维密在天猫上线美妆店 能否“重挽河山”？

　　5月10日消息，为挽救不断下滑的业绩，维密近来新动作不断。日前，维密在天猫设立的单独美妆旗舰店正式开业。

　　据《电商报》获悉，维密美妆旗舰店设有身体乳、香氛香水、维密礼盒、尊贵系列、身体护理系列、化妆包&配饰、旅行必BUY、精选活动以及维密内衣等多个板块。有别于维密内衣店，该旗舰店主要出售维密自有品牌的化妆品及女士包等产品，内衣仅作为套装产品与化妆品打包出售，并没有单独的产品出售。

　　事实上，维密此次布局美妆市场，与其持续低迷的业绩不无关系。2月底，维密母公司L Brands发布的第四季度和全年财报中表示，受维密影响集团盈利能力再度下滑，全年净收入同比大跌34.5%至64.39亿美元，不及分析师预期；除去国际业务，维密销售额不增反降，销售额同比下跌2%，其中门店销售下跌明显，下降6%，但L Brands旗下另一品牌Bath & Body Works的业务却呈现上涨趋势，销售额同比增长11%。

　　而维密的收入之所以呈现下降趋势，一方面是因其正在不断关店，L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议上表示，去年在全球已关闭30家维密门店，今年将在北美市场再关闭53家。数据显示，此前，维密在北美有超过980家门店。

　　另一方面则是因为，在经历了近20年的辉煌之后，维密的黄金时代已过。CNN曾报道称，维密已经不能再满足消费者的需求，如今的内衣市场越来越注重每一位顾客的偏好，为她们提供量身定制的内衣，而维密仍然遵从它们老一套的规则：有胸部提升效果的内衣以及流量效应。

　　这也导致除了店铺销售额连年下跌，维密大秀的收视率也在逐年下滑，2018年只有330万观众。据全球资讯和市场测量公司 Nielsen（尼尔森）的数据显示，自2001年维密大秀首次登上ABC频道成为时尚盛典以来，2018年的收视率是最低的；巅峰时期在2011年，观看人数高达1030万人。

　　于是，维密将目光瞄向了中国市场。财报会议上，L Brands管理层表示在中国天猫平台的电商业务表现良好，在未来一年当中将继续投资中国市场，拓展美容、配饰门店（VSBA），目前大中华区已经布局了15家门店，经过一段时间的市场验证之后，集团决定还将继续在各大商场选址开设较小型的门店，“我们对于该形式的进一步增长机会感到乐观”。

　　此外，为刺激业绩尽快复苏，CFO Stuart Burgdoerfer还表示，公司决定于今年重新推出泳装系列，试图挽回更多市场份额。据悉，3月下旬，维密在其本土官网上打出了“Swim is back”大幅海报，向外界宣告重新上架了泳装系列产品。

　　不过，如今的维密想要“重挽河山”恐怕并不容易，一方面，此时开设独立美妆店，脚步略晚，且面临多方面竞争和挑战；另一方面，维密的泳装业务早年曾拥有较为固定的一批拥趸，但被砍数年后，维密再次重拾此部分业务，能否收复往日战场，或仍需市场的进一步检验。