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“唯快不破”失灵 Zara和H&M的好日子已经结束了?

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2019年05月07日10:41来自:中国新闻周刊 张茹
核心提示:打折、清仓、撤店,曾经遍地开花的快时尚正经历动荡,Forever 21、TOPSHOP撤出中国,Zara在中国市场的衣服售价平均下跌10%至15%...

  时尚从来都如阵风过境,去留之间,没有定势。

  打折、清仓、撤店,曾经遍地开花的快时尚正经历动荡,它们曾一度是无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标,持续了近十年繁华。

  没有好消息

  2012年8月8日,北京王府井商业街,上下四层、总共近2500平方米的Forever21新店揭幕,巨大的商标牌下人潮涌动,专门赶来的年轻女顾客们只能排队等候进店血拼。

  和前期登陆的GAP、Zara专题阅读)、H&M等品牌一样,它走的也是快时尚路线,商品种类多,价格便宜,主要客群是那些20-30岁间的学生和年轻白领,每月都有新品上市。与其发源地欧美类似,中国人也开启了快节奏生活,衣服追着明星同款买。

  声势浩大的开张仪式,并没有给Forever21带来长红的好生意。

  因为近几年经营始终不见起色,Forever21在3年里关闭了200多家门店,撤出天津、杭州、重庆和台北,王府井街上那家标志意义的首店,也时隔5年后匆匆谢幕。上周,它在京东和天猫平台上的旗舰店也打出了停止营业的通知。

  一位店铺客服告诉中国新闻周刊,在清货走完最后的客户服务流程后,品牌将撤出中国。

  近几年里,包括Topshop、ASOS和马莎百货等快时尚和零售商相继败走中国市场,因此业界对Forever 21的退场并没有感到意外。

  早在2016年,来华一直水土不服的ASOS停止运营;

  在全球业绩连续七个季度走低后,GAP计划关闭旗下近1/4的门店;

  MANGO店铺数量已经从最高峰时期的200多家减少到现在的50家左右;

  TOPSHOP去年8月终止与中国代理商合作,并且在双十一前夕关闭了天猫旗舰店退出市场。

  快时尚整体陷入疲软,大牌们也没有好消息。

  长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩从2016年下半年开始逐渐放缓,2018财年内,该集团销售额增幅放缓至3%录得261亿欧元,净利润增长12%,创下近5年最糟糕的盈利增幅。

  同样艰难的还有H&M。2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币),占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线,H&M不得不将天量库存付之一炬,导致当年公司利润跌去41%之多。

  在全球跑马圈地迅速扩张后,快时尚的市场已经高度饱和,业绩跳水、生存困难,这些“速度后遗症”预示着:曾经的好日子,似乎已一去不复返了。

  “唯快不破”失灵?

  高端设计,平民价格,快时尚在近十年里就没遇到过“能打”的对手。

  一件仿Burberry款式的快时尚风衣从开始设计到摆上橱窗,只经过两周时间。它可能在东南亚生产,经西班牙的机场发往全球,在庞大高效的供应链体系支撑下,买衣服像扫码带走瓶装水一般随意。

  快时尚在“快”这件事上做到了极致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M5周,而传统零售商需要6-9个月之久。Missguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存,ASOS在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

  这种突破性的商业模式凭借快速响应和高周转搭建起护城河,占据消费者心智,也激起了购物狂欢:很多人抱着“穿几次就扔”的心理过度消费,欧美风更是影响了一代年轻女性的穿衣审美,那些年,Topshop牛仔裤甚至出现在海外代购的名单里。

  快时尚与传统模式之间的巨大落差,很快就变成一场降维打击。尤其是在各自为战、缺乏有力整合,高度分散的中国市场上,本土服装企业眼睁睁地看着蛋糕被夺走。曾找来周杰伦代言的学生休闲品牌美特斯·邦威三年里有1500家门店关闭,2015年陷入上市后的首次亏损。

  快时尚也并非永远戴着“金钟罩”。经过多年速食式的服装消费,顾客们开始讲求品质、精致和个性,就好像曾经火过一阵又衰败下来的A&F、GAP、艾格,仅是“快”显然已经不够。

  “如果材质和耐用度在性价比的考虑范围内的话,这些品牌真的还不如淘宝爆款。”80后白领刘培说,从前出街必逛快时尚门店,现在很少会去,永远在打折的观感和粗糙质地磨灭了最初的印象。

  如今,消费者面临更加多样的选择,开始讲求品质、精致和个性,崇尚理性购物。对款式尚可,但洗洗就变形、穿不了几次得扔的快时尚下手谨慎。

  全球公共政策咨询公司Access Partnership中国业务负责人Xiaomeng Lu强调,中国消费者已习惯在APP上购物,并希望能够当日发货送达,对于价格反倒没有以前重视,对品牌本身也往往没有什么忠诚度。

  与中国高度电商化的消费趋势相悖,快时尚过于注重线下铺店,线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补。

  紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产,中国特有的快时尚模式已然成形。网红经营或代言的品牌店铺每月能够上新一两期,正式上架前半个月甚至更早就放出预览,接受预定和收藏。店铺根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单,在瞄准目标客群的需求方面,甚至比快时尚更加精准。

  在成本结构更优化的电商和租金高涨、人气衰退的实体店包袱夹击下,快时尚开始暴露问题。

  门店顾客越来越少,库存积压,打折、清仓就成了常态。每季末动辄2-5折打下来价格感人,但连带着品牌形象也变low了。看中时尚度和品牌的那部分顾客选择离开,她们代表着最具消费力的群体。

