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黯然退出中国市场 Forever 21做错了什么?

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2019年05月21日09:42来自:LADYMAX 周惠宁
核心提示:Forever 21在中国的门店数最多不过20家,无法跟Zara、H&M展开实质性竞争,其产品质量太差和款式不符合市场已成中国消费者眼中公认的弊端...

  快时尚市场现在已经是危机四伏。

  从进入中国就火速走红的快时尚,现在正以同样快的速度被迫撤离,陷入低迷的时间不过短短5年左右。

  据时尚商业快讯,在关闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后,美国快时尚品牌Forever 21在中国线下门店也已基本完成清货,将正式退出中国市场。无论是上海旗舰店还是北京悠唐店,在经过不到一个月的大力促销清仓后,目前都只剩下空空的货架,令人唏嘘。

  Forever 21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入。

  Forever 21在中国的撤离并非毫无迹象。自去年底开始,这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。今年3月,Forever 21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离,由美国内衣品牌Victoria's Secret接手。

  而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

  除了过度扩张带来的烦恼,Forever 21 正面临消费者观念觉醒的困境,Forever 21 绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,现在消费者正在对服饰的可用性和道德作出选择,越来越厌倦Forever 21 低劣质量的和廉价的商品。

  一时间,中国快时尚这个战场上只剩下以Zara专题阅读)、H&M和优衣库为代表的几大巨头,New Look、ASOS和马莎百货等早已先后离场,Topshop更是通过天猫试水中国市场近5年后,未曾正式进入就决定离开。

  业界不禁开始反思,这场大撤退的背后,究竟是快时尚业态本身出现了问题,还是中国消费者成长太快了,仍在场上的竞争者们还能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

  “快时尚”实际上源于“Fast Food”,这意味着这个行业的重心除了前端的廉价销售外,更重要的是后端的设计、生产和制造供应链,即SPA(自有品牌专业零售商经营模式)。

  在Zara、H&M等品牌的带领下,快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者,也给中国服饰供应商们提供了一大商机,Forever 21、马莎百货和New Look等品牌正是乘着这股东风进入中国市场。

  时尚零售的急剧变化让快时尚出现梯队分化。

  先从前端的销售方面来分析,Forever 21等在2008年后才发力中国市场的快时尚们看似借助了前人开辟的道路顺利进入,但却从未取得过绝对的市场优势。在这些品牌进入中国前,快时尚这个潜力市场的主导地位早已被Zara、H&M和优衣库等巨头牢牢占据,消费者也对快时尚有了先入为主的判断和认知,后来者要想通过简单的复制来从霸主口中争夺份额几乎不可能,这对于当时在全球快时尚行业中份额仅占5%的Forever 21更是天方夜谭。

  此外,对中国市场的犹豫不决也成为Forever 21的绊脚石,当Zara、H&M和优衣库不断在中国增设门店的时候,这个来自美国洛杉矶的品牌却在2008年试水后又抽身离开,直到2011年才重新回归,早已错过加速渗透的最佳时期,很难再从竞争中脱颖而出。

  据时尚头条网数据,尽管Zara、H&M近年来在中国陆续关闭了一些业绩不佳的门店,但Zara及其姐妹品牌在中国依然有593家门店,H&M和优衣库则分别拥有535家和672家,而Forever 21在中国的门店数最多也不过20家,无法跟前两者展开实质性的竞争。

  从后端问题来看,Forever 21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的“教科书”,Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名设计师组成的设计总部,与竞争对手Gap、H&M和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

  其二,Zara母公司Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内生产,这意味着品牌可以灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免产生不必要库存,因此Inditex集团的库存一向是行业内最低,做到了真正意义上的无季节时尚。

  反观Forever 21,近年来的新举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它,反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈时尚品牌的官司而频繁出现在公众眼中,品牌形象已跌至谷底。

  与此同时,Forever 21产品质量太差和款式不符合市场已成为中国消费者眼中公认的弊端。不少年轻的消费者表示,Forever 21的设计剪裁偏美式风格,广告模特也几乎是外国人,许多款式并不适合中国消费者,且质量也不及Zara、H&M,已经失去原有的吸引力。

  偏偏Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌,再加上没有足够多的门店曝光和营销投入,Forever 21在中国市场的败北在业界人士眼中似乎是一个既定的事实。

  同样水土不服的还有超快时尚ASOS,2016年5月这个英国时尚电商网站宣布停止中国区运营。时尚头条网在早前的报道中指出,受供应商、物流等问题限制,除货品更新慢、不适合中国消费者品味外,ASOS与Forever 21等外国快时尚在中国都存在同样一个问题,即定价偏高,缺乏价格优势。

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文章关键词:Forever21 Zara H&M
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