坪效提升50%|商场餐饮迎来“小时代”

一、餐饮神级“小店”突然流行，原因何在？

❶ 餐饮收入增长趋缓，净利润逐年下降

数据显示，2012-2016年全国餐饮收入增长率趋缓，净利润则呈逐年下降趋势；同时，据公开数据表明，北上广深一年新开120万家餐厅，但也上演着每年倒闭32万家的悲剧，在竞争如此激烈的情况下，怎样实现净利润的增长成为了餐饮行业面临的困局之一。

数据来源：国家统计局，中国烹饪协会等

❷ 商场餐饮租金逐年攀升，承租压力大

从2014-2017年全国一二三线购物中心餐饮平均租金的数据可以看出，2017年与2014年相比，上涨幅度达35%。高昂的租金大大地提高了经营成本，进一步压缩了餐饮行业的利润，使得餐饮行业更举步维艰。

数据来源：国际餐饮协会、上海购物协会等

❸ “船小好调头”，实现极致人效、坪效

从2016全国一二三线城市购物中心餐饮平均销售坪效&平均人效的统计数据可以看出，小餐饮（开店面积≤100㎡的餐厅）的平均销售坪效和平均人效明显都要高于大餐饮（开店面积> 100㎡的餐厅）。于是很多餐厅纷纷转向小而美，甚至是“跳蚤铺”。

神级“小店”面积一般不会超过100㎡，面积小，菜品种类不多，非常易于管理和清洁，翻台率高，同时简便易操作，标准化程度高，所需员工也少。神级“小店”以最小的面积、最少的人数、更具竞争力的价值，实现了人效、销售坪效的双高。

数据来源：国家统计局、名厨林侨丽等

❹ 消费再升级，餐饮“零售化、快时尚化”趋势明显

2016年新开购物中心引进的餐饮品牌中，休闲餐饮占比最高，达38%；单品餐饮作为近年来杀入购物中心的新兴餐饮品类，占比上升至10%。

休闲、单品等小餐饮快速复制、连锁经营能力较其他餐饮品类强，发展特性越来越接近快时尚服饰行业：以量取胜，可迅速测试市场，快速调整产品结构，紧跟消费者心态、情感变化，不断开发新产品，优胜劣汰的同时刺激了更多的需求，提高消费频次和品牌忠诚度。

因此，休闲餐饮、单品餐饮的蓬勃发展更加速了神级“小店”的异军突起。

为了应对高人力成本、高租金带来的高运营成本，餐饮行业“跳蚤铺”大肆盛行，商场餐饮迎来“小时代”！2017年有哪些“神级”小店异军突起？其拓展布局与创新又有何特性？

下面我们将透过45个新兴小餐饮品牌（2014年及以后创立/进入中国内地且开店面积在100㎡及以下的餐饮品牌）2017年的拓展特性，来看看这些神级“小店”究竟有何创新举措。

二、45个新兴小餐饮品牌2017拓展特性与创新趋势

1、单品餐饮

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（1）马路炸鸡：微型版Thank u mom

马路炸鸡为来自韩国的炸鸡品牌“Thank u mom”旗下的新品牌，主推炸鸡和石锅饭。目前已在杭州开店5家，2家进驻了购物中心，其中一家进驻了最新开业的杭州来福士广场。计划在未来3个月内拓展到10家门店。

马路炸鸡的品牌定位极简：炸鸡加石锅饭，一个属特色，一个走刚需。不以产品数量取胜，追求产品更少，品质更高。

样板店面积不过20多平方米，4个店员，一天翻桌超过20轮。操作区域用半人高的隔板围起来，里面的操作全程可见，整个食物出品过程是一条流水线，而且操作全程都有标准化SOP手册。

（2）66 road cup：能吃能喝的牛排杯

作为70后饭吧旗下的新品牌，2017年1月， 66 road cup已经正式营业，第一家店以售货车的形式亮相，充分利用上海常德路“70后饭吧”门口的那辆大众面包车，将它改装成门店，贩卖着美味可口的牛排杯，吸睛指数百分之百。

66 road cup主打牛排+小食+饮品的牛排杯。杯子上层是现煎澳洲谷饲牛肉以及虾仁、薯条、西兰花等小食，下层则是饮料，是能吃能喝还可直接握在手里的牛排杯，也是很多潮人的自拍法宝。

（3）牧之初心原切牛排：刷新牛排用餐体验

2016年，牧之初心在深圳成立，迅速在深圳、西安、南京的知名购物中心占据位置。其仅18㎡的深圳金光华广场店开业时，首日营业额破6万元，前106分钟破万；9小时卖出10头牛；开业前3天营业额20.2万，月营业额更是达80万元，坪效超4.4万元/㎡。