  分析师更是直接表示,Zara的好日子已经结束了。

  过去两年Zara在中国市场的衣服售价平均下跌了10%至15%,受此拖累,Inditex集团2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元。集团董事长兼首席执行官Pablo Isla承认,受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响,集团的盈利能力正遭受打击——从2016财年起,母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年走跌。

  H&M曾经保持 4 天就开出一家新店的速度,但2012-2016年期间,H&M营业利润率从18%降至12.8%。为保证利润率,H&M放弃了每年新增10%~15%家新实体店的目标,标志性的西单大悦城店也被关闭。

  情况并没有好转。2018财年内,H&M集团销售额只同比上涨了5%,增速停滞后更大的麻烦是天量库存:数据显示,库存规模仅去年上半年就同比增长了13%,达到363.33亿瑞典克朗(约合256亿人民币)之多。

  在欧洲,快时尚集体照抄顶级品牌设计的套路屡受诟病,每年都要支付几千万欧元的侵权罚款。但利润远比罚款多,这种设计模式并没有被放弃。一个变化是,服装类知识产权的判定已经有收紧迹象,去年Diesel、Marni 母公司针对Inditex集团的设计抄袭诉讼中,法院判决Zara败诉,坚持抄抄抄套路的快时尚,正在走上玩不转的死路。

  更深层的恐慌源自“唯快不破”法则失效。快时尚们薄弱的设计能力将拖慢前端反应速度,供应链优势发挥也就无从谈起,周转变慢竞争失利,影响足以致命。

  快时尚的时代,已经远去?

  影响了一代消费者后,快时尚的角色发生了微妙转变,自身模式的弊病渐渐显现,还有外部整体消费大环境的变化,它们渐渐从潮流前端滑落。

  可以略带遗憾地说,这个趋势仍旧没有扭转的迹象。

  快时尚的扩张路径通常都是在一线城市中心商业区里开出宽敞的门店,然后跟随商业地产开发商下沉到二三线城市,入驻到各地的大悦城、万达广场、凯德MALL、银泰等大商场,对应着2011年开始的商业地产井喷。据统计,当年国内新增了近400家百货公司,2013年新增250家左右。

  商业地产带动快时尚主要体现在强势品牌进驻成本相当低,通常可以拿到减免店铺租金、装潢补贴的优惠政策。

2008-2018年一二三四线城市购物中心总存量与增长率(商业建筑面积≥3万㎡)

  十年飞奔,这趟泡沫号快车如今也已疲软。

  2013 年,中国商业营业用房开发投资达到11945亿元,同比增长近30%,但伴随的是沈阳、青岛等地购物中心大量商铺空置,商业开发的规划远远超出了市场实际的需求。2014-2018年,全国一二线城市购物中心空置率将近9.26%,集中在天津、重庆等新兴商圈开发较为激进的二线城市。

全国重点城市购物中心空置率(2018年)

  绕开竞争激烈的一二线市场,一条可行的路径是继续向广袤的三四线市场渗透,争夺长尾顾客。但开始消散的商业地产泡沫给这份计划添去了不确定性。在平均低至-0.8%的商业不动产投资增速下,三年来新开业的购物中心越来越少,体量面积也大幅缩减,行业整体仍处于高供应阶段。

  统计数据显示,2018年四季度,全国典型城市购物中心(商业面积≥5万㎡)服饰关店量占比为22.3%,开店量占比的数字是21.7%,在五大业态里表现最差。

  快时尚跑不动了。

  伴随着Topshop、NEW LOOK清场离开,剩下的开店节奏全线放缓:30家H&M,8家Zara,4家C&A,去年十大快时尚品牌有65%的新店继续扎堆一二线,看起来下沉计划推进得并不顺利。

  尼尔森在《2018年中国家庭精明消费报告》中指出,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,三四线城市的消费习惯跟一二线城市越来越接近。快时尚品牌们不得不放开手脚,努力适应中国市场。

  一向高冷的快时尚学会了当下最流行的卖货方式——流量明星+网红,先后签下王源、张艺兴、周冬雨和吴磊代言,将客群目标转向明星背后的年轻粉丝。

  经营方面,H&M增加供应链投入,寄希望于高端副线牌Cos、&Other Stories;Zara放慢了开店速度,整合家居副线Zara Home提高协同,将重心放在门店数字化改造上,继续强化供应链优势。它们还共同切入火热的美妆市场,推出平价彩妆。此外C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务,试图寻找培养新的业绩增长点。

  求生欲强烈,因为对手太过强大。

  以供应链见长的优衣库抓住电商契机,用线上线下联动的新零售战略驱动了四年连续性增长。财报显示,大中华市场已成为海外市场的业绩主力,线上渠道销售表现尤为强劲,占大中华地区总收益的15%。

  截至2018财年,H&M在中国内地153个城市拥有465家门店;Zara母公司旗下品牌矩阵门店共580家,倡导基本款、性价比的优衣库则以673家的规模全面反超。

  后知后觉的H&M在去年开通天猫旗舰店,争取更多线上流量;去年9月,Zara中国首家新零售概念店落户上海时代广场,它们之间势必无法避免一场激烈的竞争。

  十年前,快时尚引领潮流,现在要维持住自己的地位还需要继续投入更大规模的战事中,可以肯定的是,再难有从前那样的胜局了。

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文章关键词:Zara H&M Forever21
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