厦门公开课现场 | 如何打造购物中心创新营销推广体系

2019年7月14日，赢商网·赢才商学院「厦门站」公开课《大数据告诉你，购物中心数据化运营到底怎么做？》圆满结束！

第二天，老师将为我们分享如何打造购物中心创新营销推广体系，并线上线下营销场景的整合。

一、营销是一种“整合营销”

代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion） 营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提 出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)， Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。

而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系：Product－Customer， Price－Cost， Place－Ｃonvenience，Promotion-Communication；4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

营销推广是购物中心为扩大商圈市场份额 ，提高商户销量和广场知名度，将有关商品和服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施，进而达到客流、销售、 品牌等“双赢”的目的。

在不同时期、不同客群，会有不同的营销诉求。购物中心开业活动如何一炮打响？事件营销更具爆发力！

购物中心像城市一样，吸纳区域内的资源，满足区域内的物质和精神需求；购物中心是“内容生产商”，利用“场景”满足消费者的情感需求，产生体验行为。内容化营销：指通过对消费者的分析，以“内容”为触点，以“服务”为手段，以“营销”为目的的系统性行为。持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。

二、营销该如何定位

通过SWOT分析：可视街区发展情况不同而定位不同、视项目商圈、特性不同而定位不同、视城市竞争环境不同而定位不同等因素来分析。

1. 体量与区位：区位与体量是项目定位与营销战略的起点，是商圈定义、产品定义、客群定义 与营销策略的基本依据。

2. 商圈定位：营销要站在消费升级的大背景下立足高远（依体量），在商圈分割不断加剧的情况下，不能拘泥于核心商圈 

• 5万人的商圈养活不了一个10万平方米的商业体；
• 目标客群的宽度=商业体的定位宽度（消费目的性）；
• 定位越窄，辐射范围越宽，体量越大，越要打破现有的商圈能级，形成城市级影响商圈；
• 家庭/亲子类业态只能作为业态补充，不可作为主力业态。

3. 客群定位：单一客群还是组合客群，这是营销战略的核心问题之一，客群结构的变化要比客流变化更加深刻。

三、品牌的创新与未来

1. 变与不变-不变：以客户为中心 服务的根本目标是满足消费者需求，做好全生命周期客户服务，提升价值链核心环节的能力。

2. 变与不变-变：购物中心的发展趋势 一方面，技术推动零售业向更低成本、更高效率发展；另一方面，新中产成为主力阶层与消费升级推动零售业向 更加感性化、审美化方向发展。

3. 变与不变-主题化背景下的营销：以“地缘辐射优势”为中心，以“体验”与“平台”为创新的两个基本点，不断为用户创造惊喜，提升用户粘性 ，加速商业地产向边缘中心回归。

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