增 2%,为 145.34 亿欧元,北美地区的收入下降 7%,毛利下降 1%。在俄罗斯的清仓活动,高尔夫低毛利产品的销售加上汇率和高成本投入都成为毛利的杀手,也让这两年的业绩放缓了“通向 2015 之路”的脚步。

  有了 Boost 技术的加持,阿迪达斯开始在增速上甩开耐克。两家的竞争也进入白热化的状态,无论是技术、运营还是时尚设计,皆已进入“纳米级”的战场。

  第一部分

  时尚之战

  时尚的风向从来都是飘忽不定的。无论是耐克还是阿迪达斯,双方在时尚感的比拼上一再重复你高我低的时刻。

  NDP 市场研究报告显示,2018 年中国 23 个城市运动鞋总销售额达到 598 亿元,运动鞋可不是一门小生意。

  纽约时代周刊著名时尚摄影师比尔·坎宁汉(BillCunningham) 曾经称,运动鞋之于男人就像时尚包包之于女人——这是一种非常重要的表达自我的物件。

  但是时尚的风向从来都是飘忽不定的。无论是耐克还是阿迪达斯,双方在时尚感的比拼上一再重复你高我低的时刻。

  上世纪 80 年代中期,耐克发布了空中一号(Air Force 1)运动鞋。该鞋首次采用专业避震技术来帮助运动员有更好的运动表现。但出乎意料的是,它却风靡了纽约黑人区 Harlem 和 Bronx,成为纽约街头的潮鞋,获得了“uptowns”的昵称。这个无心之举创造了运动和设计结合的范例,将耐克和纽约城的文化连结一体。

  耐克敏锐地捕捉到了两者结合的商业价值,这些身价千万美元的体育明星是时代潮流的风向标,也是带货王。耐克 CEO Mark Parker 在上世纪 70 年代以设计师的身份加入公司,他坚信设计思维会给公司注入无限动力。

  在耐克长长的设计师合作鞋款中,有与川久保玲合作的 Dunk Hi x Comme des Garçon,通过透明的鞋帮用袜子来表达内心;与纪梵希前总监 Riccardo Tisci联合推出 Dunk Lux Chukka 系列,将奢侈真皮版的Dunk Lux Hi 进行改良再发售;与号称地表最强机能品牌的 Acronym 设计师 Errolson Hugh 合作,发布了最新版的空军一号。

  耐克有超过 650 名设计师,他们希望合作伙伴能够拓展边界;耐克同样钟情于那些忠实的顾客,他们总能用自己的方式诠释运动鞋最潮的风尚。50 年来,耐克深受篮球文化影响,已经可以清晰地勾勒出篮球文化如何潜移默化地影响街头时尚。

  面对运动休闲这个巨大的市场机遇,曾经坚持走专业体育路线的阿迪达斯也开始了两线作战。1990 年代初期,阿迪达斯将运动经典 (Originals) 系列从专业的运动系列中剥离出来,主打运动休闲市场,将一些关键运动元素更多的融入品质感、舒适感和合身感,并贴近现代潮流。

  功能性的专业运动品则交给运动表现 (Sports Performance) 系列来承担,采用三道杠的标记。其后又进一步分化成三大系列:运动表现系列 Sports Performance(三道杠)、运动经典系列 Originals(三叶草)和 neo(圆球型 LOGO)。96 年时,阿迪达斯运动经典系列(adidas Originals)主打中高阶层的运动爱好者以及鞋迷。

  运动休闲的市场更为碎片化、规模更大、利润更高,增长也比专业体育用品市场更快,阿迪达斯有着特殊的运动基因,这使得它比试图进入这一领域的时尚品牌有更明显的优势。为此,阿迪达斯专门成立了“运动时尚”(Sports Style)团队,专注于运动经典系列和neo的运营。

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文章关键词:耐克 阿迪 运动休闲市场
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