瑞幸极速狂奔背后的“秘密” 一场深谋远虑的闪电战

2019年06月01日10:30 来自:野马财经 作者:郝美平
核心提示:5月29日,瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛在厦门召开。这是瑞幸上市以来,召开的规模最大的会议。

  不论外界对瑞幸有着怎样的争议,不可否认的事实是,瑞幸开创了自己独特的商业模式。在最短的时间内,完成了一个企业的蜕变。

  “瑞幸咖啡(需求面积:40-150平方米、已进驻147家购物中心、今年计划开2500家)的每一步,都是经过深思熟虑,都是经过精密计算!因此,更准确的说,这是一场深谋远虑的闪电战。”瑞幸董事长陆正耀公开表示。

  5月17日,一直被外界认为是“蒙眼狂奔”的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK),成功登陆纳斯达克。

  5月29日,瑞幸咖啡全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛在厦门召开。这是瑞幸上市以来,召开的规模最大的会议。瑞幸董事长陆正耀和CEO钱治亚出席会议,并且公开分享了瑞幸极速狂奔背后的“秘密”。

  一场深谋远虑的闪电战

  瑞幸在纳斯达克上市,创造了全国,甚至是全球最快IPO记录。从2018年5月8日瑞幸正式营业到上市,不到12个月;从2018年1月1日北京上海试营业到上市,不到17个月;从2017年6月公司注册到上市,不到24个月。

  不论按照哪个指标算,瑞幸都是全球最快IPO企业。快,是瑞幸发展的主旋律。不仅是上市快,而且开店快。

  2018年1月1日,瑞幸咖啡于北京、上海两地开始试运营;同年5月8日,就在全国13个城市完成525家门店的布局;8月,门店数量已经超过1100家;12月,门店数量直逼2073家,覆盖北上广深等全国22座城市。

  截至3月底,瑞幸已在全国28个城市,开设了2370家门店。不仅如此,钱治亚还表示,到2021年底,瑞幸咖啡的门店将达到1万家。

  快速开店,意味着投入也是巨大的。就在去年,瑞幸因为9个月亏损8.57亿元,上了热搜。彼时,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示:“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。” 8个亿买来了2000家直营门店、1200万付费用户,在杨飞看来稳赚不亏。

  然而,这些并没有改变外界对瑞幸的质疑。尤其上市,更是将瑞幸推到舆论的风口浪尖。人们用“蒙眼狂奔”来形容瑞幸的快速发展。对此陆正耀表示:“狂奔是真的,但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步,都是经过深思熟虑,都是经过精密计算!因此,更准确的说,这是一场深谋远虑的闪电战。”

  之所以说“深谋远虑”,其实瑞幸的创始团队,早在2016年就开始筹备,细化商业模式,搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型。这个筹备阶段,是在瑞幸正式运营的前两年。陆正耀表示,彼时瑞幸团队就系统计算了业务发展需要的资金需求和融资节奏。换言之,如今巨大的投入,也在瑞幸的意料之中。

  2016年中,瑞幸组建了百人技术团队,开始开发全套的信息系统,在此基础上有了如今我们所看到的瑞幸。回顾瑞幸一路走来,“从2016年初到今天,历时3年多,从这个角度看,瑞幸咖啡也不算快!”陆正耀如此总结。

  抽丝剥茧抓核心

  瑞幸高效发展背后,核心还是其商业模式。钱治亚表示,在正式开始运营之际,瑞幸团队就对咖啡这门生意一步步抽丝剥茧,抓住了用户最真实的需求。

  瑞幸目前的门店中,91.3%是快取店。这也是瑞幸区别于星巴克的地方。快取店没有座位或者座位少,一般在写字楼或人流大的地方。这样的设计,一方面降低开店成本,一方面也方便用户。很多人将瑞幸咖啡当成外卖咖啡,钱治亚却认为,未来自取咖啡是主流。基于此,瑞幸大量铺设快取店。

  快取店也成为瑞幸区别于传统咖啡的重要布局。数据显示,喝咖啡时,有70%的用户是带走喝的。钱治亚表示,在美国,这个比例会高达80%-90%。所以,瑞幸聚焦于这70%的用户,通过卖咖啡,而非卖空间,做到让用户随时随地享用一杯咖啡。

