苏宁全场景零售浮出水面：前、中、后台兼顾

　　7月25日，苏宁易购在南京宣布启动今年818发烧购物节。继去年双十一喊出“上网上街上苏宁”口号后，今年818苏宁重点打造的方向归结为9个字——“有的逛、值得买、在身边”。发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙还首次披露苏宁2019零售战略，并提出重构场景、体验和交付的全场景零售理念。

　　“2019年（苏宁）把电商定义成全场景零售，”侯恩龙表示，经过十年快速发展，中国互联网行业已正式进入全场景零售时代。在他看来，这是苏宁对于今年818包括整个行业基本认知。全场景意味着告别“单兵作战”时代，要在任何时间、地点，都可以满足消费者服务需求。

　　发布会上，侯恩龙同时揭晓苏宁接下来的两个重要落子：一是苏宁首家全数字门店将落地南京；二是全国首家3.0版本的苏宁小店（需求面积:80-200平方米）将在8月初正式亮相。据悉，除了增加餐饮业态外，3.0版本的苏宁小店，还会根据不同社区属性，增加休闲娱乐、物流代收发、家政服务等“生活帮”模块。

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　　苏宁披露全场景零售战略：前、中、后台兼顾

　　发布会现场，侯恩龙开门见山，总结称当下零售业呈现出三大明显趋势：流量去中心化、社群社交全面赋能化、零售触点网格化。

　　在此背景下，消费市场的“圈层化”特征更加凸显，诸如围绕校园、下沉市场、居民社区等一系列圈层经济逐渐崛起。不同的圈层意味着不同品牌偏好以及个性化消费习惯。此外，消费的泛娱乐化、本地化消费特征也愈发明显。

　　对于苏宁而言，全场景零售战略可以分为前台、中台、后台三个层面。

　　前台主要包含两个模块：一是构建覆盖全产品的全场景零售平台，除苏宁广场、苏宁生活广场、苏宁小店、零售云、苏宁红孩子、苏鲜生、苏宁易购汽车超市等旗下“两大两小多专”业态外，今年上半年收购的万达百货，以及家乐福中国同样在列。

　　二是以苏小团、推客、苏宁拓客为代表的社群矩阵，分别对应社区拼团、社交分销以及门店社交转化模式，同时还通过合作返利网、什么值得买、美逛等第三方平台，扩大社交用户池。

　　据侯恩龙透露，重点打造的苏小团项目，目前已有5万名团长，目标到今年底将这一数字更新至15万名；苏宁拓客则已经有50万名活跃用户，三大社群矩阵整体达到100万个。“过去传统互联网时代更多会谈流量转化，现在是无社交不零售，无社群不零售。”

　　而智慧零售中台则主要围绕供应链、运营和数字化的智慧化升级等三个方向展开；侯恩龙谈到，在搭建业务中台时，苏宁也着手搭建智慧运营平台，来解决精准营销问题。后台则侧重于进行商业服务所需的完整零售基础设施，涉及智慧物流生态、普惠金融平台以及全场景大数据平台。

　　“苏宁一直围绕着供应链、物流、金融，这是我们的三大核心能力。”侯恩龙强调，全场景能力的搭建同时，也会面向行业上下游伙伴进行开放。

　　他以供应链为例，苏宁智慧供应链平台首先要解决的是供应链规则化的问题，方便打通苏宁订单系统和供应商生产排单系统；其次是供应链数字化，将终端消费者需求转化成不同商品价格段、性能，辅助商品设计和生产决策；三是赋能，苏宁系统后台权限会面向供应链上游供应商开放，涉及商品上架、内容策划、商品定价以及促销策略等完整过程。

　　此外，微信社交流量也被苏宁成为他们连接。面对商家，苏宁也筹划将商品、供应链、会员、营销、数据等站内能力，开放给商家，实现微信环境下一键开店，“我们鼓励商户运营自己的专属流量。说白了，推出电商输出计划，打造线上零售云。”

　　一些赋能已经初显成效：公开资料显示，蓝月亮与苏宁数智平台进行了首次合作，通过社群营销的快速裂变，为销售贡献超3000万。

　　苏宁对于全场景零售战略野心勃勃。除改造社区近场景的苏宁小店外，还筹划将苏宁菜场、苏宁有房、苏宁金融等自有体系业态，借助苏宁小店“毛细血管”定位，向社区场景渗透。而主要服务县乡镇市场的零售云加盟店，截至去年底共有2071家，今年预计会进一步扩张至7000家。