这一组亮眼的数据诞生在牧之初心打造的全新食用牛排场景：16-25㎡的小店设计，仅提供肋眼、菲力、西冷等爆款单品；厨房全透明开放烹调全过程，客人点单后，店员切块、煎好，配上蔬菜沙拉、黑胡椒和海盐，放在纸船状餐盒递给客人，整个过程不超过10分钟。

满足了新中产阶级注重“体验+高性价比”的消费需求，以往“低频高价”的牛排能实现50-70元的平价。

除了现煎立食，顾客亦可在店内购买生牛排，把牛排食材售卖和现煎生意搭配起来，打造牛排零售店的概念。2017年牧之初心计划在全国范围内拓店60家。

（4）仰望包角布：包角布中的“爱马仕”

“包角布”是上海地区对煎饼果子的叫法，仰望包角布一度红透魔都的朋友圈，店内每天排长队。能让寻常街口的煎饼果子变成网红美食，仰望包角布的实力也是不可小觑的，2016年创立，目前门店数量已经达到了十几家，遍布上海、杭州、天津等城市。

把传统的弄堂包角布做出了创意，研发出了口味独特的小龙虾和牛油果包角布。饼皮都是由专门的机器做出来的，便于批量生产，保证了出品的稳定性和快速性。

开放式的店面，可以看到所有的原料和操作器械，包角布的制作过程也尽在眼底。店面的招牌、包脚布的包装袋以及整个店面的装饰风格都非常可爱俏皮，深受女性消费者喜爱。

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（5）大开沙界：两年开出40家

2015年，大开沙界创立于魔都上海，仅用一年的时间，就凭借独特的创新力迅速杀进餐饮圈，获得资本的青睐，拿到500万融资，发展至今已经在全国开出了40多家店。

约30㎡的厨房选餐区内摆着20余种食材。它们已经在中央厨房经过统一的处理，无需店员再做加工。一家店只需要7-8名全职店员就可以了。

目标客群定位更加宽泛，不仅仅只是针对女性，而是扩大到关注健康的白领一族。因此，从品牌名、logo形象再到现代工业风的装修，大开沙界都透露着一种中性化的色彩。

开放顾客自选，一份沙拉由顾客自由搭配，还首创了筹码点餐的形式，即顾客只需要挑选好筹码之后，拿着筹码去结账，工作人员就会根据顾客拿的筹码进行配制。

（6）just pop爆米花：美式球形手工爆米花

创立于洛杉矶的爆米花品牌，采用美国非转基因进口玉米，生产过程中严格遵循着制药级标准，在恒温恒湿的环境中，采用气流膨爆技术爆成原球，再按不同口味不同工艺进行撒粉、裹糖，成为少油少糖的健康爆米花。

JUSTPOP工厂取得了象征儿童健康承诺的“迪士尼”认证和“清真”认证，在目前中国爆米花界是唯一取得此认证的品牌。此外，JUSTPOP仅一种新口味研发就要三四个月，力争让每一颗入口的爆米花，都令人流连难忘。

从2015年上海正大广场第一家门店开业，至今已发展至10家店。JUSTPOP在消费者定位、选址、标准化、训练复制、数据模型等方面有一套全面、稳定的终端店铺体系，便于快速化拓展。

2、中式正餐/简餐

（1）四爷焖鸡：轻厨房模式的创新者

四爷焖鸡是一个基于轻厨房店模式打造的大众消费的黄焖鸡品牌，即将堂食和外卖联合起来，把堂食店作为外卖店的食材储藏点和中转站，店内设定的菜品种类不超过10种，单店员工不超过5人，以便最大限度地提高营业利润。计划将堂食店和外卖店以1：3的比例来拓展，以期在中式快餐领域分得一杯羹。

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（2）狮城芽笼玖巷：来自新加坡的老字号

狮城芽笼玖巷是来自新加坡的知名餐饮品牌，2015年被引入中国。是以田鸡粥为主打的南洋特色茶餐厅，也售卖各式各样的小菜、甜品，食材所用的香料全部都来自新加坡，提供了地道的娘惹风味。

芽笼玖巷的厨房坚持全程透明操作，顾客可以在店内看到整个菜式的出品过程。店内装修风格也是满满的娘惹风情，一物一景都充满乐趣，深受广大食客们的喜爱，现已进驻全国多个城市的购物中心。

（3）小尾盐酥鸡：台湾的名小吃

主打台湾的特色小吃——盐酥鸡，让曾经的街边小吃一跃成为进驻购物中心的当红品牌。在西式简餐当道的如今，为中式简餐在购物中心也谋得了一席之地。

这些年来，小尾盐酥鸡一直在进行创新，以便更好地迎合当前年轻消费群体的需求。可以堂食的小店较大地削减了租金和人力成本，即做即吃的用餐模式也颇为便利。

3、日式料理/韩式料理

（1）晃月：全球网红龙虾卷

晃月主推火爆ins的“网红”龙虾卷，一开业便受到吃货们的追捧，在杭州西湖银泰店，龙虾卷每日限量200份，却每日都可提前收工，可见其火爆程度。目前已经拥有4间门店，还进驻了最近开业的杭州来福士广场。

