山姆会员店、Costco为何在实体零售业低迷时进入中国

解放日报 任翀 吴卫群   2019-07-06 07:52
核心提示:山姆会员店、Costco又为何在实体零售业低迷时进入中国市场?

  6月28日,上海零售市场“风云际会”。无论是新来者的勃勃雄心,还是老牌劲旅的收购案,背后折射的是中国市场消费升级和需求变化的新趋势。家乐福为何要转让股份?山姆会员店(需求面积:1600-1800平方米、已进驻12家购物中心、今年计划开5家)Costco(需求面积:10000-15000平方米、今年计划开2家)又为何在实体零售业低迷时进入中国市场?

  被收购的“家乐福们”:

  不懂消费者难逃“被吃”命运优质空间资源仍有很大价值

  苏宁易购收购家乐福中国80%股份的公告备受关注,但这已不是第一个被新零售企业收购的知名商超品牌了。之前,阿里巴巴入股大润发、欧尚母公司高鑫零售,成为大润发、欧尚的控股股东;苏宁也收购了西班牙连锁便利店品牌迪亚天天在中国的所有业务……这些市场信息都传递出一个信号:即便家乐福、大润发、迪亚天天在行业里小有名气,也抵不住“新零售”的冲击。分析他们“被收购”的原因以及收购方的改造,或许能看出当下消费者更想要什么。

  有经验有资源不了解需求

  多年前,家乐福、大润发、欧尚都是上海商超行业的翘楚,为何难逃“被收购”的命运?

  最重要的原因,恐怕是不够了解消费者。作为商超领军者,“家乐福们”很早就建立了自己的销售网络和供应链。但随着互联网尤其是移动互联网的兴起,消费者的需求发生了变化,主力消费群体也出现了变化。这个时候,“家乐福们”却在如何与消费者建立“强连接”上出现了问题。

  第一个问题是服务方式与新生代消费习惯脱节。电子商务的兴起带来“足不出户”的购物体验,但“家乐福们”有些后知后觉。其实,他们并不是没有意识到移动购物的重要性。2015年,家乐福、大润发不约而同上线网上商城,且自建网站、APP、物流。可此时,天猫、京东等平台的超市类购物服务已非常成熟,当时推出线上服务对家乐福和大润发来说,不仅意味着高昂的建设成本,还意味要解决“如何吸引消费者”的问题。两者的网上商城运营并不理想。

  第二个问题是“家乐福们”曾引以为豪的“商品丰富”特点在大数据时代没有升级。商场采购时追求“大而全”,消费者选购时却因眼花缭乱无从下手;同时,“家乐福们”曾因市场地位设置了“进场费”“营销费”等准入门槛,使得卖场与品牌商的关系很微妙,结果在当下流行的“按需定制(C2B)”上,起步很晚。卖场里商品虽然丰富,却有“货不对板”的问题。

  第三个问题在于缺乏吸引年轻消费者的手段。这些年,“家乐福们”并非没有自救,包括上线电子商务、参与“双12”营销等。可在“怎样将消费者在特定营销节点的热情变成细水长流的客源”上,“家乐福们”似乎没找到好方法。作为主力消费群体的年轻人会在营销时出现在门店中,可一旦没有促销,他们会离开门店。

  业内人士认为,零售企业都可能遭遇“家乐福们”的困境——有运营经验也有资源基础,可不够了解当下消费需求。如果经营调整比市场需求“慢一拍”,那很容易失去曾经的市场地位。

  收购是高效的补短板选择

  “家乐福们”虽然被收购了,但并非没有价值。只要看一下收购方对被收购方的态度,就可以看出“家乐福们”在商超领域的多年积累不容忽视,如果改造得当,机会仍不小。

  从苏宁几次收购可以发现,“家乐福们”为行业新秀提供了“取长补短”的机会。苏宁以销售大家电起步,这些年的发展已覆盖线上线下,但不可回避的是,苏宁在日用生活品、生鲜食品等高频消费产品方面的积累不够;相比之下,其收购的家乐福、迪亚天天等在这方面都有较成熟的资源。对苏宁易购来说,收购是高效的“补短板”选择。

  在当下提倡线下线上融合发展的背景下,实体店可以发挥体验中心、“最后一公里”物流网络节点等重要作用。但城市中优质、成熟的实体店空间资源已经很少,“家乐福们”恰恰占据了这些空间。对收购者来说,“买”他们等于在空间上完成新网点布局。

  不过,收购之后必须大刀阔斧升级,才能解决之前的问题,让这些实体店焕发新生。阿里巴巴在入股高鑫零售后,对大润发、欧尚的经营方式进行全面升级。大润发门店相关负责人说,大润发改造中不仅借鉴盒马线上线下联动模式推出限时配送服务,还建立数字化的经营体系,用数字化系统同步管理线上线下库存。比起新服务和新硬件,数字化的经营体系是最根本的革新。

  苏宁翻牌迪亚天天也不仅限于改名字,而是对门店进行数字化升级和服务优化,引入线上下单、线下限时配送等玩法,又将线上供应链与苏宁小店共享,丰富了线下小店的产品线。

  即便是盒马这样被称为“新零售”的新品牌也认为,商超业态在新消费环境下发展必须不断创新,搭准市场脉搏。最近,盒马除已有的鲜生门店,还在探索更适合郊区、社区模型的盒马菜市、盒马迷你店、类似前置仓的盒马小站等。盒马创始人兼首席执行官侯毅说,商超企业要持续吸引消费者,核心在于打造优质商品,不同城市、不同区域、不同人口密度、不同场景需要不同模式,不能简单复制。只有不断探索,为不同地区、不同需求的消费者提供对应服务,才能具备足够的市场竞争力。