　　而苏宁的线上零售云也在酝酿当中，这主要借助微信社交生态实现。

　　《零售老板内参》了解到，就前端而言，苏宁计划打造微信社交和媒体广告生态下的小程序矩阵，以苏宁易购和苏宁拼购APP为主体，通过达尔文小程序赋能平台商户，从微信和媒体端持续性获取流量，产生转化，最终回流苏宁生态。

　　苏宁计划为此将商品、供应链、会员、营销、数据等站内能力开放给商家，实现微信环境下一键开店，“我们鼓励商户运营自己的专属流量。说白了，推出电商输出计划，打造线上零售云。”

　　不过仍需注意的是，目前快速扩张中的苏宁小店，仍处于亏损投入期，这让苏宁的快速扩张面临一定盈利压力。

　　截至12月31日，包括迪亚天天自营店在内的苏宁小店合计4177家。根据苏宁易购半年报预告，上半年预计实现归属于上市公司股东净利润为21亿元~23亿元。而扣除苏宁小店上半年经营亏损及其股权转让带来的净利润增加，预计公司归属于上市公司股东的净利润为8.7亿元~10.7亿元。

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　　另类的苏宁易购，全场景背后的全链路野心

　　零售业数字化转型升级浪潮一波接着一波，细分业态的新故事不断涌现。但苏宁可能是最为特殊的一个存在。

　　从业态布局来看，苏宁的零售门店网络布局高度复杂，无论是一二线、四六线还是县乡镇市场，均有相应业态门店进行布局。而对于不少传统零售商而言，即便走出区域市场，也是慎之又慎。

　　而截至2018 年底，苏宁易购已拥有自营门店8881 家，覆盖中国大陆、中国香港以及日本市场，店面形态涵盖家电 3C、母婴、超市、便利店等不同场景、不同市场下的店面经营业态。

　　不过具体来说，家电3C家居生活专业店，才是苏宁易购跑的最成熟的店型，母婴店、超市店、苏宁小店等新门店业态，无论是面积占比还是管理成熟度，仍有很大提高空间。其中快速扩张中的苏宁小店，则处于亏损投入期，这让苏宁易购的快速扩张面临不小盈利压力。

　　截至12月31日，包括迪亚天天自营店在内的苏宁小店合计开出4177家。而根据苏宁易购半年报预告，上半年预计实现归属于上市公司股东净利润为21亿元~23亿元。而扣除苏宁小店上半年经营亏损及其股权转让带来的净利润增加，预计公司归属于上市公司股东的净利润为8.7亿元~10.7亿元。

　　但即便如此，苏宁易购为何仍要快速扩张呢？

　　显而易见的答案是，提升集团资产协同配合的能力。苏宁易购不是单中心存在，恰恰相反，其背后的苏宁控股集团，除苏宁易购业务外，还拥有苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资等七大产业板块。

　　不同板块在各自领域输出各自的特色服务能力，而零售又面向最广大的消费者，以及通过密度最高的终端场景，实现与消费者高频的互动，对于其他业务板块而言，渠道打通的潜在价值充满想象空间。

　　对于苏宁来说，不同板块的服务能力也易于相互叠加。这种叠加效应会在不同子版块之间相互作用，让非零售资源和零售资源有机会融为一体，既优化成本，也可以实现多板块快速扩张。换言之，零售业的转型升级，也是苏宁集团板块升级的过程。

　　苏宁物流便是其中最好的一个案例。

　　苏宁物流集团执行总裁姚凯将苏宁物流的发展分为三个阶段：首先是基础布局阶段，在2014年完成8+46的大小件仓网布局，搭建全国末端配送入户网络；此后开始进行生态化布局，并先后在2017年收购天天快递，完成端到端建设，在2018年完成冷链46城布局，以及同年正式上线苏宁秒达服务；然后升级为全面链接阶段，在2019年正式构建起仓配、快递、快运、冷链、跨境、即时配、售后七大产品体系。

　　由此来看，苏宁易购所打造的全场景零售版图，一部分也在为其他业务板块在零售场景中寻找落地可能。对于苏宁来说，全场景切的是消费者，但对于苏宁集团来说，全场景要做的是用户生命周期的全链路。