爱马仕已被逼至墙角 CEO不得不回应动物皮草问题

　　盯上时尚行业皮草问题已经20年的善待动物组织PETA的努力正渐显成效，当90%的头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草，爱马仕已被逼至墙角。

　　在法国奢侈品牌爱马仕周二举办的年度股东大会上，有投资者再次向品牌获取鳄鱼皮的道德性提出质疑。对此，Axel Dumas表示品牌旗下供应商和农场在饲养鳄鱼时的指南比当地法规要求更严格，因此每个农场都能尊重动物的健康，品牌每个月也会亲自到供应商和农场中进行监督，“这是爱马仕文化的一部分。” 他不认为使用动物皮草是爱马仕一个品牌的问题，而是一个公共卫生的问题。

　　在谈及Gucci（需求面积:200-500平方米）、CHANEL和Prada等竞争对手先后宣布不再使用动物皮草的举动时，Axel Dumas强调，品牌从根本上依附于动物皮料，且皮革的质量至关重要，他发现一些农场工业化后的皮质质量出现下降，未来品牌会试图寻找符合爱马仕标准的新材料。

　　Axel Dumas还透露，在英国女歌手Jane Birkin因获取鳄鱼皮的过程太过残忍而要求重新命名铂金包后，爱马仕就已进一步提高其合作伙伴对鳄鱼最高标准的善待与治疗的标准 ，同时也会直接投资制革厂或农场，以确保整个生产过程符合道德，遵循联合国和保护濒危物种的国际公约。

　　有业界人士表示，Axel Dumas的回应或许意味着爱马仕终于感到警惕，但PETA对此不会感到满意，并且将继续采取行动。

　　2012年，PETA的成员们曾穿上服饰，戴上面具，走在街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品，更一度采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。

　　2015年，爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波，PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录像，视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉，引发广泛的争议。

　　2016年，爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近300万港币的天价，但这样完美无瑕的皮革，被指是从鳄鱼的身上活剥下来。受一系列视频和报道引起的舆论影响，爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放缓。

　　值得关注的是，PETA是爱马仕的股东之一。该组织不仅会在街上用行为艺术和海报宣传这些零售商获取动物皮草过程的残忍，也会通过购买少数股票成为爱马仕、LVMH等奢侈品巨头的股东，以获得与高层直接对话的机会，从内部进行施压。

　　2017年5月，PETA的代表在年度股东大会上首次与Axel Dumas直接交流，要求爱马仕停止使用鸵鸟皮等稀有动物皮草，Axel Dumas则回应称会在保证符合道德要求和国际法规的前提下继续使用相关材料。同年，PETA代表被拒绝参加LVMH的股东大会。

　　不过和爱马仕一样，LVMH已开始严格控制稀有动物的皮料来源，于2011年收购了全球最大的鳄鱼皮革制造厂之一的新加坡恒隆集团，尽力地保证从生产到销售等环节符合道德标准。CHANEL总裁Bruno Pavlovsky早前在接受美国媒体采访时也指出，现在采购符合品牌质量要求和道德标准的皮草变得越来越困难，因此品牌未来会重点开发研究纺织和皮革类材质的创新。

　　目前Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Versace、Michael Kors和Coach等品牌都在PETA的影响下，先后加入国际零皮草联盟，其中Calvin Klein是最早一个宣布舍弃毛皮材料的时尚品牌。

　　令业界感到意外的是，一直受到质疑的爱马仕从未有过减产，或停止发售动物皮草的计划，而是增设皮具工坊来满足不断增长的需求，目前该品牌共有52个生产工厂，其中超过40家位于法国，其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工，该品牌最近还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂，并雇用250名工人。

　　5月20日，爱马仕位于法国 Isère大区 Fitilieu 小镇的第17间手工皮具作坊也正式投入使用，计划聘请约100名工匠，该手工坊还为新工匠开设了皮具及马鞍制作、皮革切割、皮具机械等基础技能培训课程。在培训结束后，测试合格的手工匠人将会被随机分配到爱马仕位于 Savoie 地区的三个皮革工坊中继续工作。

　　实际上，这与爱马仕对手袋产品的严重依赖有关。区别于Gucci、CHANEL等奢侈品牌，爱马仕以高端马具起家，后逐渐延伸至手袋、成衣、丝巾、配饰和香水等领域，整个品牌从整体到细节，都弥漫着浓郁的贵族气息，但标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等的铂金包一直位于这栋金字塔的中心，是品牌奢侈品属性的代表。

　　据时尚头条网数据，爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右，是不少明星名媛们的最爱，甚至到了一包难求的地步。围绕铂金包形成的“购包圣经”更成为品牌文化的一部分，品牌与消费者多年来建立的人际关系及一整套系统也是品牌最看重的财富。深有意味的是，爱马仕在今年3月15日正式否认了买包要配货的传闻。

　　产能提高所引起的直接效应就是业绩增长。据时尚商业快讯数据，在2018财年的第二季度，爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%，主要受供不应求影响，但在增产后的第三季度和第四季度，该部门的销售额增速重新加快，恢复至9%，去年全年该部门收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。

　　今年第一季度，爱马仕手袋和马具部门销售额更大涨16.9%至8.08亿欧元，占总收入的50%，相较之下，丝绸与纺织品部门的业绩持续落后，第一季度销售额仅录得6%的增长至1.4亿欧元。爱马仕不可能没有感觉到悬在头顶的达摩克里斯之剑。

　　与此同时，随着消费者越来越关注奢侈时尚对社会和环境的影响，停用动物皮草已经成为奢侈品牌们表明态度、提升自身形象的一种方式，而Gucci作为目前最有人气的奢侈品牌，其不断深入动物保护领域的举措实际上也是对爱马仕的进一步压制。据时尚商业快讯数据，2017年爱马仕首次被Gucci反超，年销售额比后者少了7亿欧元，2018年该距离被拉大到20亿欧元。

　　Axel Dumas在会上强调，爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，而不仅仅是手袋产品，因此各部门间的均衡发展至关重要，有助于提升品牌自身竞争力。

　　除增设皮具工坊外，爱马仕正计划进一步扩大其纺织子公司Pierre-Bénite工厂的规模，在增加产量同时扩招25%的员工，旨在强调集团对纺织品业务未来潜力的信心。

　　与此同时，爱马仕还在尝试开发新的业务，将于明年大规模推出美妆产品。Axel Dumas表示，为保证产品质量，爱马仕的美妆产品会在意大利和法国生产，未来还会延伸至护肤领域。为避免利益冲突，Axel Dumas已于4月退出欧莱雅集团董事会。

　　Axel Dumas早前还特别提到了奢侈品牌纷纷与阿里巴巴和京东等中国第三方电商平台合作的现状，表示考虑到中国市场的高度复杂性，爱马仕接下来不排除会与这两者进行合作的可能。

　　有分析人士指出，对于以稀缺性立足的奢侈品而言，它们需警惕品牌价值稀释的风险，毕竟奢侈品在年轻人心目中的定义已发生改变。

　　据《纽约时报》最新消息，随着转售市场不断增长及新转售平台不断涌现，价格更加便宜的二手奢侈品吸引了众多普通消费者，日本中古奢侈品店铺迎接全球各地慕名前来的游客，曾经供不应求的爱马仕铂金包也不再那么难买到了。Bernstein 奢侈品分析师Luca Solca表示，目前全球市面上的铂金包数量已经超过100 万只。

　　当可持续时尚成为趋势，行业的风向已经改变。有分析认为爱马仕已没有选择的余地，毕竟墨守成规根本就不是奢侈品行业中的一种选择。