  另外,瑞幸没有收银台,100%通过APP消费。这是颠覆传统商业思维的做法。但是瑞幸在实践后却发现,APP下单,用户体验更好。既可以通过APP看到咖啡制作的过程,又可以收集用户数据,了解用户的消费习惯,反向促进瑞幸产品的迭代。

  在很多人的意识里,咖啡生意只是一种简单的零售。瑞幸反其道而行之,让咖啡这门生意变成一种有壁垒的技术。传统的咖啡连锁店或者其他餐饮的连锁行业,需要依赖人,依赖店长的决策管理门店。在瑞幸,更多依赖信息系统而非人。对门店品质的管理,依赖完整的数据记录。正是这种信息系统,突破了连锁行业对管理直营店的瓶颈和障碍。钱治亚解释,这也是瑞幸能够在一年开出两千多家店的原因。

  互联网时代,瑞幸用一种更先进的方式,改变了传统零售的瓶颈。

  补贴恒久远,用户未离场

  咖啡是全球三大饮料,但是在中国大陆,咖啡的发展还处于萌芽阶段,每年人均消费只有6杯,其中现磨咖啡只有1杯。在美国,咖啡的人均消费是每年400杯,且80%都是现磨的。在台湾、日本,人均消费200-300杯。

  对于咖啡在中国未能普及,很多人简单归类为价格太高、购买不方便、品质参差不齐等。如今瑞幸咖啡改变了大家对咖啡的这种认知。

  现在瑞幸咖啡的单杯成本在13元左右,定价是24元。而传统的咖啡品牌,单杯的成本在22-24元。这个成本里,处于最下面的是原材料,约4-5元,包括咖啡豆、牛奶等。其他的成本更多是在运营上,包括人力、门店、租金等。

  

  这也是瑞幸主要铺设快取店的原因。快取店面积小,租金低,降低了运营的成本,也使得单杯咖啡价格降低。对于传统连锁店,门店太小,可能没办法吸引用户。对瑞幸而言,靠APP引流避开了这个问题,这也是瑞幸打破传统咖啡业瓶颈的地方。

  瑞幸咖啡在”攻城略地“之时,补贴和优惠很疯狂。以至于很多人认为,只要瑞幸不补贴了,用户就会流失。钱治亚在会上表示,瑞幸咖啡的补贴会持续。随着瑞幸整个系统的完善,商业模式进一步精细化,其成本仍有下降空间。

  钱治亚进一步强调,”瑞幸咖啡都是用好的、贵的东西。原材料、咖啡豆用好的,机器设备也是世界上最好的。我们的牛奶用好的,配方用好的,糖浆用好的,所有这些东西都是好的。”目前瑞幸的供应商都是顶级供应商,包括仓储和物流的配送是DHL,外送用的是快递行业最贵的顺丰,即使是员工薪水,瑞幸也比同行贵。以兼职咖啡师为例,麦当劳或者星巴克的兼职员工,在北京一个小时市是21元到24元,瑞幸给员工30元一小时。

  瑞幸降低成本,发力点在商业模式,而非人力或者品质。虎嗅统计数据显示,瑞幸2018年一季度获客成本高达103.5元,其中饮品成本是15.8元/人,其它成本87.7元/人。

  到了2018年第二和第三季度,瑞幸的获客成本已经降至54.7元/人和51.6元/人。而2019年,瑞幸获客成本进一步降底,仅为16.9元/人,其中饮品成本6.9元/人。

  这也是钱治亚一直强调的,瑞幸不会暂停补贴,因为瑞幸的成本一直在降低。在可预计的未来,只会更低,不会增加。这也意味着,未来瑞幸会有更多用户。

  瑞幸的低价,在某种程度上,解决了咖啡在中国发展不起来的痛点,将促进咖啡在中国的普及。星巴克在中国发展20多年,现在每天销量100多万杯。瑞幸发展一年多时间,现在每天的销量,正在快速接近这个数字。

  如果按照周边国家每人年均200-300杯的水平,中国拥有14亿人口,咖啡将成为一个无比巨大的市场。这片蓝海,瑞幸已经率先抢跑。你觉得瑞幸未来会超越星巴克吗?

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文章关键词: 瑞幸咖啡星巴克咖啡
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