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盒马鲜生首关店 逸刻便利会是阿里新零售的未来吗?

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2019年05月10日11:30来自:餐饮界 大筝
核心提示:盒马鲜生苏州昆山店将于5月31日闭店,这是其开业三年来首次关店。这种环境下,阿里与百联斥资10亿打造的新零售项目“逸刻便利”还能成吗?

  在4月30日,有媒体报道,盒马鲜生苏州昆山店将于5月31日闭店,一石激起千层浪,盒马鲜生这个餐饮新零售的标杆品牌都关门大吉,是否意味着阿里巴巴的新零售战略遇到挫折了呢?

  但是把时间提前到三月份,阿里巴巴于3月11日,与百联集团斥资10亿元打造的新零售项目“逸刻便利”首家门店在上海大宁中心营业。

  在盒马鲜生关店的微妙环境下,这个“逸刻便利”究竟是什么新物种?会是阿里巴巴新零售的未来吗?

  1、“挂羊头卖狗肉”的新物种

  “逸刻便利”,注册实体为上海逸刻新零售网络科技有限公司,成立于2018年11月28日,由快客便利店母公司百联集团占股57%,阿里巴巴占股43%。据媒体报道,逸刻便利已在上海签下20~30家网点,计划在2019年开500家门店。

  说是便利店,实则“挂羊头卖狗肉”,逸刻便利门店餐饮面积占到了整体面积的60%,剩下的部分除了日常便利店所有的商品外,还有保健品、网红商品、水果、轻食,甚至还增设了时下年轻人喜欢玩的扭蛋机和抓娃娃机。

  在餐饮部分,逸刻便利更是包罗万象,提供快餐、咖啡、热饮、热食、关东煮、寿司以及烘焙等商品。

  “逸刻便利”在店内有专设厨房,菜品是现炒,以自助餐饮的模式,称重计价,荤素菜统一3.9元一两,并设计了“选品-计价-结账”的排队购买流程,提高取餐效率和降低人工成本。

  根据相关媒体报道,逸刻便利有两种店型:中心店和卫星店。中心店面积为300~500平方,卫星店面积在100平方左右,另外,由于中心店的仓储面积大,还会同时承担卫星店配送商品的功能。

  作为阿里加持的新零售项目,肯定少不了电商环节,逸刻便利已登陆阿里旗下淘鲜达app,从现有的界面看,在售商品分咖啡茶饮、新鲜水果、乳品烘培、餐饮速食、休闲零食、酒水饮料和日用百货等七种品类,基本囊括了一个白领的日常生活需求。

  2、逸刻便利的定位与设想

  从现行的定价和选址看,逸刻便利的定位要高于同属百联集团旗下的快客便利店,以及7-11等日系品牌。

  例如在咖啡品类的选择上,逸刻便利是选择了与意大利的咖啡品牌LAVAZZA(拉瓦萨)联合经营,这是该品牌首次被引入便利店呢,而在烘培产品上,更是开发了对标“奈雪的茶”的欧包。

  餐饮是逸刻便利重点打造的品类,不仅面积占比高,同时还细分多个场景。按照逸刻规划,它将满足消费者早餐、午餐、下午茶、晚餐以及夜宵等五个用餐场景。

  用“逸刻便利”方面的人表示,“逸刻便利希望打造这样一个场景,结束了一天繁忙的工作之后,压力山大的上班族来到逸刻便利,点一杯咖啡,或者打包一份食物带回家吃。”

  3、解构逸刻便利的“人、货、场”

  自助快餐、咖啡茶饮、烘培欧包、水果轻食等等这些都是非常普通的业态,难道聚合在一起,就能称之为新零售?答案当然不是。

  零售的核心三要素:人、货、场。餐饮界(canyinj.com)今天就跟打击从这三个角度去分析一下逸刻便利的新零售,”新”在什么地方?

