争抢KAWS和优衣库背后：跟青少年做生意 就得把自己变酷

　　每年夏天，优衣库与其他品牌的联名T恤总能引来大众的追捧。一件99元的衣服，只要与漫威、星战、迪士尼、任天堂、村上隆、纽约现代艺术博物馆等热门品牌及IP联名，就能引起社交平台上的一阵狂欢。

　　6月3日凌晨，优衣库发售与艺术家KAWS的联名T恤，就在瞬间被抢购一空，多个实体店甚至出现了钻门、扒模特衣服的行为，网上流传肢体冲突的动图让人想起之前星巴克猫爪杯事件。

　　有人在混乱中冲入了别家的店铺，有大妈误认为是衣服不要钱而加入争抢行列，还有人表示不解：“这到底是去抢优衣库还是大白兔奶茶啊？”直到闲鱼上已经有人开始以双倍价格售卖后，网上才仿佛退潮般地传来吃瓜群众的声音：

　　“那个，只有我不知道KAWS……是什么吗？”

　　“我要脱离时尚界了，恕我直言，请问KAWS是什么？”

　　他们不会是唯一一个不了解KAWS的人。就像哪怕这是KAWS最后一次与优衣库合作，但不会是优衣库以“联名”模式创造营销神话的终结。早在九十年代，品牌商家就发现了青少年作为市场救星的潜力。为了配合上青少年想要追求的“酷”，他们将自己的品牌与另类、青春、嬉皮、嘻哈相结合，总之就是一切会让年轻人感受到“酷”的东西。而当“酷”一如既往地难以捉摸时，与品牌、IP和艺术家的联名或许是个更好的主意。

　　KAWS曾作为一位街头涂鸦的艺术家活跃在美国街头，但正如娜奥米·克莱恩在《NO LOGO》中所说的，街头涂鸦师与品牌之间的关系已经反转，“超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报，把所有人贴上标签——包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见”。

　　1.跟青少年做生意，就得把自己变酷

　　1990 年代初期，一切风云变色，婴儿潮世代舍弃原先光顾的店铺，各厂牌则经历身份危机。大约与“万宝路星期五”同时，华尔街仔细审视了经济不景气时仍欣欣向荣的各家品牌，发现了一件有趣的事。稳定发展或直线上蹿的产业是啤酒、软性饮料、快餐以及球鞋—另外，口香糖还有芭比娃娃就更不用说了。

　　1993年4月2日，菲利普·莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20%，以提升其在香烟市场的竞争力，结果引发股价狂跌。

　　此外，1992 年也是自1975 年来美国青少年人口数首度上升的年份。许多制造部门及娱乐产业界的人开始萌生一个念头：也许销售数字下滑，不是因为顾客得了“品牌眼盲症”，而是因为企业盯上了错误的消费人群。

　　现在不是向家庭主妇推销汰渍以及Snuggle 等洗洁精的时机—这会儿应该向全球青少年以及其年长的仿效者推销耀眼的MTV、耐克、希尔费格、微软、网景（Netscape）以及《连线》。

　　父母亲也许跑去买特价品了，但小孩子显然仍愿意撒钱好跟上潮流。其中，同侪压力变成强而有力的市场动力，这种“我要跟谁一样”的消费主义让中产阶级的双亲相形见绌。一如服饰零售商Elise Decoteau 对其青少年顾客的描述：

　　“他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意，等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。”

　　麻烦只有一项。一如耐克等品牌化明星的成功所示，对于各家公司而言，单单把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的；他们必须塑造出与这种新文化相互呼应的品牌认同。假如想把光彩尽失的产品变成意义非凡的机器（这正是品牌化的要义），他们就必须用1990 年代各种酷酷的形象来重塑自己，不论是音乐、风格，还是政治。

　　2.紧张的企业高层：那些小鬼头觉得我够酷吗？

　　在品牌化和年轻市场的双重愿景激励之下，企业部门爆发了一连串的创造力。酷、另类、青春、嬉皮，随便你安上什么名称都行，以产品为主的公司若想转型成以形象为本的非凡品牌，上述种种就是完美的身份。