整体的风格属于日系街头风格，店内不设座位， 让顾客在店里站立就餐也是别具一格；店内的海鲜全部采用新鲜空运过来的食材，配以全开放式吧台，顾客们可以看到师傅们现场制作龙虾卷的全部过程。

（2）泉鲤大阪美食：大阪特色小吃店

以日本大阪特色美食和茶饮为主，地道的日式美食和店内浓浓的日式风情，让顾客犹如置身大阪街头。店内的三道特色菜：章鱼烧、玉子烧、牛丼饭虏获了无数的赞誉。原味的玉子烧，撒上大阪原装特调酱料，味道清淡可口，细细品味，蛋香味中还夹裹着丝丝酒香，广受好评。

自创立以来，已经在全国诸多城市广泛布局，进驻了全国大大小小的购物中心，2017年主要在华东区域拓展。

4、休闲餐饮

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（1）INSCO咖啡：咖啡与吐司的革新者

第一家门店进驻了最近开业的深圳来福士广场，属于全深圳首家售卖咖啡+外带手拿吐司的店。店内的咖啡独具特色，如加入了银耳的咖啡，可以嚼着吃，瞬间变身为美容养颜饮品，又创意满满，深受女性消费者的喜爱。

中文名为“因时咖啡”，目标消费人群定位为白领商务人士，所以从门店装修到包装，每一款设计，每一个细节都在传递着节省时间的理念。今年5月份，INSCO第二家店也即将在深圳亮相。

（2）19tea：一茶一包受追捧

作为深圳茶饮品牌“地铁站”旗下的新品牌，主打一茶一包——茶饮&软欧包。19tea一在广州推出便广受追捧，短短几个月，已经开了3间分店，每间分店的开业都掀起了排队狂潮。一间门店每天能卖出600杯茶饮，800只软欧包！

19tea的母公司成功运营了包括36MATCHAT、E-CO等品牌，运营经验丰富。同时，面包的掌门人来自台湾，是台湾很多家面包店的幕后指导师傅。19tea拓展速度迅猛，2017年会在广州大肆拓店。

（3）光之乳酪：超强团队出品

光之乳酪主打乳酪包，旗下运营团队成员打造的芝士流心包曾风靡香港12个月，是INS上争相合影的主角，超高人气为单家门店就带来1000万的年销售额。光之乳酪在上海和杭州推出之后，也广受好评。

光之乳酪的目标是每一家门店都能有不同的玩法。根据店铺的面积大小，光之乳酪会选择单种或多种品牌，同样以快速更迭的方式，让店铺组合更加灵活多样。如在杭州嘉里旗舰店里面，除“光之乳酪”之外，还会有“意盒”和“厨房马车”两个针对当前快生活节奏人群推出的可堂食可外带的快捷消费西餐品牌。

（4）王破仑：拿破仑专营店

王破仑店内主打拿破仑，是创立在成都的一个“网红”品牌。店面“不设座位，随买随走”，且王破仑所有店面的厨房面积均占到了总面积的三分之二，大厨房让拿破仑繁琐的制作工序：酥皮生产、酱料制作、产品组合、冷藏等每一个操作步骤都有自己的专属操作平台。

从社区店转到购物中心，王破仑确立了独特的选址理念：辐射能力强的大型购物中心一二层位置，相邻品牌为轻奢品牌或个性化生活方式品牌，绝不进餐饮区。在王破仑的经营团队中，西餐厅厨师长级别的核心成员就有7人，很好地保证了产品的高效、稳定产出。

三、“小时代”来临，未来餐饮创新还有何奇招？

❶ 极致单品、少SKU

餐饮单品策略以投入少、回报高、易复制、超灵活等优势备受青睐。单品突破、品类为王，这是餐饮转型发展的着力点。小而美，小而复制快，能够更快的进行布局！少SKU并专注一个品类聚焦打透，品牌化机会大且容易形成规模势能。

❷ 标准化+零售化

供应链的标准化，尤其是食材的标准化，是餐饮品牌做大做强形成规模化的基础，也是支撑跳蚤铺继续存活下去的原动力。在此基础上，零售+餐饮”成为新的转型发展方向之一，二者的融合方式日渐趋于多样化。

小而美的档口零售模式显然比复杂的堂食，看起来更有灵活的竞争优势，也只有零售模式才能最大规模化、易于标准化和复制。

❸ 快餐化

由于进入门槛低，刚需特征明显且消费频次高，小吃简餐成为餐饮甚至是“小餐饮”行业中异军突起的一股新势力，也让餐饮快餐化成为了一种潮流。

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