  中国市场新的进入者:

  会员制能否成功复制存疑问消费习惯差异或致水土不服

  山姆会员店2010年就在浦东开出上海首店;2014年10月14日,Costco也已通过天猫海外官方旗舰店,从食品和保健品等品类开始进入中国市场。业内人士认为,两家会员制商超领域的巨头不约而同布局中国市场,是因为中国市场正站在消费升级“风口”。

  会员制商超的致胜“法宝”

  一位资深业内人士说,会员制商超从表面上看,其经营模式是通过办理会员卡锁定忠实顾客,并从付费会员卡中获取一定利润,但它内在的商业逻辑是“二八定律”:这些愿意为商家设置的准入门槛付费的会员,是对品牌忠诚度高、对品质有追求,复购率、客单价都要超过一般消费者的城市中产阶级,以家庭消费为主。

  相比大卖场、标准超市、便利店等商超业态,普通消费者对会员制商超的经营门道还不甚了解。解读Costco、山姆会员店的成功秘诀主要有两点:

  先说自有品牌。去过北美的上海消费者,一般都会捎带回来名叫“Kirkland”的Costco自有品牌商品,特别是保健品、大包装坚果等,性价比高。与品牌商一样的生产线,保证了品控,但是“Kirkland”在商品的包装规格上会与原品牌形成差异,且一般都低于原品牌单位价格。去过浦东山姆会员店的顾客,也对其性价比极高的自有品牌“Member’s Mark”商品印象深刻。

  其次是价格控制手段。会员制商超的性价比来自严格的供应链管理。Costco为了控制毛利率,选品上,走的是优质爆品路线,整体商品品项(SKU)一直保持在4000种左右,每个小的细分品类只有一到两种选择,这不仅提高了单个SKU的采购量,也提升了与供应商之间的议价能力。会员制商超还采取诸如直采、买断等方法,尽可能在采购环节压低成本。

  正因为这些“与众不同”,会员制商超设定准入门槛——付费会员卡。由此,会员制商超也比普通商超多了会费收入。即将开业的Costco闵行店,付费会员卡售价为299元,在开业前成为会员可获得100元商品抵用券。说白了,商品在会员制商超更像“导流”工具,靠卖货赚的差价很少,利润来自会员年费。

  然而,零售业关乎民生、直抵终端消费者,是最讲究“本土特色”的。拥有14亿人的中国市场,与美国、加拿大等国家大相径庭:其一,西方发达国家城镇化程度高,城乡差别不大,而在中国,城乡之间、沿海与内地之间消费水平、消费习惯差距很大;其二,与发达国家相比,中国的中产阶级占比还不高。如果不搞清楚零售业的“中国特色”,“消费升级”这道汤可能容易烫嘴。

  打开中国市场有“三道坎”

  会员制商超需要过的第一道坎是消费习惯的差异。会员制商超的标签是“仓储、批发”,商品以大包装类的日常生活用品为主。北美市场地广人稀,人们会周末去一趟Costco或山姆会员店,购买一周家庭所需用品。而中国城市的核心人口普遍居住在市区公寓楼,仓储空间有限。特别在上海,可以说商业网点的密集度、购物的便利度,是全世界任何一个大城市都无法媲美的。大中型商超早已覆盖居民闹市区3至5公里范围,最后1公里也遍布24小时便利店和社区店,因此上海人的购物消费行动中,高频次、小批量、随买随用是主流。

  另外,中国家庭目前还是三口之家为主,会员制商超的大包装于三口之家的日常消费来说,实在有点太大了。一位刚从加拿大回国的家庭主妇说,在加拿大的Costco里,牙膏4支一装、内裤4条一包、土豆一买就是一袋、面包动辄6只、12只一包……为迎合“中国特色”,会员制商超也可改小包装,但低成本、快周转的优势是不是就失去了呢?再说,有些商品在全球范围内集中采购,要改小包装,势必迫使供应商增加成本……

  其二是中国拥有远远走在发达国家前面的网购经济,三根香蕉、一把青菜就能起送,快递费也不贵,这在地广人稀、快递有时候是“慢递”的北美是难以想象的。中国的网购如此便利,究竟有多少消费者愿意肩拉手扛把有限的双休日浪费到驱车到郊区,再买一堆食品,冷藏冷冻在容积并不很大的冰箱中?

  其三是付费会员制能否行得通?会员费是会员制商超的重要利润来源,在目前注册APP立马送优惠券的“流量经济”时代,会员制商超的会员卡动辄要几百元,摆在中国消费者眼前的问题是:我为什么要办这张卡?我能赚回这几百元吗?

  山姆会员店的会员卡要260元一年,有不少网友吐槽,浦东店离地铁口有一定距离,一年也去不了几次,“要买多少商品才能把260元省出来!”而Costco的会员卡费更高达299元,而它首店所选择的地址,既非闵行商业的核心地段,更无直达地铁,这意味着Costco将主要面向区域型消费者。从有限的区域型消费者当中,又究竟能有多少愿意每年花299元办卡的消费者呢?

  业内人士指出,如今上海本土商超大洗牌、电商平台混战、各类创新零售新业态纷纷把这里视作“竞技场”和“试验田”,其丰富和复杂程度是世界上任何一个市场都无法比拟的。市场瞬息万变,简单复制西方的模式,极有可能“水土不服”。市场的新进入者除了国际经验,深入研究“中国特色”方为致胜之道。

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文章关键词: 家乐福山姆会员店Costco
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