　　广告客户、品牌部经理、唱片电影电视制作人一窝蜂拥向高中，疯狂地向圈内人吸收信息，好在电视广告中精准复制出那种促使嚼着零食、听着流行音乐的青少年及20 多岁年轻人花钱的“心态”。

　　在各地高中校园里，“我酷吗？”已成为乏味至极但又无时不在的消耗性问题，不只回荡在课堂上和更衣室里，更在企业高层马力全开的会议及论证中让人绞尽脑汁。对酷的追寻，本质上是充斥着自我怀疑的（“这酷吗？”你可听到一票青少年消费者紧张地相互询问，“你觉得这会不会很逊啊？”）。

　　只不过，青少年磨人的怀疑心如今已成为这个时代价值上亿的问题。这种不安全感在会议室大桌旁绕来绕去，逼使广告创意人、艺术总监及企业首席执行官变身为精力如涡轮机的青少年，成天在卧室的镜子前打转，好让自己看起来高冷一点。

　　那些小鬼头认为我们够酷吗？他们渴望知道。我们是努力装酷呢，还是真的很酷？我们有这种心态吗？正确的心态？

　　《华尔街日报》定期认真探讨宽边牛仔裤及袖珍型背包的流行趋势对股市的影响。1980 年代之际，光芒被苹果电脑、微软以及几乎任何一家公司遮盖的IBM，转而专注讨好酷小孩，用该公司的行话来说，就是黑衫一族（People In Black）。

　　“我们曾称呼他们为马尾辫一族，黑色高领毛衣一族。”IBM 的戴维·吉（David Gee）如是说，他的工作就是让蓝巨人够酷。“如今他们是黑衫一族了——People In Black。我们必须与黑衫一族声气相通。”

　　至于佩普牛仔裤（Pepe Jeans），其目标如营销部总监斯普尔（Phil Spur）所言：“必须让他们（酷小孩）看着你的牛仔裤，看着你的品牌形象，然后说：‘嗨，酷喔……’这会儿我们正努力让佩普在适合的地方被适合的人看到。”

　　被排除在成功的时髦品牌之外的公司如今悄悄退至社会的边缘，成为企业笨蛋。

　　“酷，对我们来说依旧不可捉摸。”洛杉矶Gear运动服总裁本福德（Bill Benford）如此说道，让人以为他是个15 岁的孩子，在新学期开始之际，面对沸腾的学校生活，自感被排斥在外，不禁扼腕神伤。

　　没有人能从这场残酷的排斥战全身而退，这正是1998 年李维·斯特劳斯学到的一课。审判的结果是很无情的：李维斯并没有迪士尼一般的大型卖场，没有像盖璞一般的酷广告，没有像希尔费格一般的嘻哈名声，更没有人会想把其商标像耐克一样刺在肚脐上。简言之，它不酷。

　　一如新任的品牌开发员迪伊（Sean Dee）所下的诊断，李维斯无法了解“宽松的牛仔裤并非一时风尚，这是典范的转移（paradigm shift）”。

　　在1990 年代的品牌打造工程中，“酷”似乎是攸关成败的条件。酷是ABC 电视台情境喜剧及深夜脱口秀节目的卖点；酷让迷幻药般的网络服务器、造型夸张的运动服、可笑的手表、令人狂high 的果汁、宛如拼补的牛仔裤、后现代的球鞋以及后性别的古龙水，大卖特卖。正如营销研究学者所言，“最渴望的年龄”约莫是17岁，这点适用于害怕失去酷味儿的47岁婴儿潮世代，也适用于向街头青少年挑衅的7岁小鬼。

　　由于企业高层的任务是让公司够酷，我们甚至可预见在往后的年代，大家推选出来的领袖念兹在兹的将是“让我们的国家够酷”。从许多方面来说，这个时代已然来临了。自从1997年胜选以来，英国年轻首相布莱尔（Tony Blair）一直致力于把英国颇老旧的形象改头换面成“酷味十足的大不列颠”。