  货:去掉小b,提升效率。

  零售是商品供应的最后一个环节,而“货”从上游生产到去到消费者手中,会经历这样一条链条:D-M-S-B-b-C。

  D-M-S-B-b-C

  D=Design(设计),指商品的设计过程。

  M=Manufacture(制造商),指商品的生产。

  S=Supply chain(供应链),通常指总代理、分销商、经销商等机构。

  B=Business(大B,商场),指大型购物中心、大卖场、超市等。

  B=business(小b,商店),指的是小商铺、淘宝店、微商等个体销售者。

  C=Consumer(消费者),也就是最终端的客户。

  买过东西的人都了解,越往商品的源头买,东西越便宜,在购物中心买到的水果,会比在果农那里买的贵的多,正是因为商品在流经D-M-S-B-b-C这几个环节中产生的一个溢价过程。

  而近年来,新零售所提倡的“短路经济”,就是把刀砍向这条供应链,越短效率越高,价格越便宜,竞争力自然越高。

  如果我们把7-11、星巴克、奈雪的茶、百果园、各式快餐店看成是b2C的话,那么逸刻便利去掉了小b,通过聚合各种零散商业形态,打造成一个“餐饮+便利”的B2C模式,正在“短路经济”的玩法。

  场:打破消费圈层,触达“新”客户。

  零售中的“场”的定义是指信息流+资金流+物流的组合。

  实体店铺提供的产品陈列,或是电商上面的商品展示,是在向消费者提供“原材料、颜色、款式、价格”等信息流,消费者购物付款是资金流转,消费者把产品提走或者商家送货上门就属于物流。

  这个交易的“场”,不管是实体还虚拟,都存在一个时空距离,进而划分出商业CBD,住宅居民区,休闲购物场所等三大消费圈层。

  不同的消费圈层有各自的商业形态,商业CBD以快餐店咖啡厅为主,百果园多选址在住宅居民区,而奈雪的茶只开在休闲购物中心。

  而逸刻便利则是通过聚合快餐咖啡水果休闲茶饮烘焙等几种业态为一体,选址在商业CBD,这是在打破以往传统的圈层壁垒,从而触达到不同场景的“新客户”。

  人:打破关联销售壁垒,降低消费成本。

  零售中的“人”就是消费者,从商家角度去研究消费者,无非就是找人多的地方开店(流量),吸引消费者进店消费(转化率),推销客户尽量买多点(客单价),消费完后经常回来再买(复购率)。

  零售中的“人”就是:流量×转化率×客单价×复购率。

  那么逸刻便利,在“人”这一个要素中带来了哪些价值提升呢?

  1、打破关联销售的壁垒。泡脚凤爪+咖啡、欧包+寿司、奶茶+烤鸭,这种购物组合非常少见,是没有客户需求?

  不一定没需求,但是一定很麻烦,因为买齐以上六种商品,消费者需要跑够点心铺、咖啡馆、寿司店、快餐厅等等几个地方,关联消费成本太高,麻烦的购物方式是扼杀消费的凶手。

  2、降低消费成本。相信这样的购物场景非常普遍,办公室有人请客,大家纷纷报需求,有人要咖啡、炸鸡、奶茶、欧包、水果等等各式各样需求,哪怕现在外卖非常方便,买齐以上商品,需重复支付快递费,消费成本太高。

  逸刻便利的复合业态,一站式购物的方式能有效地解决关联销售与重复配送费的问题,提升了消费者的消费体验。

  参某说

  从新零售的人货场分析完逸刻便利,似乎在各个环节都有提升的地方,那么是否意味着逸刻便利将是另一家“盒马鲜生”,成为新零售的标杆?

  答案是不一定,如果逸刻便利的复合业态是百联集团自己靠商业观察堆积出来的,自主运营,那么失败的概率极高。

  但是有阿里巴巴的加入,餐饮界猜想,阿里巴巴掌握了庞大的消费数据,逸刻便利之所以选择这种复合业态,极可能是阿里巴巴的大数据所推到出来的。

  也许阿里的消费数据显示,白领们就喜欢买欧包和寿司,水果和烤鸭,所以才拼接成逸刻便利这种复合形态。

  如果说新零售是餐饮业发展方向,那么大数据技术才是餐饮发展的基石。

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