　　法国总统希拉克（Jacques Chirac）与布莱尔在加纳利码头（Canary Wharf）艺术味十足的会议室里一同参加了某场高峰会议后，即表示：“我印象深刻。这一切使得英国的形象跃升为年轻、有动力的现代国家。”在伯明翰（Birmingham）的G-8 峰会上，布莱尔将严肃的会议变成了地下室的康乐联欢会，各国领袖观赏圣女合唱团的音乐片，然后还有人出来领唱《你所需要的就是爱》（All you need is love ），只差没有任天堂的游戏就是了。

　　布莱尔是世界领袖，也是国家的设计师——但是，他“为英国重造品牌”的计划真能奏效吗？还是他会被老旧过时的英国正字标记压得喘不过气来？

　　假如有人办得到的话，那个人就是布莱尔；他以革命汽水（Revolution Soda）的商家为榜样，成功地把自家的政党名从对忠诚及政治倾向，也就是“劳工”（labour）的真实描述，变成了品牌资产的叙述符号（brand-assetdeｓcriptor）：“ 新劳工”（New Labour）。他的党不再是工党，而是有劳工味儿的党。

　　3.潮流间谍：年轻员工变得奇货可居

　　然而，现今全球酷风的发展旅程，几乎在真正开始之前就结束了。一直到1993 年，少有哪家风尚、食品、饮料或娱乐公司不注意青少年市场，即便许多人仍浑然不知该怎么做才好。

　　酷风兴起时，许多企业正陷于人事冻结的麻烦，挨过一波波的解雇潮，大多数公司的运作都遵循着1980 年代晚期经济不景气时的“晚到先走”原则。薪资单上的年轻员工少了很多，又没有新人加入，许多企业主管发现自己处境尴尬，几乎不认识任何30 岁以下的人。在这种发育不良的脉络中，年轻本身就看起来奇货可居——而关于X 世代、Y 世代、二十来岁人的信息忽然变成了最宝贵的商品。

　　幸运的是，一批饥渴的二十来岁备位人选已经置身于就业市场了。宛如出色的资本家，这批年轻员工中许多人已领悟到自己在市场上的有利条件：年轻、够内行。长话短说，他们向未来的老板保证，假如雇了自己，流行的、年轻的反文化就会以一周一个的速度送货到府；公司会变得很酷，会在商场上备受尊崇。他们还许下了年轻购买群、数字革命、新旧迅速融合等愿景。

　　正如我们现在所知，等得到差事之后，这些酷的来源管道并不认为有需要把自己脱胎换骨成如出一辙的上班族。如今，我们可看到其中不少人在《财富》杂志前500 强企业的走廊上漫游，脚下踩着滑板。他们把通宵舞会备忘录之类的玩意儿记在办公室的饮水机上（给老板的备忘录：为什么这玩意儿里不装搀了人参酒的草药冰茶呢？）。

　　明日的首席执行官并非员工，套用IBM内部的流行话来说，他们是潮流间谍。但他们是不是伪装在嘻哈滑雪装备下的骗子呢？完全不是。这些年轻员工有不少是真材实料；他们献上真实、坚定的潮流产品，全心投入改造自家的品牌。

　　一如电影《甜心先生》（Jerry Maguire ）的汤姆·克鲁斯（Tom Cruise），他们加班至深夜，摇笔杆撰写革命短文类的宣言，呼吁大家拥抱新意、抗拒官僚体制、上网（否则就等着落伍吧）、更新潮果敢地重塑广告案、用更快的速度改头换面，还有，得更时髦些。

　　而潮流间谍的老板怎么说呢？当然，他们说往前冲吧。

　　正如麦克卢汉（Marshall McLuhan）所言，渴望形塑品牌认同、与时代精神亦步亦趋的公司了解，“当某事某物正处流行（current），就能创造货币（currency）”。刚一出现，潮流间谍就挑战了老板的中年自我——使用的是相同的企业内部网络（intranet）系统，可瞧瞧老板和前卫分子脱节得有多严重？

　　请看看网景，他们已不再雇用人事经理了，反而请来了玛吉·马德（Margie Mader）担任“引进酷酷一族”部门的主管。当《快公司》（Fast Company ）问她：“要如何面谈酷酷一族呢？”她回答道：“……有一种人就是会散发酷的味道：有个家伙溜着滑板来面试，还有人面试时穿着冰球鞋呢。”

　　MTV台有两个25岁的制作助理都叫做梅里莎（Mellisa），她们共同撰写了一篇名为《梅里莎宣言》的文章，呼吁已然不够活泼轻快的MTV 台变得更活泼轻快些（她们无所畏惧的要求中有一项就是“我们需要更干净、更明亮、更有趣的MTV”）。

　　MTV总裁朱蒂·麦格拉思（Judy McGrath）读了那则短文后对一位同事说：“我真想把每个人都轰下台，叫这些人来当家做主。”她的叛逆伙伴、MTV 首席执行官弗雷斯顿给出了解释：“朱蒂本质上是一个反体制的人。任何出现在她面前喊出‘嗨，来造反吧’的人，都能让她侧耳倾听。”

　　4.酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队

　　当潮流间谍从里向外努力让企业界变得愈来愈酷之际，“酷感猎人”这项新产业也承诺要从外向内让各公司酷味纵横。几家主要的企业酷味咨询所——斯普特尼克（Sputnik，取自苏联发射的第一枚人造卫星）、《L报告》（The L.Report ）、风潮社（Bureau de Style）—都是在1994 年到1996 年间成立的，来得恰恰及时，可让自己成为各家品牌私人的酷感采购员。

　　这些人的概念很简单：他们上天下海搜索前卫的生活风格，记录在录像带上，附上“修道士很酷”之类大胆的宣言，再交到锐步、绝对伏特加以及李维斯等客户的手中。

　　他们会建议客户在广告案中使用反讽、运用超现实、使用“病毒传播”（viral communication）。

　　斯普特尼克的创办人洛皮亚诺－密斯顿（Janine Lopiano-Misdom）与德·卢卡（Joanne De Luca）在其著作《街头风尚》（Street Trends ）中坦承，几乎任何人都能访问一群年轻人，并归纳出“你怎么知道找到的是正确的呢——你看过他们的衣柜吗？跟着他们的日常作息跑过吗？跟他们有过社交活动吗？……他们是核心顾客，还是主流的追随者？”

　　营销专家运用焦点团体（focus group）及单向镜观察青少年，宛如对方是长成的实验室老鼠一样，斯普特尼克就不一样了，它是“咱们这一国的”——它是圈内人。

　　当然，你必须对这一切有所保留。酷感猎人以及其企业界客户是被锁在一支有点施虐／受虐倾向的共生舞蹈中：客户急切地想相信，确实存在着超乎自己理解范围的酷感，而猎人为了让自己的建议更形珍贵，夸大了品牌面临的可信度危机。

　　然而，就算某品牌成为下一个耐克的机会微乎其微，许多企业依然是愿意撒大钱的。因此，有了潮流间谍和酷感猎人的辅助，超级品牌摇身变成青少年追随者，哪儿嗅得到酷的味道就往哪儿冲。

　　1974 年，梅勒（Norman Mailer）把城市涂鸦艺术家喷洒的油漆形容成战时朝街头和建筑物发射的大炮，“当你射出你的名字，也许这整个系统里有某种东西就会发出死前的哀鸣。因为如今你的名字覆盖在他们的名字上方……你的存在位于他们存在的上方，你的化名悬挂在他们的地盘上”。

　　25 年后，这种关系完全反转。超级品牌从过往的涂鸦艺术家身上搜集情报，把所有人贴上标签——包括涂鸦者自己。没被品牌化的空间已不复见。